爱华网凭借有效的营销策略和手段，金威在成都啤酒市场的夹缝中找到了生存空间，而华润也以新颖的反击稳定了该市场老大的位置。文/吴勇毅 陈绍华对于啤酒业来说，西南啤酒市场是个制高点。作为西部大 开发的中心城市，成都携地利之便、居高制远，是开拓西部市场的桥头堡。成都商业发达，位居全国前三位，西部第一，且休闲餐饮业异常发达，每年啤酒的销售量在100多万吨。所以有“得成都者得西部”之说。超过80%的市场份额让华润(华润雪花啤酒和蓝剑啤酒合并后的公司)在成都成为当之无愧的龙头，几乎垄断成都啤酒市场。华润旗下两大品牌雪花、蓝剑把整个成都罩得密不透风，其它啤酒品牌再想挤进这个市场绝非易事。但仍有破例者，这就是素有“华南虎”之称的深圳金威啤酒。仅去年6月金威成都分厂落成投产头一个月便创下5000多吨的销售业绩，将铁板一块的成都啤酒市场炸开一口。aihuau.com在金威看来，成都的啤酒格局并非牢不可破，华润内部的品牌重构，白酒市场的萎缩，多渠道的市场分布，都给其他啤酒品牌杀入成都提供了空间。于是今年5月，成都刚刚进入啤酒旺季，金威就率先打响重炮，挑战老大华润。一个全面攻击，另一个全线阻击，二者上演了一场“成都大会战”。从产品到广告刚入夏，金威便在成都投放了金喜、清醇、金纯、精制四个品种，市场零售价格分别是3元、4元、8元、10元，从低到高进行了全面覆盖。其中，金威清醇以其清爽的口感赢得了消费者的青睐，在四个品种中销售最多。面对抗金威的全线围攻，华润用3元/瓶的精制雪花阻击金威金喜，用5—6元/瓶的炫彩雪花打压金威清醇，力图保持自身在这两个主流价格区间上的优势。而金威面对雪花的堵截，也采取了进一步应对措施。金威在5月推出2款新品，价格定在4—8元之间，金威产品力图在产品上对华润再次形成合围之势。金威和华润在宣传上也是针锋相对。金威啤酒斥资约600万元轰炸成都市场。在一些广场、农家乐、酒吧、KTV等休闲娱乐场内，四处散布着印有“金威啤酒”字样的遮阳伞、灯箱、店面招牌等；不仅如此，不管是坐公交车、看电视，还是听广播，都能够看到或听到“祝贺金威四川工厂投产周年”的广告。作为2007年中国超级杯足球联赛的主赞助商，金威向成都广大球迷打起了概念营销，主推“不含甲醛，喝了不上头”的健康概念，并结合本地化打出了“最成都的啤酒”口号。华润则在加强省台、市台上雪花、蓝剑广告轰炸的同时，在地面促销上表现得更为“尖锐”。据悉，一些烧烤店、火锅店、酒吧等处张贴的金威海报，前人刚走，后人就换上了华润海报。终端对决在地面推广上，金威新招频出。根据终端商每个月不同的销售情况，金威每月给餐饮酒店多赠送10～20件金威啤酒，以增加餐饮店的销售积极性；其次，在成都大大小小的餐饮店和夜店，金威啤酒的促销员进行了“现场解说”，除了向客人讲解金威的企业文化和金威啤酒最大的特点——不添加甲醛酿造。金威还选择了走“亲民”路线，让客人先免费品尝，有时候甚至会先给每桌客人送上2～3瓶金威啤酒，以期能够尽快赢得客人对金威啤酒的好感，进而让客人购买金威啤酒。此外，金威还在售后服务上做足了功夫，建立7×24快速售后服务。
对此，华润迅速采取了相关的应对措施。雪花在刺激终端积极性方面加大了力度，一直以来，华润根据餐饮店和销量的大小，每月免费赠送相应数量的酒。据悉，在金威开始赠酒之后，雪花每月的赠酒量从原来的28件增加到60件。此外，对餐饮店提出的要求，如赠送遮阳伞、桌子，做店面招牌等，华润也会尽量满足，以此来回击金威对餐饮店的争夺。华润还采取了令人意想不到的奇招——“换酒”策略：针对部分卖金威啤酒的餐饮店（金威专场除外），华润用30多元一箱的精制雪花换走20多元一箱的金威金喜。另外，华润还用“独招”，对经销商“下重手”，要求经销商忠诚专一，“要么只卖我雪花，要么别想卖雪花。”角力高端未来几年内，高端领域将成为啤酒业竞争最激烈的市场之一，另外高端啤酒利润相对较高，新进驻成都市场的一二线啤酒品牌为了尽快弥补收购、物流以及生产成本压力，频频发力高端啤酒市场。这也是金威、华润斗法成都的一大亮点。夜总会、酒吧、酒店等高端场所，对于华润和金威等众多觊觎成都市场的啤酒企业来说，一样都属软肋，目前80%的成都夜场仍是百威、喜力、嘉士伯以及太阳啤酒等洋品牌的天下，率先进入成都超高端的国内品牌青啤、哈啤并不成功，因此要成功切入成都高端市场，金威首先必须和主导高端的洋品牌有效区隔，同时从部分高端进入成都市场(即高档餐饮、稍微低档的夜场)，避免和在夜总会、酒吧有优势的华润正面冲突，差异化切入。金威在进入成都夜场时，一方面通过提高给经销商的利润空间来蚕食外资啤酒品牌的渠道；另一方面培养自己的渠道，抢先于华润进入一些新建立的夜场，通过密集公关，配合价格优势占领部分高端市场。同时金威另辟高端空间，在成都城南高档社区、写字楼做足广告与促销。华润则开发了一系列高端品牌来抢夺高端市场份额，如金蓝剑、雪花特纯等，对一些主力夜店斥下重金，特别是部分夜总会更是大胆买场，截住其它竞争对手，让金威、青啤、洋啤望而却步，无法进来。本地化之争 “冷啖杯”是成都人聚会消夜的地方，已成为各啤酒品牌看重的市场之一，越来越多的“冷啖杯”广场成为“圈地运动”的目标，被各啤酒品牌所圈定。以前，雪花啤酒已进行大规模圈地，将众多的“冷啖杯”广场变成了雪花啤酒广场，助力华润成功捍守成都主流市场。雪花啤酒除了在都江堰设立主会场之外，还在遍布成都的40个啤酒广场同时举办，强势拓展其规模。面对啤酒福地“冷啖杯”，金威自然不会放过，积极抢夺地盘。虽然华润重视度假村、夜餐饮，但却遗漏了社区大型超市周边地带，于是金威趋虚而入，在成都百联天府超市、家乐福附近，以及其他人流量较大的邻近社区的商务广场中，冠之很多以“金威”为名的小型啤酒广场，并以啤酒节模式在这里一波波展开攻势，吸引并培养忠诚消费者。入夏以来，金威通过新建的遍布各地的啤酒广场和大力度的促销活动，对成都市区以及周边地区的啤酒市场形成覆盖之势，对华润、青啤、金星等啤酒的市场份额形成不小冲击，让华润倍感危机。四川、成都等西南啤酒市场巨大的利润空间和重要的战略地位令各路资本觊觎，金威率先吹起进军西部的号角，竭尽所能打响了成都“大会战”。而华润的有力反击也稳定了自己的地盘，这一攻一守之战，为啤酒业甚至其他行业营销提供了一些借鉴。
