爱华网1995年至2000年的6年间，国内的奶牛存栏数、奶类总产量呈现不断增长的势头。在这6年内，牛奶产量除96年到97年略有下滑，其余年份都有不同程度的增长。 从1996年到2000年，在牛奶种类中液态奶的发展惹人注目，现已成为最大宗的品种。从99年起，液态奶与奶粉的发展差距有大幅度的拉升，也就是说，从即年起液态奶开始了突破性增长。据央视调查咨询中心（CVSC）于2000年10月向全国35个大中城市进行的调查显示，牛奶、酸奶-乳酸（菌）饮料的消费呈现不断增长趋势。据统计表明，在液态奶中巴氏奶份额占据主流地位，然而，在该年与巴氏奶下降5个百分点相比，灭菌奶上升34个百分点。 中国乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。据统计显示，2002年中国乳业市场的销售额将达到350亿元。业内人士指出，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期——中国乳品协会的资料显示，目前我国的人均乳制品消费量还不到10公斤，与发达国家相比有着天壤之别。而内蒙古鲜奶的增长量更是以比全国平均增速高出近6倍的惊人速度快速成长，鲜奶增长量已超过全国增量的1/10，再加上西部开发的大前景，最终成就了这一震动行业的引资项目。据悉，蒙牛近期的目标是在海外上市。近几年，从国际乳品业的现状来分析，乳品消费市场基本上已处于饱和状态，因此市场需求规模的增长处于停滞状态，但在产品结构方面而言，都产生了一系列深刻的变化。从本质上讲，这种产品结构的变化是跟随消费者需求变化的，消费者的需求变化中越来越强调健康与方便，在健康内涵中添加了牛奶的保健功效的需求，所以国外的乳品正朝着营养、保健方向发展。一些添加维生素、矿物质的牛奶品种受到消费者的欢迎。酸奶方面，与水果、花卉、蔬菜汁等混合的产品开始风靡市场。方便性方面是从包装形态、售点方面来寻求突破口。所有这些趋势对国内乳品消费产生一定影响，从近几年的乳品市场发展来看，健康与保健主题在乳品开发中渐渐显露，由此高钙牛奶、高铁牛奶、维生素牛奶以及果蔬汁酸奶等产品品种不断涌现，牛奶市场正经历着不断细分的阶段。 政府已意识到发展乳业对提高国民素质以及改善农业结构、农业增效方面的重大作用，近几年来加大了发展乳业的支持力度。农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量达到10公斤，总产量达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。
2002年农业部启动的“奶业行动计划”，从而加快了奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐，鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。 2000年，国家启动“学生饮用奶计划”，先在五个城市进行试点，现在还从试点阶段进入了大规模推广实施阶段。次举旨在提高中国青少年身体素质与健康水平的计划，到2005年全国可望有1500万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约110万吨。 2002年饮用奶销售额统计数据显示，光明、三元、蒙牛三家位居全国饮用奶的的前三名。从各品牌的发展状况看，光明上市前后在并购上连连动作；等待上市的三元也不甘示弱，先是“杀”到光明老家上海拿下全佳乳品，现又向广州风行频送秋波；新希望更是在三个月内连吞10座“城池”。相比起来，蒙牛似乎比较沉寂。然而年底盘点一清算，蒙牛却以1947%的成长速度成为了2002年度中国成长速度最快的民营企业，总资产从1999年的1000多万元增长到近10亿元；营业销售收入从4365万元增长到20多亿元，在全国乳制品企业中的排名一举上升至第4位。这无疑是摩根•士丹利、鼎晖投资和英联投资相中蒙牛的主要原因。 广告是乳品企业发展的“基石” 来自内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能”。1994年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，2001年伊利冰淇淋销售额突破10亿元，成为连续8年的销售状元。有了伊利做榜样，其他乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的牛形象。 “广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。”有“乳业怪杰”之称的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍，蒙牛的广告投放量基本以年销售额3%的速度递增。刚刚和摩根斯坦利联姻的蒙牛放出豪言：2006年销售额达100亿元。记者发现，蒙牛3%的广告投入拉动的是其年销售额250%的增长。如果蒙牛依然牛气十足，其2006年达到销售额100亿元的目标并非吹牛。与蒙牛热烈的“桑巴舞”相比，伊利的“华尔兹”又是一番风景。2001年，伊利全年广告额为4000万元左右，其销售额为27.02亿元。今年伊利乳品销售额突破42亿元，其广告投放增至6000多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在50%。记者注意到，伊利的广告年投放量也基本保持50%的增幅。与蒙牛对应的是，伊利年销售额100亿元目标的实现日期比蒙牛提前了一年。潘刚坦承，到2005年左右，中国乳品市场将被基本分割完毕，如果在这轮分割中不能占到较大份额，以后就很难挤入中国乳品业前列。 乳业品牌战打向全国 在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。2002年央视广告招标乳品中标企业只有光明、伊利、三鹿、完达山4家，其广告总值不过1.14亿元。2003年，不仅厂家变成了8个，广告量也掀起狂飙，成为推动央视广告破33亿元的领头羊。 广告投放后的思考 “一块大蛋糕先是三四人吃，这几个人都能吃饱，假如这块蛋糕让七八个吃后果将是怎样？而如果再让十多个人吃的话将会是什么样的后果呢？” 我们应反思一下吧！正如近几年VCD的广告投放的结果，虽说这只是一部分原因，但其中说明的问题却是直得我们深思的。
