爱华网单挑大龙最快的英雄 大龙的“中国式公关”
在人情关系极为复杂的中国，一个外国人能做好中国的公关吗？文/非毫在中国，能说一口流利中文的老外不多，最出名的是大山， 但在中国公关界，也有这么一个老外，他的中文不但正宗，还很“地道”，在电话里，你甚至会把这个瑞典人当作“老北京”——他就是易为公关的总经理。他有个很诗意的中文名叫白石桦，来自他的瑞典名Johan Bjorksten的中文意译“白桦林里的石头”，但其实，大家更喜欢叫他“大龙”，这个充满亲切感的名字“是我第一次到中国旅游时一名导游给我起的，因为我属龙。”他说。小时候，大龙的爸爸就经常领他去瑞典当地的中餐馆吃饭，在那里，他不但品尝到了美味的中餐，还学会了使用筷子，然后把筷子拿到学校向同学们炫耀：“你们会用筷子吗？”再大一点，大龙在博物馆里看到了精美的中国山水字画，对这个神秘的东方国家更增添了一份好奇，“我一定要去中国看看。”他对自己说。在瑞典的时候，大龙便学习了多国语言，包括英语、德语、法语、俄语，后来有人对他说，你学的都是欧洲的语言，为什么不学学亚洲的语言呢？亚洲？亚洲最大的国家就是中国，于是大龙开始学习中文，等到1994年硕士毕业来再次到中国的时候，他已经操着一口流利的中文了。aihuau.com1994年的中国，正处在一个迅速发展和变化的年代，相比较成熟发达的瑞典，这里生机勃勃，处处充满机遇和挑战，大龙决定留下来。一心想当企业家的大龙首先和两个中国伙伴成立了自己的公司，做进出口业务、做公关，后来又开唱片公司，最多的时候同时有三家公司经营；又因为中文好，被朋友拉去在北京电视台主持《音乐星空》3年，同时主持北京音乐台的《北欧之旅》，以及4年的饮食节目和1年的家居节目。在这8年的主持生涯中，他常常客串中央电视台和各省市电视台，积累了丰富的媒体工作经验和深厚的媒体关系网。一个外国人又是个“中国通”，一些跨国公司于是找到他，希望他能协助公司在中国的发展。在接了一些这样的单子后，大龙逐渐认识到这可能会是一门很有发展潜力的生意。2003年底，大龙收购了另外两个合伙人的股份，独自一人接手易为公关，开始一门心思做公关。但是在人情关系极为复杂的中国，一个外国人能做好中国的公关吗？大龙回首这几年的发展，逐一袒露出自己的酸、甜、苦、辣。酸“酸”在大龙的理解里是有点悲哀的辛酸味道，那是在大龙刚刚接手易为公关的时候，很多人都说大龙是个完美主义者，不适合作商人，而他自己的想法也不被大家理解，那时的大龙觉得很“酸”。大龙还记得当时公司里有很多项目型的客户，但他坚持认为易为公关应当是一个战略型的公关公司，于是他要求员工们推掉所有的项目型客户，以后也不准接这样的客户。“销售们一听就全傻了”，大龙笑着说。捱过最初几个月没有客户的尴尬时期，易为公关逐渐打开了局面，现在，大龙可以自豪地说易为公关的客户全部都是长期的战略合作客户。甜大龙把他的“甜”定义为“自豪”，每当他看着进入公司一两年的同事可以头头是道地将世界500强公司的中国老总说服并采纳自己的意见时，大龙都由衷地为这些同事们感到骄傲，“所以我觉得甜的地方是，易为公关可以成为一个西点军校或是黄埔军校，他们可以在这里找到自己成长的空间和获得挑战的机会。在易为，凡是进来一两年的员工，基本上每周都会有猎头公司找他们。”不怕员工们翅膀硬了就飞走了吗？“不，你应该这样想，”大龙说，“只有你能够给予他们成长的空间，他们才有可能留在这里；反过来说，如果我不能给他们足够的成长空间，他们一定不会留在这里。”苦“作为一个公关顾问，永远的苦在于，你知道什么是正确的，对客户有利的，但却说服不了客户，那是非常痛苦的一件事。”大龙开门见山地说道，“很多客户总会考虑自己所爱好的、重视的，但是你要让他抛弃自己原有的想法，捡起自己从前可能并不重视的东西，是非常困难的。”所以大龙和他的同事们总是需要用更多的耐心和技巧与客户们沟通。因为服务的客户大多是国外公司，因此文化差异也是造成双方认识不一致的障碍之一。比如宜家家居，在国外的宣传中从来不提自己是“全球最大”，因为那意味着它是比较老的企业，离消费者比较远，它希望自己的形象是小的、新兴的、充满活力的；而在中国，消费者们则非常看重“全球最大”这样的字眼，他们认为这是信誉的保障；于是易为公关建议宜家家居改变他们在中国的宣传口径，这样很快便在中国消费者心目中树立起了高品质的形象。辣“辣？”大龙稍作沉吟，便脱口而出“那就是危机处理了”，“危机处理其实难也不难，辣在于危机处理是件很棘手的事儿，做得不好的确会辣舌头；但如果处理得好，会是一件特别爽的事儿。”大龙笑言。就像大龙一些在大公司做公关经理的朋友也曾经对他说过，一旦公司出现危机，公关的作用和价值立刻就体现出来了。老实说，大龙并不是“科班出身”，涉足公关时间也不很长，但他对公关的热爱和勤奋却让他也成了个小有名气的“公关专家”。他曾经采访了接近100个企业老板，询问他们对公关公司的不满在哪里，他得到了最普遍的2个回答：“一，公关公司不了解我们，每个公司都有自己独特的地方，但公关公司总是套用行业的普遍规律；二，公关公司换人太快了，刚刚建立了联系就换人了。”那时，大龙的好朋友王庐霞又恰好因为她的MBA课程经常和大龙探讨营销大师菲利普·科特勒的理论。于是，他们尝试着使用“新闻营销”和“关系营销”的思想、方法以及工具来改善易为公关的媒体关系。当这一尝试在北京取得了显著成效后，大龙又把其中的某些方法扩大应用到上海、广州等地区。经过不断实践、讨论和整理，这些思想和方法逐渐发展成一个完善的理论体系，大龙把它称作“知识导向型媒体关系”(Knowledge-driven Media Relations)。2006年，他和王庐霞、尹涛合著的《中国式公关》把这一体系做了个总结。现在，大龙的《中国式公关》在圈内已小有名气，也因此吸引了很多人来易为公关应聘，但是大龙却说“外国人在中国做不好公关”，“我所能贡献的是，作为一个外国人，有时候可以从一些新的角度来看事情。”他说，易为公关的成长不是靠他一个人，而是靠公司里另外99%的中国员工，而他只不过刚好找到了中国人和外国人沟通的契合点。一路下来，从做生意到电台主持再到公关，大龙的身份不停转换，也让我们好奇如果不做公关他会干什么？“不，公关是我的核心工作，我不会退休，我会一直工作。工作是我生活的一部分，工作是我的乐趣，可以推动很多想法的实现。”大龙很坚定地说道。但可别误会了，他绝不是一个工作狂，因为“工作是为生活服务的，没有一个丰富的生活，工作是没有意义的。”平时的他喜欢出去走走，喜欢和妻子一起去潜水，喜欢喝各种各样的中国茶，喜欢练习中国书法，他的硬笔书法甚至比许多中国人都要好。现在，已经通晓六国语言的大龙正在学习他的第七门“外语”——粤语，“我们成立了广州办公室，所以我也要会说广东话。”大龙说。
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