爱华网在品牌经济时代，企业如何成就卓越品牌？企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人邓正红先生认为，品牌修炼关键要把握品牌结构，品牌的结构，可用一个形象地比喻：“一半是水一半是火”。水者，（本文来自博锐邓正红专栏）就是品牌的品质，凝聚着企业的软实力和硬实力；火者，就是品牌的形象，具有独一无二浓烈而炽热的召唤力和影响力。俗话说：水火不相容，实际上卓越品牌来自内外兼修，将水火融为一体。一、 埃森哲的水火修炼2000年，安达信的咨询业务拆分重组为一家新公司，并于2001年1月1日正式取名为埃森哲。而埃森哲员工则在这个代表着“不断向前”的新名字的引领下，使新公司成长为全球领先的管理咨询、技术服务和外包机构，2005年财年净收入达到155.5亿美元。 aihuau.com埃森哲首席市场营销与品牌大使詹姆斯8226;默菲先生回忆公司2000年四季度开展的那场“速决起名”战役，他说：“我们的业务遍及40多个国家和地区，有5000多客户。那年8月我们做出决定，必须在150（本文来自博锐邓正红专栏）天内既完成更名工作，更要使之代表我们高onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效的特色和竞争优势。”詹姆斯率领品牌营销团队经过连续战斗，从公司员工提交的5000多个名字中筛选出10个，再经过细致分析和评选，最终选取了文字上带有“＞”符号的Accenture，中文译名为埃森哲。埃森哲的业务中，30%到40%为传统的管理咨询，其余为信息技术和经营外包咨询服务。对于这样一家没有直观产品，只是提供“头脑和思路”的公司，进行品牌塑造难度无疑很大。“因此，我们的品牌形象需要有一个具体人物来实现。于是我想到了全球高尔夫之王——老虎伍兹。”詹姆斯作出这一选择（本文来自博锐邓正红专栏）的理由是：“我们的目标是让世界上更多的人知道埃森哲，不仅了解公司业务，同时对我们提供的产品和服务有兴趣。因此我们追求的品牌形象就是帮助客户打造高绩效的企业。而我们在全球范围进行的调研表明，老虎伍兹是广泛受到认可的一个高绩效的代表。” 经过周密筹划，这家年轻的公司有了自己的新名字——埃森哲，有了自己的形象代言人——老虎伍兹，也有了新的企业口号——锐意进取。接下来的工作就是从公司内外部同时起步做品牌传播，使品牌塑造战略落实到各个层面。首先是要让高级管理人员重视起品牌工作，在公司内部严格纪律，调动资源，以便在世界范围内发展和塑造新品牌；要做好品牌定位，实现业务策略和买方价值的（本文来自博锐邓正红专栏）有机联合；要建立强有力的组织架构，配备对品牌塑造有充分了解的营销专业人员；还要加强不同国家和地区间的信息沟通。“除此之外，我们还需要对公司所有员工提供必要的培训和教育，让他们了解到品牌战略的相关内容。从而使我们的品牌真正有效地达到目标客户。”詹姆斯强调说。经过全方位的周密筹划和细致工作，初出茅庐的埃森哲终于开始被人们所认识，并建立起初步的顾客群。美国Cingular无线在收购AT＆T无线之后，埃森哲作为负责企业整合的合作伙伴，通过调研分析，对该公司整合后的运作及如何提高竞争力等方面提出了系统建议，使Cingular迅速形成协同优势。Avaya公司为了在全球推行新产品上市计划，将员工学习课程外包给埃森哲，通过教学课程的重组，埃森哲将Avaya大学的知识掌握周期缩短了63%。不到6个月，在全球培训员工超过5万人。（本文来自博锐邓正红专栏）沃尔特．迪斯尼网络集团公司副总裁拉里．