11月28日,笔者应邀参加在浙江义乌举办的中国内衣营销论坛,并作了主题为《内衣品牌运作实务》的演讲,后应《中国服饰报》、《内衣风》等媒体的要求,将部分演讲提纲整理成文。
近几年,国内内衣市场增长迅速,并造就了一批优秀的内衣品牌,市场格局已经初步形成,但在相当长的一断时间内市场竞争还会十分的激烈。对于广大中小内衣品牌来说,市场发展正处于一个关键时期,提升和壮大已成当务之急。但很多企业因为资源、实力有限,或受到各种条件的制约,常常对品牌发展感到茫然,感觉有心无力,到底中小品牌该如何来规划自己的发展方略呢?我根据以往的实际品牌运作经验,总结了一些方法和心得,以飨各位朋友。
一 :从区域知名品牌到全国知名品牌。
品牌在发展初期,在资金实力资源等有限的情况下,可以先考虑努力做成区域知名品牌。这其实就是一个资源的合理配备问题,原理和田忌赛马的故事是一样的。如果在全国市场处处开花,你和强大的竞争对手相比可能根本没有优势。但如果你集中你的火力点(优势资源)在某些区域市场操作,则你可以相对比较容易地突破竞争对手的封锁线。先做成区域的知名品牌,再利用区域成功的经验去带动其它区域的发展。
二 :从单项品牌到全能品牌。
你可以选择先把部分产品做大做强,然后再来扩充规模,进行相关产品的延伸。婷美的成功是一个很好的例子,先把塑身衣做成产品老大,打造出品牌的影响力,然后再把产品扩充到文胸、保暖内衣等等。义乌的浪莎也是个很好的范例,先把袜子做大做强,做成了中国驰名商标,然后又延伸到内衣等,现在的浪莎,也已经是全能品牌了。
三:从经销商品牌到消费者品牌
对于中小内衣品牌来说,大多还是采用代理+加盟模式操作的。其中经销商是很关键的棋子,很多时候选择了好的经销商就等于拥有了好的市场。所以,你先要努力使你的品牌成为经销商群体中的知名品牌,要在客户群体里享有广泛的声誉,让客户都愿意经销你的产品。
四:从单一品牌到多品牌
多品牌策略现在在内衣企业应用很普遍,比如黛安芬推出了美梦,暖倍儿推出了妙美等。但企业切忌一开始就实施多品牌战略。先做好一个品牌以后,我们可以根据企业特点和不同的市场定位打造推广另一个品牌,但不要和目前已有的品牌有直接冲突,免得自己和自己竞争,左手打右手。多品牌是拼实力和规模的游戏,就象带小孩子,你最好等一个小孩已经健康成长以后再要另外的孩子,以保证第二个孩子有足够的营养供应。
五:从外销品牌到内销品牌
很多企业是从做外销加工起家的,外销做大了再来做内销,这其实是一条很好的发展之路。做外销可以帮助企业积累技术、生产经验以及培养人才,也便于在过程中学习其它品牌优秀的东西,并完成资金的原始积累。外销中建立起来的质量、信誉口碑等,可以有效地移植到内销做品牌过程中来。
六:可以先撒网再逐步规范。
在品牌发展的起步阶段,可以略做粗犷式管理,对细节的要求可以适度放宽,以便于先占领市场。在拥有一定的市场销量以后,我们可以再来逐步修正营销环节中不完善的地方。就是说,先追求销售的数量,在追求量的过程中再来不断提高销售的质量。
七:品牌投入应以“量入为出”为原则。
做品牌的前提是要投入,但投入多少才合适呢?这要根据你的企业实力和你的品牌发展目标来决定,投入必须是在你的企业所能承受的合理范围之内,最好不要有赌博心理。如果投入达不到预期的产出效果,在投入过程中要及时进行修正,尽量把投入产出比控制在一个合适的范围内。
八:广告运作实务
中小内衣品牌的广告发布有种普遍现象:重投放而轻制作。这导致很多媒体上出现的内衣广告简直惨不忍睹。这不仅不利于品牌宣传,还会给品牌带来负面的影响。因为内衣是最能表达人体美感的衣物,粗俗的广告很容易让人厌恶。我们必须重视广告制作的质量,让每一个接触广告的受众都能对品牌产生好感。
九:请尊重品牌年龄
做品牌必须要有一定的时间来积累,品牌也是有年龄的。可口可乐、耐克等都发展几十年甚至上百年了所以才能如此长久地放光。企业主们,做品牌还请保持平常心态,勿急勿躁。我们要尊重市场发展的规则,如果一味追求速度,欲速则不达。