爱华网奥运会越来越近，而奥运营销企业似乎并没有跟上奥运的步伐。文/张燕玲 在离北京奥运还有577天的时候，可口可乐（中国）饮料有 限公司推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志，同时，可口可乐全新换代即饮塑瓶“随我酷”举行了全球首发，首批产品为7200万瓶带有独特镭射标签的可口可乐北京2008年奥运会组合标志限量纪念版。当无数的企业都在激情地拥挤在奥委会门口，你争我抢地要把大把大把钞票砸到奥运会场里的时候，可口可乐却以这样的方式向我们诠释着体育营销的精髓所在。零点研究咨询集团近日的一项调查结果显示，公众认为最符合奥运精神的前20名企业品牌中，可口可乐赫居榜首。从上图中我们可以看到，在公众心目中，食品和电子产品是两个与奥运精神关联度较集中的行业。细看你会发现，这些品牌基本上都是所属行业中的国际化市场定位品牌，它们的国际化战略定位早已有系统部署，体育营销只是品牌建设系统工程中的一个重要环节。aihuau.com
在公众心目中，为什么可口可乐品牌会与奥运精神如此契合？研究人员认为，这一方面是由于可口可乐的品牌价值内涵与奥运会精神高度一致：奥运会传达的是“更快、更高、更强”的精神，而可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值与奥林匹克精神是相吻合的。另一方面，这也很大程度上得益于可口可乐公司深刻地明白，体育营销不仅仅是单纯的场内赛事赞助、广告宣传等，体育营销还必须在场外做足够的辅助工作。可口可乐在1996年赞助亚特兰大奥运会时，赞助费是4000万美元，但它在场外所花费的其他营销费用则是4.5亿美元，也就是说，可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强这个宣传效果。同样，在电子行业中，我们也发现了像三星和联想这样与奥运精神紧密相连的品牌文化。韩国三星的崛起，赞助汉城奥运会起了关键的作用，2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到全球34位，成为品牌价值成长最快的品牌，业务遍布全球，但仍然算不上一个国际品牌，而在它赞助汉城奥运会之后，三星一举改变了国际低廉品牌的形象，成为一个响当当的国际大品牌。再看联想，早在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。而如今联想又与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委共同签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，即最高级别的奥运赞助商（简称TOP伙伴）——这是奥运历史上中国企业首次获此资格。这样，联想品牌通过成为TOP伙伴，借助奥运的国际影响力，走向国际的步伐将更稳健、更有力量。然而有趣的是，在本次调查中我们发现，虽然公众认为可口可乐品牌与奥运精神最契合，但当问及“谈到体育运动时，你首先想到的企业品牌是什么”时，公众最先想到的却是三大体育用品品牌巨头，耐克品牌凭借多年的体育营销经验，当之无愧地高居榜首。这种对体育运动的品牌联想实质上是对那些热衷于借助体育营销传播品牌的传播效果的一个呈现。从上图中我们可以看出，在公众心目中，三大体育用品品牌最能激发起对体育运动的关联记忆，可见品牌外延的高度一致是激发品牌联想的重要原因。国内的李宁品牌赫然进入前三强，与耐克和阿迪达斯这样的国际品牌同属一列，也反映出李宁作为国内知名体育品牌，经过十几年的不懈努力，在公众心目中已经可以和国际品牌相媲美。同时我们也可以看到，在公众心目中，饮料品牌和电子电器品牌在体育营销方面也做得不错，饮料品牌中尤以可口可乐为首，国内的青岛啤酒进入了与体育运动高度认知关联的前20大品牌之列；电子电器品牌中，中国移动、中国联通、联想、海尔集团这些带有民族精神的大型国企品牌与体育运动的关联度甚至高于西门子、诺基亚、摩托罗拉等这样的国际知名品牌。可以看出，那些与体育精神有着潜在隐喻一致性价值内涵的品牌，更容易借助体育营销淋漓尽致地传播自己的品牌文化。非常值得注意的一点是，当我们把“公众认为最符合奥运精神的前20大企业品牌”和“当谈到体育运动时，公众首先想到的前20大企业品牌”进行对比时可以发现，在公众心目中，那些最符合奥运精神的品牌恰恰是那些与体育运动非直接相关的产品品类，比如饮料、电子产品等，而那些与体育运动最紧密相关的是体育用品品牌。可见，那些非体育运动直接相关产品（饮料、电子产品等）在宣传品牌时通过对奥运赛事的赞助，很好地建立了与奥运精神的强关联，成功塑造了饱满而有生命力的品牌内涵。据有关资料显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，而且保持着20%以上的年增长速度。在美国，体育经济的年产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的两倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。而中国的体育产业却刚刚处于起步阶段，对于中国的企业而言，在2008奥运营销狂潮席卷而来之时，我们需要在认真做好自身品牌的系统性战略规划的前提下，冷静分析自身品牌价值与奥运精神之间的内在关系，在品牌的价值内涵和外延层面上都要认真权衡，明白自己的产品和品牌究竟适合不适合做体育营销，如果适合的话，那些国际品牌体育营销内外兼修的运作模式又给了我们什么样的启示，如何才能使自己的品牌借助体育营销的翅膀，真正翱翔在国际化的市场中，也许这才是那些正拥堵在奥委会大门外争着砸钱的企业应该认真思考的问题。附注：本文资料来源于零点调查＆指标数据，该项调查于2007年1月采用多阶段随机抽样方式，针对上海、深圳、天津3个城市的共1553名16～60岁常住居民进行入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.5%。
