爱华网无论是品牌、设计还是广告，American Apparel都简单而另类。文/文娟American Apparel用最不寻常的方式售卖最寻常的大众 便服，并迅速成为最受欢迎的美国十大时尚品牌之一，成长速度令人惊奇：从2003年开设第一家店铺至今，已拥有百余家店铺分布在全球15个国家、65个大城市中，销售额达到2.5亿美元以上。毛利率（衡量公司盈利能力的指标）达80%，远高于行业60%的平均毛利润率。如果说营销是一门艺术，那么American Apparel公司就是一个高明的艺术家，随性而又有点儿离经叛道。它的厉害之处不仅仅在于骄人的发展速度，更突出体现在它特立独行的营销策略上。aihuau.com反品牌品牌，是一个让企业既爱又恨的词汇，它既能让你美名远播，又能让你臭名昭著。几乎所有的企业心头都有一个困惑的难题，如何成功塑造一个品牌。在这一点上，作为美国最早追求服饰解放的品牌之一——American Apparel颇有独到之处。American Apparel选择的是反向的“无印良品”反品牌之路。“无印良品”原意是无品牌标志的好产品。从营销学来说，反品牌是一种很担风险但又相当高明的品牌策略。brandchannel.com指出，“既然现在没有一件产品不贴着商标，根本不贴商标反倒成了一种让自己的产品从所有贴着商标的产品中脱颖而出的有效方法。”顾客能够看到，American Apparel公司的衣服不但没有商标，除了与产品有关的说明和价格挂牌之外，什么也没有，连它的材料和包装也非常简单——100%纯棉、明亮的单色。不过，虽说是没有商标，American Apparel衣服的品牌风格依然清晰明确：它强调休闲、大众、性感并看重时尚前卫的青、少年市场；它的T恤衫适合那些喜欢简朴低调的衣服而非张扬衣着品牌的顾客；它崇尚简约、舒适，推崇古典风格，不根据季节改变样式，衣服本身也不添置任何花哨的装饰，这些衣服追求的亮点是“更多的用途和穿法”。American Apparel把视野放在产品的基本要素上面，不去费心琢磨那些品牌产品所需的“额外”东西，将省下的开销，专用于产品设计与生产。因而它几乎在所有时候都能提供一样大小和颜色的成品，给人以不变的、可辨识的感觉。这种感觉强化了American Apparel反品牌的品牌形象，使其取得了一流品牌的效果。American Apparel获得了成功，成为了美国最大的T恤衫生产商和批发商。在美国，当人们看到一件没有任何商标的T恤衫时，便会禁不住联想到这可能是American Apparel的产品。 当然，American Apparel反品牌策略的成功本身是一件很艺术性的事情。尽管表面上American Apparel致力于让产品与商标品牌绝缘，但实际上，它这么做正是为了培养容易辨识的品牌，没有商标就是它最好的品牌形象。不简单的魅力在时尚服装市场中，产品的吸引力至关重要，American Apparel产品虽然简单，但魅力不凡。它的噱头是美国制造、纯棉质地、简约设计和搭配艺术。“Made in Downtown LA” 众所周知，美国96％的服装靠进口。为了降低成本，大部分的便服品牌也都将产品生产地移师劳工成本低廉的发展中国家如墨西哥、中国等，而布料亦选用现成的外国制品，服装水准难免参差。为保证品质，American Apparel反行业惯例而行，将制作线全设在人工成本高昂的美国本土。无论是纺线、织布、以至所有缝制工序，都由位于洛杉矶市区的工厂包办，American Apparel绝不假手于人，坚持每一件衣服都由自己这间全美最大的单个服装工厂生产。而这个工厂在美国有良好的声誉，具有非血汗工厂的健康形象。American Apparel给工人13~15美元/小时的报酬（相当于美国加州最低工资的两倍），并为其提供免费医疗服务与保险，为非英语系员工提供英语教学课程。所有的这些，不仅使American Apparel免于承受那些“血汗工厂”惹来的舆论谴责压力，保持纯正的美国血统，更为它的产品注入了“具有社会道德企业形象”的内涵。