爱华网企业推出新口号的时候大多都强调两个关键词：体验与创新。文/张业宏近年来很多公司推出了新口号。通用电器公司用“Imagination at work”替代了已经流传了20多年的“We bring good things to life”；日立2004年10月开始在中国发起主题为“Inspire the next”的大规模广告攻势；松下从2004年下半年开始取消National品牌，统一使用Panasonic品牌和 “Idea for life”品牌主张；aihuau.com联合利华从2004年9月开始全球品牌整合运动，用“让您的生活更具活力”代替“有家，就有联合利华”，同时更改公司品牌标识；而国内的联想集团也将自己使用了多年的Legend的品牌与口号“人类失去联想，世界将会怎样”换成“Lenovo”，口号也换为“只要你想”；很多男士都使用过飞利浦电动剃须刀，这家荷兰公司从2004年9月起在全球统一启动新口号“Sense and Simplicity”，替换掉了原来的“Let’s make things better”口号。相对于原有的口号，企业提出新口号的时候大多都强调两个关键词：体验与创新。在通常情况下，体验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，个人的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。正如聪明的导演会利用各种道具在舞台上创造典型的场景一样，品牌体验的设计者也同样可以利用各种“原料”，像制造产品一样制造体验。约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中归纳了教育、娱乐、审美、逃避现实4个方面带给使用者的是何种体验，只要你能从此4方面入手设计新口号，突出情感、生活、故事、虚拟幻境等元素，你就可以与客户在内心层面直接进行互动。飞利浦公司的旧口号“做得更好”比较空，它可以有100个方向、100种方法。但新口号“Sense and Simplicity”却让前端的销售、后台的工程师，还有管理层都有了努力的目标。对普通用户来说，也通俗易懂，形成与众不同的印象。2001年底，明基电通宣布以BenQ作为行销全球的自有品牌，告别Acer的稳重、成熟走向BenQ的快乐、活泼。从此之后，明基积极推出各种全新产品，让消费者充分感受到BenQ的“享受快乐科技”的品牌影响力。在国内众多高科技厂商仍固守在代工领域时，明基已然昂首阔步，朝自有品牌之路大步迈进。而他们的自信，来自于积极且持续的创新。以往明基与宏共用Acer品牌，成功地布局欧洲与亚太地区。随着产品线的日益增加及多元化，宏集团深感产品步调若不同，将不易成就一个组织，因而决定将组织集团清楚划分开来。于是2001年底，明基电通产品改为全新BenQ品牌面世，同时，也将原名“明”改为“明基”。从Acer到BenQ，从明到明基，李耀形容这是他这辈子最大的冒险。实际上对于一个深耕数十年的品牌转换到全新的品牌经营，任何一家公司都要做艰苦的努力和自身斗争方可实现。而明基在更换品牌之后的第二年累计营业收入较之2001年同期成长1倍，现如今更是位居全球第三，这一切充分显示了消费者对BenQ的接受度非常高。而这一切的创新均源自于明基的品牌主张“享受快乐科技”，明基公司的任何决定均来自于消费者未来生活的立场考量。这种完全基于消费者未被满足的需求作为研发创新与品牌诉求切入点是明基现有6大事业部的基础。通过已经成功运作的Q-media及Q-link，明基正实践着全新的商业模式构想。不论是品牌体验，还是创新，都需要我们在开始经营的时候便进行充分而细致的规划。MSN上换个名称与口号之后朋友还会问一下：“您是哪位？”更何况企业的名称与口号的变更会带来相当高的与消费者沟通及让消费者认知的成本。这年头想改个名、推出个新口号并坚持下去也不是件容易的事！
