爱华网前言 内衣作为服装业的一个重要分支，如今正随着人们生活水平的日益提高而不断发展。在时装成衣产业发展得如火如荼的今天，随着消费意识的觉醒，消费者对内衣的要求也将越来越高。所以内衣产业是一个潜力巨大、前景非常美好的朝阳产业。但中国内衣业又似乎是一个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，目前内衣企业普遍面临的现实的问题是：可持续发展的困惑。
市场格局
在近20年的市场拓展中，国内内衣市场已经初步形成了三大主力版块：
一是以“三枪”、“宜而爽”、“AB”、“豪门”等为代表的常规内衣，这类产品涵盖男女老少，价格适中，走的是长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜及进入各大小内衣零售终端店，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但这类产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。
二是以“北极绒”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣，他们结合现代优质生活的需要，将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，强调产品的功能，通过全新的概念炒作与成熟的广告推广来销售产品，在猛烈的广告宣传推动下，硬是生生缔造出了几个全新的巨大市场。很多产品的概念宣传已经远远超越了产品本身。但随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了。
三是以“戴安芬”、“曼妮芬”、“爱慕”等为代表的文胸产品，这类纯女性的产品受中国传统意识影响，私密性较强，一直没有大事张扬。文胸产品的设计研发能力要求比较强、对原材料和生产都有比较高的要求。且服务的消费群体比较窄，而且这类产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费潮流比较慢。所以这类产品普遍缺乏强有力的广告宣传，更多的竞争是在终端形象建设方面。
随着市场竞争的日趋激烈，如今三大版块的内衣主流企业都不约而同的遇到了发展的瓶颈，如何突破超越自身进一步发展壮大成为众多企业思考的问题。
针织内衣，敢问路在何方
随着人们对内衣面料、款式、功能等的要求越来越高，常规针织内衣企业正遭受着来自各新兴内衣企业的挑战，针织内衣款式变化有限，面料总是以棉类、化纤类为主，卖点又不够鲜明，色彩不够丰富、营销网点众多但形象参差不齐，市场价格体系紊乱。生产技术门槛不高又导致越来越多的企业和品牌介入。而新兴起的保暖内衣厂家，无缝内衣厂家等无疑又从中抢走了不少市场。
其实，针织内衣的市场无疑是内衣产品中最广阔的，也是相对最成熟的一个版块，多年的市场搏杀，已经培养出了三枪、宜而爽、AB、铜牛、豪门等一批耳熟能详的行业领袖和巨头。针织内衣有着涵盖男女老少的产品线，能给不同的消费者提供选择。比如上海三枪，经过成功的企业转制和产业结构调整以后，几年来一直是行业的领袖企业，并成为内衣业首个“中国驰名商标”、年销售额一度达到十几个亿，其遍布全国遍地开花的庞大的网点资源，为公司的迅速发展带来了规模效益。但是，另一方面，庞大的分散的网点资源却也造成了价格体系混乱， 品牌形象模糊等弊病。特别是近两年，随着越来越多的针织内衣品牌的介入，及其他服饰企业产品线的延伸，市场越来越呈现饱和，三枪遭遇了比较大的发展阻力，品牌形象偏向老化、市场开始出现变数。
2001年，三枪正式推出了以其总经理苏寿南姓氏命名的“苏牌”精品内衣，消费者定位为中高收入人士，挟上市公司龙头股份巨大的资金实力后盾，意欲通过不同的市场细分，来拓展新的局面，获取新的利润增长点，来进一步做大规模。同时还计划推出“寿南”牌面料，来介入原材料生产供应领域，以便实现上、下游的产供销一条龙。具体实际效果如何，仍有待市场来验证。
来自台湾的，中兴投资公司旗下的“宜尔爽”品牌亦遭遇到了同样的困惑，虽然一直是第一集团的主导品牌，但始终无法拉开与其他品牌的距离，且与三枪等的竞争一直又处于胶着状态。作为台湾的知名品牌，“宜而爽”进入中国内地后，带动了整个针织内衣行业的发展，掀起了一场风风火火的内衣文化浪潮。但随着市场的不断发展变化，竞争不断的加剧，如今单纯的内衣专卖店已经很难独立生存，加盟商普遍缺乏忠诚度，而商场百货业的萧条又直接影响了商场专柜品牌的销售。无序的竞争又导致了行业的混乱，中小企业的价格利刃将品牌价值戳得面目全非，宜而爽的下一个突破点又在哪里？
江苏的AB集团一度以连锁加盟专卖的模式拓展了一番市场新的局面，2000年，AB商标被评为中国驰名商标，它们的棉加莱卡、抗菌保健系列一度也引导过市场。但时间一长，其产品单一，季节性明显，无法满足消费者多样需求的局限性又暴露出来，导致其专卖店经营很难达到其理想的效果。
群雄并起的时代，针织内衣企业如何才能脱颖而出并走得更远？
概念内衣，何去何从
概念内衣是运用现代营销广告理念包装创造出来的市场，重点突出产品的功能、以保暖内衣和塑身内衣为主流。
一 保暖内衣