有调查显示，顾客，特别是年轻顾客，确实关心购买的衣服是在哪里制造以及怎样制造的。因此，American Apparel衣服上表明产地的“Made in Downtown LA”标签就成了它最大的卖点。“棉棉不绝” 还记得《老友记》里，Chandler把Monica搂在怀中，手在她的背后婆娑时说的一句话吗？“这衣服的棉质真好！”在American Apparel的店里，触摸那些T恤衫的时候，这句念白是一个中肯的评价。 American Apparel对原料的挑选态度秉承着一贯的严格风范。作为最主要的棉花，American Apparel指定要用品质最稳定的美国棉和欧洲有机棉；而对于上色用的染料，只能用不伤皮肤及生态环境的天然染色剂。显然，在千方百计压缩成本的服装行业中，American Apparel坚持选择高成本的天然原料是独特而又颇具勇气的。这样生产出的一件汗衣的成本是4.5美元，比同样经营大众便服的品牌Gap的汗衣成本高出5倍，售价自然也会偏高。不过American Apparel产品诠释的“绿色环保”情怀和棉衣品质足以解决成本带来的价差问题。顾客可以想像穿上天然原料生产的衣服时，将会如何的轻松自然，不存在对身体健康和环境的伤害。并且American Apparel的棉衣可以说集合了一切理想衣服的优点：质地细密，弹性好，给人舒适感，即使用洗衣机洗濯，纤维也不会因摩擦耗损而变得松松垮垮。那么略高却并非昂贵的价格完全在顾客的承受范围之内。而American Apparel的有机棉T恤衫大卖的事实也证明了这一点。简约设计 American Apparel的设计独特，剪裁干净利落，向来是美国地下音乐爱好者和城市嬉皮士想要追求具有个性魅力的最好选择。American Apparel改变了美国普遍阔大的剪裁既定模式，把肩线和衫身做得特别细长，使任何尺码的衣服穿在身上都不会显得难看怪相。在女装上，American Apparel格外用心，外衣、便服、内衣、泳衣一应俱全。为生产时下年轻女子钟爱的性感衣服，American Apparel将女装全线重新改造，把剪裁线条设计得更加细，把领位做得更低开，以突出女子性感的锁骨。与此同时，American Apparel也尝试模糊性别差异，让女子可以选择穿男装，这与近年流行的中性窄身剪裁的时尚潮流不谋而合。其实American Apparel背后的设计理念，不少源自于美国80年代的年轻次文化，而很多衣服的设计都记载着其37岁的创始人道夫·恰尼年轻时的着装风格和个性特点。值得一提的是，为供应最多样化的选择给“花心”的顾客，American Apparel可以单为一件全棉汗衣，设计32款兼60种颜色。只不过，与其他品牌个性张扬的设计相比，American Apparel所有衣服的设计仍是简单和基本的，尤其是对装饰细节的简化处理与美国其他便服品牌的做法大相迳庭。 百搭无极限 当你看见American Apparel橱窗里的电视不厌其烦的展示一条围巾的几十种用法时，你或许会惊叹。原来围巾不只是围巾，也可以绑成短版或者特色长版上衣，这就是American Apparel 要的效果。将服装基本型玩到出神入化，让天马行空的百搭成为服装营销的主角之一。American Apparel的纯棉制品经由百搭精神的打磨，有了奇幻时尚的张力。它可以让纯棉的连身裤乃至泳衣式样的内衣，散发背叛的性感。也可以让V字领的T恤衫配搭幼细的围脖，呈现Hedi式的感伤。今时今日，American Apparel的百搭风格已经左右了美国年轻人的穿衣潮流——层层叠叠的胡乱配搭就是时尚。例如裙子外面罩上风衣或者穿两三件不同长短尺码颜色的汗衣，露出一层层的领边袖口。其中的诀窍，就是充分发挥随心所欲的百搭想像力。只要敢于破除一切所谓的不可能的禁锢，就能演绎属于自己的时装秀。广告百无禁忌American Apparel的简约美学，不止应用在产品的设计上，还原原本本的反映在它的广告上。
