爱华网一个看似普通的公益慈善活动，实则需要各项营销元素的紧密配合。文／三石2007年7月20日，北京国际俱乐部饭店至尊厅，在全国70多家媒体和100多名各界人士的掌声中，全国政协副主席周铁农、联合国儿童基金会驻华代表魏瑛英博士、北京奥组委市场开发部副部长刘军、上海大众汽车总经理陈志鑫、搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳共同启动了一颗晶莹剔透的水晶爱心，标志着上海大众“领驭奥运 关爱里程”奥运主题公益试驾活动正式开始。同时这也是首次3家北京2008奥运合作伙伴及赞助商（上海大众、搜狐网、中国移动）携手推进奥运公益事业。从2007年至2008年，上海大众每年将向联合国儿童基金会捐资100万元，用于援助联合国儿童基金会在130所西部贫困学校开展的“爱生学校运动包”项目，包括足、篮、排、乒乓等球类和跳绳、毽子等体育运动用具及教学器材。从表面上看，这只是一个普通的公益慈善活动。大部分公益活动遇到的尴尬，一是没有充分的公众互动、参与、监督的机制，二是没有持续的宣传报道平台，往往是媒体突击报道几次；这两者都会削弱慈善的公信力，使得公益项目在社会影响上大打折扣，不利于项目本身的推广和持续发展，而后者更是公益慈善活动的根本意义所在。“领驭奥运 关爱里程”则力图通过各方及营销诸元素的紧密配合，克服上述困难，达到赞助企业、慈善机构和公众等各方的相互信任、积极参与的良性循环。aihuau.com从中，我们可以看出参与活动的品牌、公关、CRM、销售等部门已形成较熟练的联动机制，共同完成公司的整合营销策略。该项目的核心是将100万元的实际捐款分解成“关爱里程”，公众在上海大众全国4S店每一人次的试乘试驾，都会产生一个“关爱里程”，每一里程，上海大众就向联合国儿童基金会“爱生运动包”项目捐资1元人民币。从项目核心，延伸出两条重要的辅助线：“领驭奥运幸运心”和“领驭奥运关爱大使”。客户在展厅试驾完毕后，24小时内可通过手机获得一个电子证书和密码。凭密码可以激活客户在上海大众与搜狐网共同建立的活动网站上的帐号——一颗有用户名字的奥运幸运心，并添加自己的照片和奥运祝福。每月上海大众将抽出100颗激活的“领驭奥运幸运心”赠送奥运版福娃车模。同时“领驭奥运关爱大使”也在搜狐网络群（包括Chinaren）和移动梦网人文奥运频道（另解析为mysvw.mobi）上开始全国范围内招募奥运关爱大使，要求有基本体育教学经验和热爱公益事业的年轻人，两人一组，“搭档”参选。24组候选者至北京经联合国儿基会培训后，12组优胜者成为正式的“领驭奥运关爱大使”，亲历本组的“爱生运动包”送至乡村学校，并在当地支教1周。其间，奥运大使要使用提供给他们的笔记本和数码相机，记录并拍摄培训和乡村支教的生活全过程，在互联网等媒体全程播放。他们中的6组将进入最后阶段的“领驭奥运采风”场馆游记竞赛。项目的关键也是执行难点，在于“关爱里程”其实是上海大众全国4S店试乘试驾记录的潜在客户信息（不是销售信息）转化出来的，并且必须在24小时内完成汇总、密码匹配、上传到互联网站并通过手机短信通知客户。而这些信息的记录、传送、储存、分解、发布必须在企业内部业务系统和外部营销体系之间实现无缝连接、协同作战。而用Passat领驭冠名、结合奥运主题、公关发布、平面广告与网络营销的支持、全国4S店头活动的配合则集中体现了公关与市场对营销的合力作用。
试乘试驾是各汽车厂家都在力推的一种营销方式，而上海大众在国内首先提出试乘试驾，本质上是一种销售服务，与金融服务、附件服务、售后服务、二手车置换、以及客户俱乐部共同形成上海大众整合服务营销品牌“Techcare大众关爱”的服务体系。今年，上海大众更是在全国范围内试点“门到门”试驾服务，将“大众关爱”送到客户门口。市场、销售、售后、经销商网络发展等部门共同研发并推广实施的“卓越服务”（CSE Customer Service Excellence）体系，就在于将企业多年营销经验与国际先进理念结合，优化贯穿于客户生命周期的服务各环节，并将流程固化成系统，实行标准管理。由于上海大众的全国经销商已经日常将每一个用户的获取、销售跟进、成交情况录入DMS系统完成管理和分析报表，DMS系统与CRM客户关系管理数据库进行实时数据交换，CRM数据库才能将客户信息分解（保护客户隐私），生成密码与客户姓名匹配，完成信息在内部业务系统中的流传与处理。直接支持呼叫中心、直邮中心、短信平台和MySVW车主俱乐部网站平台的CRM数据库将匹配的信息上传至活动网站，在基于Web2.0技术的MySVW社区形成一颗颗博客性质的“奥运幸运心”；同时客户联络中心的短信平台将感谢信息和密码传至客户手机，以激活“幸运心”并参加抽奖。这个机制给全国经销商门店的公益试驾活动带来公信力的进一步保证，同时提高了客户互动性，增强了公众参与的乐趣，并提供了一定的项目进程感和监督透明度。而通过搜狐网和移动梦网开展的“领驭奥运 关爱大使”招募，除了进一步扩大活动影响力，还通过“关爱大使”的亲历的培训、支教环节，让更多的人们看到联合国儿基会“爱生运动包”的执行情况，了解体育教育对青少年全面发展的重要性，特别是体现现代社会文明规则的体育运动对欠发达地区和乡村青少年思想品德、智力发育、审美素养均衡发展的重要作用；从而使更多不发达的地区，更多需要帮助的青少年，得到全社会更多的关心、支持和温暖。“领驭奥运 关爱里程” 提供了灵活的公众监督、参与机制和强大的媒体长期报道平台，业务系统与营销体系的配合带来的积极的客户体验；20天内已累积65000个关爱里程，吸引了1400名青年志愿者报名参加关爱大使的选拔。它使联合国儿基会的“爱生运动包”项目不但得到了启动资金，而且获得了更多的社会关注与支持。“领驭奥运 关爱里程”也是在更激烈的市场竞争中，企业整合营销体系不断完善和发展的例证。没有一个企业能因此在短时间建立一套有效的DMS + CRM + E-Marketing 体系来执行这个公益慈善项目。而上海大众正因为销售、市场、售后、网络发展等各部门历时多年，流程重组、业务整合，拥有了一整套可持续发展的业务流程和业务体系，联结总部，分中心、经销商和维修站，贯穿客户购车生命周期售前、售中、售后的各个阶段，整合数据库、客户联络中心、DMS经销商管理系统、CRM客户管理系统、品牌营销体系和无线与互联网营销体系，形成整合营销闭环，才可以实现这个“看上去很美”，实际后台运作需要大规模营销资源支持的项目。