保暖内衣企业至今似乎仍在怀念1998---1999年时代的辉煌，涌现出“俞兆林”、“南极人”、“北极绒”、“杰品”、“顺时针”、“泰达”等一大批优秀品牌。而2000年开始的惨烈的价格大战又使得许多厂家元气大伤。受过度膨胀和无序竞争的影响。如今这个市场已逐渐显露萧条，众多厂家已开始变得谨慎，广告力度已大不如前，也很难再见到那些充满创意的日新月异的概念了。
据 了解，仅在1999年的保暖内衣行业，单是当年投入2000万以上广告费的企业就有10多家，有两家甚至超过1个亿。不仅如此，为了造势拉买主，他们纷纷不惜重金请来了形象代言人。俞兆林请到了郑少秋，打皇帝牌；南极人寄希望于葛优、徐帆这两位票房明星能给他们带来好运；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针干脆把陈强、陈佩斯都给搬了出来，来他个上阵父子兵。而港星刘德华及温兆伦的加盟，更是使得当年那场“明星广告大战”充满火药味，那场风起云涌的广告大战堪比前几年VCD企业的疯狂。同时，巨大的利润诱惑，使得三枪、红豆、杉杉等强势企业也按捺不住，纷纷介入战团，加剧了这个市场的激烈。5～6个亿的广告投入，使得保暖内衣市场规模在2000年达到高峰。
但接着而来市场上的保暖内衣明显呈现出“供大于求”的状况，而一些后进入的、品质根本无法与强势品牌正面交锋的品牌，只好通过价格“跳水” 来争取市场。此外，高高在上的价格也使得很大一部分消费者望而却步。于是，2000底彻底引发了保暖内衣的大跳水，惨烈的价格大战开始了。很多品牌从原来的200多元一套降到几十元一套，俞兆林开始买一送一，整个行业已经一片紊乱，一批实力不是很强劲的企业开始退出这个市场，而受内夹薄膜事件的影响，曾为保暖内衣市场创造大好局面的俞兆林更是危机重重，差一点推出保暖内衣的江湖。2002年，俞兆林公司以新兆林的名义重新出现，意欲卷土重来。
如今，冷静下来的保暖内衣企业似乎已经变得非常谨慎，2001年，南极人大力进军羽绒服，另一个保暖内衣巨头北极绒则斥巨资开发研制出“形美”超薄抗寒内衣和美体瘦身保暖内衣，在保暖内衣上基础上引入美体功能，对抗杀入传统保暖内衣市场的婷美，内衣市场上一时形成了北极绒的“形美”和“婷美”的“二美之争”。
二 塑身内衣
自从楚王爱细腰开始，束腰的概念就在女性心中萌芽，在中世纪的欧洲，名媛贵妇们不惜以鲸鱼骨制成腰夹，硬将腰束小，女性对美的追求推动了塑身内衣的发展，在日本，塑身内衣成为皇室女性御用专品，但高昂的价格使普通百姓只能“望梅止渴”， 塑身内衣虽然出现在中国市场上已经有多年的历史，来自日本、台湾的雅筑、欧瑞雅闻等国外品牌一直在高端市场有着稳定的市场。莎缇宣琳、日佩尔等则选择了中档专业线，主走美容院。但直到2000年，婷美的横空出世，塑身内衣才开始真正被中国爱美女性所熟知，塑身内衣在内衣界乃至整个服装界开始占据着越来越重要的位置，在婷美等企业的大力宣传造势之下，塑身内衣这只王榭堂前燕，逐渐飞入了寻常百姓之家。
婷美用铺天盖地的广告轰炸，将中国女性带入塑身的狂潮。以清纯可爱的邻家小妹倪虹洁作为形象代言人，她的魔鬼身材一度也成为中国女性的梦想。后来，张柏芝、日本明星中野良子等的加盟，使婷美的豪华明星阵容演绎的立体品牌战略更见实效，同时也让婷美聚焦了太多的媒体眼光。婷美也意图通过此系列大手笔的运作进入国际市场。2000年当年，婷美切入市场即实现销售额5亿元，迅速成就了一个企业的神话。
广东化妆品巨头雅兰国际携旗下的姿曼婷品牌随后跟进，亦大张旗鼓的推广宣传，号称要掀起女性内衣的第二次浪潮，请名模ROSEMARY作为形象代言人，用操作化妆品的手法来运作塑身内衣，以专业美容院为主营销渠道，营销网点迅速蔓延。至此，内衣真正成为意义上的女性的第二层肌肤，起到肌肤化妆品的作用。广州的一年两次的美容博览会也成为塑身内衣企业崭露头角的大舞台，众多的塑身内衣品牌从这里纷涌而出。
塑身内衣已经让爱美的女人很是疯狂了一把，可随着消费的越来越理性，而过分夸大宣传的内容往往已经超越了产品本身，加上众多的跟随品牌的介入，仅仅两三年，市场就已逐渐呈现饱和和衰退之势，作为行业老大的婷美适时地把目光转移向保暖内衣行业。2002年7月15日，婷美集团与上海新兆林公司、中科集团共同举办新闻发布会，宣布婷美与兆林联合投资组建上海婷美兆林科技有限公司，推出“新兆林”舒暖内衣；同时，婷美与中科集团结成战略联盟，推出“中科精工纺”超暖内衣；同时依托英国和日本的保暖新科技推出婷美牌瘦暖美体内衣、薄暖时尚内衣。这样，婷美集团就独占了四大保暖高新技术，拥有了三大品牌，同时运作了三个营销网络，全面介入了保暖内衣行业。
2003年，出尽风头的婷美又大手笔是请来陈道明做形象大使，与北极绒的代言赵本山一起打造暖卡联盟。北极绒主推高科暖卡，婷美则继续推广其中科暖卡，意图共同把暖卡市场做大。暖卡能否成为新一代概念内衣的大旗，仍需时日。
值得关注的是，如今保暖内衣和塑身内衣的领头企业正在逐渐互相渗透，希望通过整合产品的功能来把市场做大，比如婷美联手俞兆林，推出新兆林和中科暖卡，打起了保暖牌，接着北极绒推出形美，打的又是美体牌，但是，当明天，消费者对这些概念宣传都新鲜不在的时候，婷美也好、北极绒也好，他们下一个功能点又在哪里呢?