业余模特 传统的美国便服广告里，出现的不是朝气蓬勃就是笑容可掬的职业模特或大牌明星，身形和表情都绝对符合专业标准。而American Apparel另辟蹊径的广告相当平民化。模特都是业余的，有的是它的员工，有的是随便在街上找回来的年轻男女，甚至是顾客的自拍投稿，而这些稿件可能是由顺手拈来的一个傻瓜相机拍摄完成的。此外，American Apparel总是将宣传照的拍摄地点选在它的办公区，而拍摄的手法则参照20世纪七八十年代《花花公子》的风格，给人性感而又不是遥不可及的感觉，有时候就像邻人自娱自乐的作品。但American Apparel的广告卖的就是这种自娱自乐的真实。无论宣传照片还是品牌目录，那些未经修饰穿着American Apparel衣服的男女比之明星和职业模特多了份率真，亲切得就像身边的朋友，让人一看就眼熟。看他们的广告，就像邻居、朋友在向你推荐American Apparel的产品。因此，不经意间，你就已经记住了这个名字和它带给你的感觉。性暗示路线 American Apparel有个大胆、开放、惹人争议的首席执行官道夫·恰尼，所以它的广告主打百无禁忌。不得不说，American Apparel具有十分另类的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化，道夫·恰尼总强调用性作为营销手段，设计走性暗示路线的广告。在广告中出现的男男女女，全都穿着性感，而那些统统只穿Tee和短裤甚至内衣裤的业余模特都毫不掩饰的摆出一副接近性挑逗的姿态。例如，American Apparel的广告新作中，一个身着紧身裤的半裸女子配上简单的“Tight”一词。面对American Apparel意欲以人类最原始的一面来展现品牌的广告，卫道士们毫不留情的大骂这是败坏风气。甚至称道夫·恰尼是业余色情照片摄影师，或者是个疯子，因为他拍过自己的光屁股，也在广告中让女友和自己做模特，且曾在公司网站发过一段自己穿着内衣遛达的视频。但美国是一个文化多元的社会，American Apparel的“情色”广告或许离经叛道，却不是不能接受。也正是广告中的邪气和反叛态度，让American Apparel由内至外出位的情色但不色情的形象更为突出。而此广告模式也令American Apparel与顾客形成了一种互动风气。American Apparel希望用爱它品牌的人做模特，以展现最佳的肢体形态，而忠诚的顾客也愿意积极主动投稿做模特。如此一来，American Apparel的广告便更具话题性，形象也更深入民心。独特的推广方式 American Apparel绝不吝惜广告费，但它极其讲究的品牌推广方式却真真实实为它省下了不少开支。American Apparel每进入一个城市开设专卖店时，都不会随大流选择大众媒体，而是与众不同，有的放矢，挑选有特色的小众免费杂志刊登广告，或者在当地影响力较大的Bloger网站上投放广告。2006年6月，American Apparel在在线游戏或称潜在的三维网络浏览器Second Life里开设了一家虚拟店铺，成为第一家进入这个虚拟世界的公司。American Apparel利用虚拟店铺来测试新款服装，而光顾这家店铺的游客可以在现实中购买产品时获得15％的优惠。American Apparel在这虚拟世界没有支出多大的花销，店铺里更无需雇用销售人员。虚拟店铺的成本几乎只等于一个网络横幅广告的费用，但店铺对品牌的推广作用却是巨大的，无论线上线下它都引起了广泛的媒体关注。除此之外，American Apparel似乎还有一种有趣的品牌推广方式，即让年轻而有型的销售店员成为赏心悦目的活广告。为此，虽然至今在管理上仍没有规范的流程、制度与标准，American Apparel却有“老板面试每一个店铺销售员”的规定。假使面试者没有型，一律不可录用。