夏皮罗对埃森哲的工作这样评价说：“在众多事情当中，一直引起我们巨大兴趣且对我们很有帮助的是，埃森哲确实非常了解传媒公司的内容与技术公司的内容之间的交汇点，通常我们之间不说同样的语言，但它帮助我们找到了共同的语言。”一桩桩成功案例，使埃森哲声名远扬，强化了品牌地位，赢得了更多的客户。 埃森哲的全球CEO比尔8226;格林，在世界各地巡视时总是身背一个鼓囊囊的黑色双肩包，里面装着计算机和其他材料。“公司和客户的全部资料都在这里。”他说，“埃森哲要在世界任何地方、任何时刻为任何客户（本文来自博锐邓正红专栏）提供一贯、一致的服务，所以我们没有具体的总部办公室，我到哪里，那里就成为埃森哲临时总部。我的大多数时间是和客户或是员工在一起。我想这种没有总部的管理方式，有利于实现埃森哲的服务原则：在全球保持高效率，在地区保持极高的应变能力。” 二、长城润滑油的水火修炼在全球化的经济时代，中国石化认识到，对于品牌的打造，不仅是一种企业行为，更是一种社会的责任。中国石化润滑油分公司按照中国石化的部署，积极推进品牌建设工作，努力打造高品质、高科技、（本文来自博锐邓正红专栏）国际化的润滑油品牌。通过品牌的塑造，加大品牌社会影响力，提高产品市场地位和消费者认可度，增强与各行业大客户的战略合作，展现中国石化的科技实力和管理水平。润滑油分公司成立之初，中国石化润滑油呈现出多品牌的格局，各品牌实力不一，但在共同对外拓展市场的同时，又存在内部彼此的竞争消耗，许多市场工作重复，事倍功半，还容易产生矛盾，给外界造成了中国石化润滑油品牌塑造及管理“散”、“乱”的印象。润滑油分公司积极实施品牌整合，统一品牌形象，促进滑油品牌规模化发展。首先将“一坪”、“古塔”等品牌整合到“长城”。2004年润滑油分公司进入品牌统一全面实施阶段，将“海牌”、“南海”、“环球”等（本文来自博锐邓正红专栏）多个品牌整合到“长城”，实现市场平稳过渡，销量稳步提升。2005年又将重组进入润滑油分公司的“津脂”整合到“长城”，多个品牌的优势集聚到“长城”润滑油，全面提升了“长城”润滑油品牌的规模实力。品牌整合后，有利于以中国石化润滑油体现中国石化国际化公司的形象；为企业内部各项资源进一步深化整合奠定了坚实的基础；给予广大用户更为鲜明的品牌认知，在品牌竞争和市场开发中处于有利地位；为内部管理理念和管理文化的融合提供了良好的平台和载体。之后，润滑油分公司又全面实施了品牌深度整合，对产品线进行科学规划，对工艺标准进行了全面优化，对润滑油包装进行了（本文来自博锐邓正红专栏）精心设计，实现品牌整合后产品内在质量和外部形象完全统一和提升，由此也进入一个快速发展的新时期。历经几年的努力，中国石化润滑油市场竞争力迅速提升，稳稳占据了国内市场三分之一以上的份额。 润滑油分公司始终把质量放在首位，巩固、强化、扩大长城润滑油品牌的质量优势，提升长城润滑油品牌核心价值。首先从培育健康的质量文化入手，确定了“持续改进、不断创新，为顾客提供满意的产品和服务”的质量方针，秉承“不因一时利益而损害产品质量”的理念，宁愿承受高成本的压力，从不在质量上打任何微小的折扣。润滑油分公司统一进行规范的质量管理，在行业内率先申请并通过了ISO/TS16949质量保证体系集团化认证，实现了12个润滑油生产基地全过程质量控制的统一化、一致性，程序化、规范化，（本文来自博锐邓正红专栏）并逐步将质量控制向前拓展，保证原材料、包装物等供货厂家质量保证措施和保证能力符合公司质量控制标准，向后延伸到协助用户正确选用、合理使用润滑油，确保用户的机械设备润滑安全和效力。注重质量风险的评估，充分发挥科研人员的作用，从源头上消除影响质量的各种因素，确保产品质量100%合格。润滑油分公司先后引进吸收了多条国际先进的润滑油生产线，严格执行精心研制的工艺配方，进行高精确度的调和灌装，确保了产品的纯净，并将各项性能指标就高不就低地控制在上限。