爱华网我们（济南兰夫企业管理咨询有限公司）是一家专业从事快速消费品营销策划的咨询公司。自2003年9月份开始，我们对山东啤酒市场进行了为期3个月的综合调研。调研中发现，目前山东的啤酒生产厂家在营销方面不同程度的存在一些问题，如有不当之处，敬请雅正。
第一部分 山东啤酒企业的八大软肋
站在全国啤酒行业的角度上看，中国的啤酒企业形成了三大集团军。青啤、燕京、华润3家年产200多万吨的第一集团军；哈啤、珠江、重庆等4家年产100万吨左右的第二集团军；其他啤酒企业则为第三集团军。
站在山东啤酒行业的角度上看，山东的啤酒生产企业也明显地呈现出三大集团军格局。青啤仍然是第一集团军；济啤、琥珀、克利策、烟台属于第二集团军；三孔、绿兰莎、汇泉、广寒宫、柳泉等属于第三集团军。
在调研的过程中，我们发现山东的第二集团军与第三集团军在营销方面存在一些比较突出的薄弱环节，我们称之为“山东啤酒企业的八大软肋”。
一、市场营销策略不明确
企业营销策略是以未来为主导，针对企业的生存与发展，为寻求和维持企业持久竞争优势而做出的全局性重大筹划和谋略。
啤酒行业目前的市场竞争已经到了非常激烈的程度，用“没有硝烟的战场”来形容丝毫不过分。若想在日益激烈的市场竞争中寻求生存与发展，就必须了解竞争对手的情况，掌握市场竞争动向，根据自己在行业中的地位以及机会、资源状况，制定出持久而有效的营销策略贯彻于企业整个营销活动过程中。
但是在对山东啤酒行业市场的调研中，我们很难清楚的看到或感觉到全面成本领先、差别化、集中化三大营销策略在山东啤酒企业市场营销中获得体现和运用。这种营销策略的不清晰尤其以位居第二集团军的啤酒企业为甚。
从全面成本领先策略的角度来审视山东啤酒企业第二集团军的营销策略。实行全面成本领先策略的公司致力于生产成本和销售成本最低，最大限度的实现通路扁平化，减少销售人员的数量和费用支出，严格控制各项促销、广告等宣传费用的支出。这样，它就能创造更大的利润空间，在同等促销力度的情况下以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。在这几方面，作为第二集团军的啤酒企业做的还远远不够的，特别是在通路扁平化以及人员与费用控制方面，更是距离低成本运作存在很大的差距。有些企业的销售费用甚至高达令人吃惊的程度。
从差别化营销策略来审视山东啤酒企业第二集团军的营销策略。实行差别化的企业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。它可以在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，但难以在上面所述各方面全面领先，而且以一个企业的实力和未来的发展来讲，这种全面领先也是不现实的。从服务上看，山东各啤酒企业基本上还在采用传统的做法，没有实现大的突破与改善；从质量、款式与技术上看，啤酒的同质化已经成为定局，无论是冰啤、清爽，还是干啤，都仅仅是形式上的翻新，没有实质性的突破。山东啤酒企业的对抗还处在全线接触阶段，没有实行错位差异化攻击策略，形成企业的“尖刀”作战模式。
从集中化营销策略来审视山东啤酒企业。实行集中化营销策略的企业将主要力量集中在为几个细分市场服务上。企业从了解这些细分市场的需求入手，在选中的细分市场上，运用成本领先或产品差别化。所谓的细分市场并不是我们通常所理解的某一个区域市场，而是细分延深到一个区域市场内某一特定年龄、层次、爱好的消费者群体。山东啤酒企业在山东市场上的反映，还停留在区域这个层面，没有进行严格的消费者层面的区分，一个产品包打天下的情况比较突出。这也是当第三集团军迅速崛起，用低价格冲击市场，第二集团军难以招架的原因。
二、品牌内涵倡导不明确
在调研过程中，我们一直在思索，消费者了解百氏可乐是活力、轻松的展示，那么山东啤酒企业向消费者展示的是什么？我们曾就这个问题进行了重点关注。对于青啤，消费者认为是“百年”啤酒，品牌中蕴涵着质量高而稳定，历史久远；趵突泉啤酒得名于济南趵突泉，消费者仅仅知道趵突泉的水好，没有赋予趵突泉更深一层的情感色彩；对于其他的一些品牌，例如琥珀、烟台等品牌涵义消费者更无法做出判断。
无论是通过何种方式在市场上参与竞争，一个企业长远的存在都离不开两个字—品牌。品牌组成了企业长期以来在市场竞争中最核心的内容。目前，山东啤酒品牌在内涵倡导上的不明确，一方面说明企业对品牌的建设和倡导还没有引起足够的重视，另一方面说明啤酒企业的竞争还没有提高到这个层面。但是，随着市场的发展，第三集团的迅速崛起，我们可以肯定，品牌竞争必然会成为未来啤酒竞争的核心武器。其市场的惨烈程度，将会与饮料业相媲美。在这种趋势下，谁首先重视品牌内涵的倡导谁就会在未来的市场竞争中处于领先的优势地位。
三、山东啤酒企业市场开发的延深度差，农村市场处于弱竞争状态
