爱华网有幸和茅台前掌门人季克良">季克良先生谋面是2002年。那是一个初夏，我坐着长途汽车辗转到达茅台镇已是傍晚。可惜3天过去了，面对一个陌生媒体人的到访，茅台显示出了十二分的不乐意。最后还是在其他白酒界朋友们的帮助下，我在即将离开茅台的前一夜拨通了季先生家的电话。
一阵寒暄，季先生询问了我到茅台3天的感受，我回答：“茅台更像是一个更年期的农妇。” 季先生默然片刻，约定了第二天早晨见面。 见面很完满，我完全被季先生的人格魅力感染，也充分感受到了作为“国酒”掌门人在体制面前的无奈。走出茅台集团的办公大楼，我看着遥望赤水河的周总理雕像思绪万千。也就是从那个时候起，我开始关注茅台，希望茅台能从无奈中自拔。 前几天，再一次从《中国民航》杂志上看到茅台的一组软文广告，除了两个产品的图片和茅台新掌门人董事长袁仁国先生的照片之外，则是袁先生的连载文章《茅台品牌的传统继承与价值创新》。 出于对国酒的热爱，我详细读了这个文章。袁先生在文章中历数了他遇见张瑞敏">张瑞敏先生、柳传志">柳传志先生对创新的感受，和他对国内广告大腕、策划大师、文学大家对茅台无法概括的力不从心。在袁先生眼中，茅台是玄之又玄。“茅台的广告词到今天为止，都没有最好。”袁先生的心声却是让人感触颇深，我也从中感受到了茅台新的无奈，而这种无奈再次感染了我。
1、10年争论何时休？ 可以毫不夸张地说，在中国凡是喝酒的人大多都知道茅台的名号，茅台的知名度可谓高矣。我常常问自己，有这么好的品牌基础，茅台到底需要什么？我同时也发现，凡是有批判茅台的言论出现，就有相应的自圆其说的辩解。 有人说，为什么这么高的知名度没有高的销量呢？ 就有人说，那是因为中国的老百姓喜欢喝浓香型的白酒，而茅台是酱香型，口味不同。但是我们翻开历史会发现，可口可乐来中国的时候被人认为是“药水”、而啤酒在中国才兴起的时候则被说成是“马尿”。今天看看啤酒和可乐，其市场的容量已经不可同日而语了。 有人说，茅台的销量不大是因为茅台在白酒转型的时候没有抓住市场、没有取得上市的机会，最终因为市场和资金问题而丧失了增产的机会。这时候就又有人说，那是因为茅台的生产周期需要5年时间，比较长。何况谁能够看到5年后的市场呢？另外，茅台并不是很缺乏资金。 有人说，有很高的知名度，有规范的生产周期，那么为什么茅台不在专业和细分市场上做文章呢？这时候就有人说，如果做专，那不又陷入到少量消费者之中了，又再次难以增加产能了吗？ 有人说，既然大家爱喝浓香型，茅台也做浓香型不是很好吗？有品牌、有知名度，销量还可以啊。这时候就有人说，这是在砸茅台的牌子。 总之，近10年来，对茅台的争论、批评和辩解从来都没有停止过，也就是在这10年中，茅台推出了啤酒、红酒、副品牌、浓香型白酒、“国酒喝出健康来”等等经营举措。也就是在这10年，茅台成了今天的这个局面。这场没有价值的争论似乎该休了。 2、有多少人知道酱香型的味道？ 国庆期间和陕西的郎酒代理商喝酒，同时还有一些政府官员。在一杯下肚之后，我谈到了酱香型，并认定这次喝的酒也是酱香型。可是我的言论很快被这个代理商驳斥了，说这是兼香型，在“权威”面前，我只好默然。明明是酱香的口味，为何要标上兼香呢？ 我想，作为与茅台一岸之隔的郎酒定然是为了迎合消费者的口味。而作为另一个酱香型的代表企业，郎酒在市场面前失语了。而同时，让我更加震撼的是，同桌的十多位酒龄颇高的朋友也在“兼香”和“酱香”面前失语。作为茅台，是不是也有类似的经历，我不得而知。