润滑油分公司还拥有四座国家级实验室，从事产品研发、性能监测、应用研究。润滑油分公司不断加大（本文来自博锐邓正红专栏）科研开发力度，不断推出代表世界最高水平的润滑油产品，引领中国润滑油市场的产品升级换代，“长城”润滑油也是目前行业内惟一一个所有新产品都必须通过世界权威机构美国石油学会认证才能推出的品牌。润滑油分公司在确保产品高品质的同时，倾力提升服务质量。设立长城润滑油客户服务中心，为润滑油消费者提供免费的（本文来自博锐邓正红专栏）咨询服务，提供技术支持，免除后顾之忧；印发《长城润滑油》信息资料，加强与消费者的信息交流；针对不同行业特点，不同用户的需求提供全面润滑服务，帮助用户解决润滑油难题，提高润滑功效。在国家权威检测部门的历次抽检中，“长城”润滑油的性能指标从未出现过不合格项，并多次显示，多项性能指标优于国外品牌。“长城”润滑油成为国家技术监督部门重点保护的中国品牌。中国石化润滑油分公司对品牌的保护、发展、提升十分重视，认真对待，不仅要树品牌、保品牌，还要将其管理好、运作好，使品牌价值不断得到提升，在中国石化润滑油事业的发展中发挥品牌优势，取得竞争主动权。润滑油分公司成立专门的品牌管理机构，以科学的态度培育品牌，将品牌的塑造、传播纳入系统规范的业务管理，借鉴国内外先进的品牌传播管理经验，以经营国际强势品牌的格局、专业化的流程打造品牌形象，形成强有力的大众传播。首先，确定品牌定位。按照中国石化名牌战略的总体思想，遵循润滑油品牌的“高科技、高品质、国际化”定位，在通过客观中立的市场调查透彻了解市场和消费者的基础上，制定品牌发展规划。确立“借助强势媒体，提升品牌形象”的思路，不断探索品牌传播的有效模式和切入点。其次，建立有效的品牌传播系统。加强与品牌形象设计公司的沟通，最先得到全球品牌传播的最新理念，并将之与实际相结合，探索最适合的传播方案。全面分析可采用的品牌传播途径，清晰了解各种传播（本文来自博锐邓正红专栏）途径的优缺点，根据传播要达到的目标选择有效途径。建立传播领域良好的人脉，保证传播途径的畅通无阻。与广告公司、公关公司形成合作机制，借助其专业经验和传播智慧，在其指导和帮助下，优化形成最佳创意，增强传播的成功率。第三，提出响亮的品牌口号，树立深入人心的品牌关联。经过精心设计，一批强化品牌感染力的品牌口号伴随不同时期的品牌传播，在市场上广为流传，引导消费者树立起品牌偏好，起到了很大的品牌宣（本文来自博锐邓正红专栏）传和市场推广作用。“先进科技，引领中国动力”，“长城润滑油，全面润滑专家”，“赢在运动”等脍炙人口，朗朗上口的品牌口号，广为传播，深深烙在广大客户和社会各界人士心中，极大地提升了品牌知名度和影响力。第四，针对具体市场进行产品塑造，打造适应市场的拳头产品。先后成功塑造了“中国都市轿车专用油”的长城金吉星系列产品和被誉为“柴油机油市场王者”的尊龙系列产品。在中国润滑油市场成功形成了自己的黄金产品系列。几年来，“长城”润滑油作为中国石化重要的形象代表进军央视，借助强势媒体效应，提升品牌知名度，塑造国际化的（本文来自博锐邓正红专栏）中国石化形象。润滑油分公司通过聘请世界知名导演张艺谋执导广告片的成功策划，以“名人名牌相得益彰”的形式先声夺人，此后一系列精彩、新颖的广告片先后问世，并在中央电视台、北京电视台，重庆、广东、湖北等省市电视台以及亚太多个电视台热播。