快速消费品行业著名品牌成功的经验证明，运用企业的资源优势，在优势市场上精耕细作，建立品牌的霸主地位，成为企业发展的根据地，是非常重要的。
一直以来，啤酒生产厂家都将主要的注意力放在了城镇市场，而对于农村市场的开发力度相对较弱。即使在啤酒企业自己的所谓“根据地”，其销售控制区域也往往局限于中心城镇，而对于其下属的卫星县区基本没有进行重点开发。
济南趵突泉啤酒的根据地毋庸质疑是济南。济南分为五个市区和四个县，在我们的调研过程中发现，济南啤酒在市区建立了稳固的霸主地位，而在下面的四个县并没有取得相对的优势。以章邱为例，克代尔啤酒几乎深入到每一个村庄，一统天下，而我们的趵突泉啤酒却没有被广泛认可。
不光是趵突泉啤酒，其他一些啤酒品牌，如烟台、琥珀也存在这个问题，为什么会如此呢？
一位专营啤酒的经销商对此一语中的：“我向酒店销售一箱精装啤酒的利润都比销往农村一车低档啤酒的利润高，何况我往农村的运输费用要比城镇的费用高得多。”也许正因为啤酒厂家和商家都基于这样的考虑，一方面使得城镇啤酒市场的竞争日益加剧，市场趋于饱和；另一方面也留下了农村啤酒市场的竞争空间。随着农村经济的发展，农民生活水平的提高，农村啤酒的消费市场也越来越大，现在不仅城市居民把啤酒当成液体面包，而且在条件稍好的农村，啤酒的销量也成倍上升。燕京啤酒在北京周边郊区县的销售量占了整个市场份额的80％。山东啤酒企业想获得更大的生存空间，就必须要重视城镇等农村市场。
四、产品以中低档为主，缺乏高档产品
在调研的过程中，我们对消费者判断一种啤酒是否属于高档啤酒的标准进行了探讨。其中，四个判断成为比较统一的关键性标准：
第一个是产品的知名度；
第二个是产品的包装和瓶型；
第三个是产品的价格；
第四个是产品的内在品质；
这里也为我们和啤酒生产企业重新定义自己的产品分档提供了参考标准。啤酒企业应该与市场相结合，按照一定的衡量标准，来确定自己的产品结构。
综观山东啤酒企业，基本上在从事中低档啤酒的生产。产品的竞争也主要在中低档啤酒间展开。而山东啤酒企业自己生产的“高档”啤酒，放在全国市场上评价基本属于中档。这就造成了山东啤酒企业在市场上基本上被归为中低档啤酒生产企业。从山东啤酒企业内部来讲，高档产品的生产也还处于短缺，大家都在低档产品上竞争，价格越来越低。而高档啤酒缺位，造成山东啤酒企业效益整体下降的根本原因。山东啤酒企业要转变这种状况，必须在高档产品上进行突破，打破外省高档啤酒对山东的统治地位。
五、销售促销目的不明确
啤酒作为快速消费品，促销对引起消费者兴趣，激发购买欲望，影响其购买行为，形成品牌形象，扩大产品营销有着重要的作用。促销的目标是不同的，有时为增加销售量，扩大市场份额而促销；有时为了树立企业形象，为产品今后占领市场铺垫有利的竞争基础而促销。山东的啤酒企业由于没有明确的营销策略做导向，很多的投入只产生了一时的市场促进效果，投入没有保持其针对性、一致性、连贯性，没有创造出市场发展的基础平台，实际上形成了大量的短期行为与资源的浪费。
六、费用监管缺失
我们对啤酒经销商进行访谈的过程中，可以很清楚的感觉到，目前山东各啤酒生产厂家对于营销费用的监管是非常不到位的。有些费用，是由于企业内部监管不到位，造成销售人员从中截留甚至是乱开支；有些费用是由于企业对代理商的监管不到位，形成促销费用“雁过拨毛”，到最后只给消费者剩下骨头了。
山东的啤酒生产厂家近几年由于竞争加剧，利润空间逐步缩小，也开始重视这方面的问题。但是，由于长期养成的习惯和受制于管理水平，从现实情况看，仍然没有取得良好的效果。
销售费用的无效监控依然是山东啤酒企业利润流失的“黑洞”。
七、销售人员考核标准单一
根据我们接触的一些山东啤酒企业发现，目前，在对于销售人员的考核方面非常简单。企业往往关注销量结果，而忽视了销售人员柔性考核，造成考核上的一个非常大的空缺。这种柔性考核的缺失，对于企业实现整体性基础工作是非常不利的，也造成了企业对销售人员无法进行过程监控。
这种考核方式，错误地引导销售人员重视短期行为，而不会为企业的长远发展考虑，形成企业策略与人员执行两层皮，有方向无行动，导致企业市场根基越来越薄弱。
八、销售人员观念陈旧
我们也接触过啤酒企业的销售人员，发现目前山东啤酒企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在啤酒销售人员中依然盛行。
这种关系营销曾在一段时间对于山东啤酒企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。关系营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种关系营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分啤酒企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。