但是作为酱香型的命运，我却为此担心起来。 酱香型，这个曾经被追捧的香型居然要回避自己的“贵族”身份，难道他是为了更好的和“平民”走在一起。这个事件对我的震撼绝不亚于茅台袁仁国先生的《茅台品牌的传统继承与价值创新》中流露的苍茫和无奈。 我不禁要问：今天的中国还有多少人知道酱香型的味道？？十年后的中国还有多少人知道酱香型的味道？？ 今天的酱香型似乎并没有走进贵族的殿堂，也没有进入平民的心中。酱香型究竟要走向哪里？无疑，这个问题应该是茅台需要深思熟虑的问题。很可惜，茅台没有担当起振兴酱香型的历史责任，而是也把自己融入了浓香的行列，甚至把自己融入到了红酒、啤酒的行列。这不仅降低了茅台作为国酒的尊贵血统和茅台作为中国白酒王者的标志性，同时，这也葬送了酱香型作为“国香”的神秘和酱香型在中国精英阶层的地位。 灭六国者六国也，非秦也！ 回味茅台镇、回味那蜿蜒曲折的赤水河、回味季克良先生的仙风道骨、回味中国历史和茅台酒的不解之缘、回味我第一次亲历茅台的兴奋和担忧、回味今天酱香型的命运，我似乎哽咽了，我也开始怀疑我那天是不是真的喝的是“酱香型”白酒了。 3、做国酒还是做民酒？ 如果是在30年前，我们讨论茅台应该是国酒还是民酒的时候，或许要出政治问题。但是，今天的中国是开放了20多年的中国了，中国的消费者发生了翻天覆地的变化，中国的政治、经济也发生了翻天覆地的变化。品牌理论、营销理论、广告理论也已经被中国的企业接受了。 可以说，今天的中国企业正面临着一个全新的时代，这个时代可以给任何产品激情和奇迹，这个时代是梦想的天堂和智慧的时代。那么，在这个时代茅台到底要做什么？ 从茅台的整个宣传来看，茅台没有动摇自己作为国酒的基调，但是从茅台的战略发展来看，茅台已经放下了酒中王者的架子，做到了完完全全的“亲民”。为了做到亲民，最近几年，茅台可谓是用心良苦。也正是亲民，茅台的销量增加了，利润提升了，据说今年的利润要达到10个亿，企业在短期内获得了良好的发展。但是这个甜蜜的时刻似乎隐含着更大的危机。如果茅台完全亲民了，茅台如何同“泸五剑”抗衡，如何同中国数以百计的地方酒抗衡？如何和浓香型抗衡？ 这是茅台的战略定位问题，可以说茅台多年来一直都在苦苦思索的正是这个问题。 从茅台10年陈酿和15年陈酿的断货我们可以看到，在中国还是有相当的一批高层对茅台有足够的情感和嗜好。而这也正是国酒的尊贵和酱香型的偏好使然。 作为茅台的尊贵，最近几年也被15年五粮液、国窖、金剑南、水井坊等品牌挑战过，但是少有断货的产品。我们从中可以看出，茅台有着自己独特的市场空间和消费者。 那么，什么时候茅台王子酒能断货呢？我曾经就这个问题请教一个茅台的代理商。这个朋友告诉我，除非不生产之后过上5-10年。 解决了定位问题，茅台才能找到自己，茅台也才能找到自己的消费者。在我看来，茅台最起码不需要在品牌上做民酒，不需要迎合大众的口味，茅台只需要迎合属于自己的消费者。 有分析认识说，茅台明年还要涨价。我看好，因为只有这样，茅台才能提升喝他的消费者的档次，才能和国酒的称号匹配，才能体现他的独特魅力，也才能和其他白酒拉开档次。 4、喝茅台代表着什么？ 认识季克良的人都知道季的特性：儒雅。认识茅台的人知道茅台的特性吗？如果将茅台比作一个人，他会是什么样的一个人呢？ 茅台是一个美女、一个将军、一个诗人、一个帝王、一个隐士、一个老百姓等等，茅台什么都不是。