“长城”润滑油为中国经济增长和各行各业的发展提供了润滑保障，在许多社会、经济发展的重大事件中发挥了积极作用。润滑油分公司在强化品牌运作后，积极借助这些事件资源，通过“事件营销”扩大品牌知名度和美誉度。中国石化润滑油分公司积极助力航天事业发展，加强与航天科技集团的合作，不断开发和提供符合航天事业发展需求的润滑油脂产品，努力为中国航天事业提供全面的产品和服务。在神舟系列飞船实现国人飞天梦想的大事件中，“长城”润滑油取得了社会效益和品牌效应的双丰收。在 “神六”营销战中，中国石化长城润滑油打出的主题是“航天科技，品质保障”，所有的广告、活动、售点宣（本文来自博锐邓正红专栏）传全部以此为主线展开。打出长城润滑油与“神六”飞天本身的价值契合点——“航天科技，品质保障”，即用航天科技扬国威，振兴民族工业。这只有一个目的，就是借“神六”的“东风”，把自己从中国航天事业的“幕后”推向“台前”。2008北京奥运会是一次世界体育盛会，中国石化成为这次奥运会的合作伙伴，“长城”润滑油被确认为“北京2008年奥运会正式产品”，润滑油分公司充分把握这一难得发展机遇，积极运用好奥运会赋予的权益，“长城”润滑油所有包装产品上都标示上“北京2008年奥运会正式产品”。润滑油分公司还积极参与奥运万里行、珠峰环保行等活动，积极宣传奥运精神，扩大长城润滑油的影响（本文来自博锐邓正红专栏）。同时加强与奥运场馆建设队伍，奥运场馆的合作，将长城润滑油直接应用到奥运会建设和服务之中。让来自世界各个民族、各种肤色的人们认知长城润滑油，让长城润滑油伴随着奥运走向世界。长城润滑油奥运营销也成为中国营销领域的经典案例。此外，通过长城润滑油携手F1、A1，塑造长城润滑油高品质形象；通过SINOPEC润滑油在新加坡下线，塑造品牌国际化形象；通过与南极科考事业合作，为“雪龙号”考察船、南极中山站提供全面润滑服务，扩（本文来自博锐邓正红专栏）大了长城润滑油在航运业的影响。通过与福田的合作，塑造了中国汽车工业最佳合作伙伴的形象；通过与广汽丰田的合作，塑造了全球汽车润滑油供应商的形象。通过与山推机械集团的合作，塑造了机械工业润滑保障者的形象。经过不懈的努力，“长城”润滑油品牌建设不断实现新的突破。“长城”润滑油2006年度再获中国名牌称号，除被认定为北京2008年奥运会正式用油，国家极地科学考察船“雪龙号”独家专用油，国家航天事业专用油等等外，2005年，长城润滑油在中央电视台“品牌中国”活动中荣膺“消费者最喜爱（本文来自博锐邓正红专栏）的中国品牌”称号。品牌高层论坛暨中国品牌经济城市峰会中，被评为“中国制造——行业内最具成长力的自主品牌企业”，2006年由于积极支持中国汽车工业发展所作出的卓越贡献，在“中国汽车售后服务产业峰会”获得“金手指奖——年度最佳润滑油供应商”；2007年，长城润滑油在“中国工程机械十大新闻暨年度产品TOP50”评选中获“2006中国工程机械润滑油年度品牌”。长城喜世汽车养护品也连续蝉联“年度汽车养护用品十大品牌”。“长城”润滑油品牌价值一路攀升，在世界权威品牌评估机构——世界品牌实验室和世界经济论坛评出的《中国500最具价值品牌排行榜》中，2004年“长城润滑油”品牌价值达到69.33亿元，是唯一进入前300名的中国润滑油品牌。2007年品牌价值108.13亿元，成为行业首个价值超过100亿大关的品牌。2007年，新版长城润滑油电视广告展示着中国石化的关怀与责任，给予观众温馨、健康、奋进的感受，中国石化长城润滑油MotoGP中国大奖赛、“长城润滑油杯”亚太漂移公开赛等活动扑面而来，有关长城润滑油品质、服务的话题不时见诸报端。SINOPEC润滑油下线、在新加坡生产不仅增添了品牌的（本文来自博锐邓正红专栏）国际元素，更成为国人思索“由中国制造到中国品牌”的新的视点。今天的“长城”已经成为有实力和国际著名品牌抗衡的中国润滑油旗舰品牌，展示着更为清晰和充满动感、活力的高科技、高品质、国际化品牌的形象。