这也正是袁仁国先生在《茅台品牌的传统继承与价值创新》中的最大困惑，袁先生说：“茅台酒就是茅台酒，正如泰山就是泰山、黄陵就是黄陵、武侯祠就是武侯祠，春节就是春节一样。” 可惜的是袁先生忽视了一个重要的问题。登泰山而小天下，在中国人心中，泰山是王者之山，有神气、有灵气。这个山根本不仅仅是山；至于黄陵则不是黄陵，他是中国的根，是中国的祖先，任何一个人都可以在这里找到灵魂的回归和生命的起源；武侯祠也不是武侯祠，他是诸葛孔明的智者殿堂、是鞠躬尽瘁的丞相学习基地；春节也不是春节，而是团聚的象征。 茅台到底是什么？袁先生会带茅台就是茅台。喝茅台代表着什么？难道喝茅台也代表着喝茅台吗？ 每每瞻仰黄陵的来者，难道仅仅是旅游吗？我坚信每一个炎黄的后代来黄陵时绝不是如此简单的心情。那么，每一个喝茅台的人呢？他难道仅仅是在喝酒吗？ 在我2002年亲历茅台的时候，季克良谦恭、儒雅、宽容的人格是十分鲜明的；但是，茅台给我的消费体验却是模糊的。而这个模糊直到今天还在继续。 茅台酒需要给喝他的人一种感受的引导，同时也需要对不喝他的人一种文化的熏陶。如果有一天，茅台放在你面前的时候，你看到的不再是简单的酒，茅台就功德圆满了。到那个时候，袁先生就可以说，茅台就是茅台，黄陵就是黄陵了。 5、茅台要不要创新？ 谈到创新，在中国老一辈企业家心中就是“打破一个旧世界、建设一个新世界”的感觉。所以，中国老一辈企业家大多是抵制创新的，因为创新不但意味着要革下属的命，同时也要革自己的命。 北大的周旺生教授讲过一个很典型的例子。 10年前，中关村一个颇具规模的企业家曾经希望周教授给自己的企业导入法制概念，提出公司立法。但是当看到立法的根源是企业领导需要沦为公司制度之下的时候，这个企业家退却了。他告诉周教授，等自己退休的时候再立法，这样可以保证退休之后企业平稳有序发展，也可以保证自己的个性不受束缚。 今天，这个叱诧风云的企业家早已退休，可惜的是这个企业还没有立法。我的猜测是，这个企业的老总还在做着幕后的工作，还在对这个企业的国际、国内的战略起着十分重要的作用。 茅台需要创新，并且必须是从领导层做起。而创新绝不是摒弃茅台几百年的信念，也不是学张瑞敏的海尔去申请5400多个专利，每5分钟出一个新产品；也不是袁先生所说的老子所讲的“玄之又玄、众妙之门”。 茅台需要的创新首先是学习，学习国内外无数成功者的经验和各种有关企业经营、品牌、营销等等的最新理论和实践，而不是拘泥在一家之言，更不是抱着过去的观念绝不放弃；其次，创新需要定位，茅台定位的模糊和表述的杂乱已经眼中削弱了这个品牌在消费者心中的形象和在市场上的力量；再次，创新需要执行，再好的观念如果没有执行的保障，那么谁也难以从陈旧的观念中自拔；最后，创新需要好的体制和政府环境，作为一个关注茅台的人，我们真诚的希望，政府能够给茅台更多的自由，尽可能少干涉茅台的经营，尽可能少给茅台行政的指示，尽可能能让茅台在市场无形的手中摸爬滚打，而不是在政府有形的手中痛苦煎熬。 尾声 回想起2002年对茅台的感受，我还亲切的能够回味到那满镇飘溢的独特酱香，那种香味曾经让我陶醉，也曾经让我感受到作为一个国人自豪。因为我来到了茅台、并亲口呼吸了这里最独特的空气、喝了这里酿造的最浓郁的茅台酒。 或许，当年那个莽撞青年一句“茅台是更年期的农妇”的感受有失偏颇，但今天回味，或许那正是一声警钟。朱镕基当年视察青岛啤酒说过这样一句话：“谁砸了青岛啤酒的牌子，谁就是民族的罪人。”我想，青啤之于茅台在13亿中国人心中还是有相当差距的，我们不希望茅台有民族的罪人。
