爱华网日本博报堂是世界第三大广告代理商,是目前世界上最著名的倡导品牌全方位运营的广告专业机构,本文介绍了博报堂及其在中国的发展历程,介绍了博报堂生活者品牌理论的理论,并分析了它与其他品牌咨询模型的差异与特性.
博报堂的中国路线图
日本株式会社博报堂是从事品牌运营业务的专业公司，以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案，以“全方位的设计伙伴”为出发点，从日常的市场活动到经营领域都提供全面性的行销、广告和媒体订购服务。它成立于1895年，是日本排名第二的广告代理公司，在世界上排名第九位。它在全世界设立了53处事务处，覆盖15个国家的36个城市。
博报堂把以中国为首的亚太地区作为其全球战略的突破口，以“立志强大”为目标，设立GLOBALMD中心（对整个亚太地区的市场调研、制作、营销支援组织）。同时设立支援亚太地区业务点的亚洲办事处（中国），对亚洲（中国）实行特别的服务。
1996年上海博报堂的成立标志着博报堂正式进入中国大陆，1998年和2000年相继成立上海博报堂北京分公司和广州分公司，博报堂在中国形成“北京覆盖华北地区，上海覆盖华东、华中地区，广州辐射华南地区”，基本构筑了博报堂全球服务网络协作体制之中国一体化全面沟通服务的体系。
随着中国布局的不断完善成熟，博报堂的中国业务不断的增长。根据《现代广告》杂志2000年度~2003年度广告公司的排名中，上海博报堂4年营业额增长率以年均高达20.36%的速度从第20位跃升为第10位。
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博报堂的“生活者”品牌理论与技术
博报堂“生活者”品牌理论是一个以“生活者”的概念为中心，以“生活者信息”CNRS和GlobalHABIT的数据分析技术为基础，以“博报堂品牌管理系统、博报堂品牌审计和品牌接触点评价与管理系统”为主要内容的整合品牌理论体系。
博报堂“生活者”的理念
“只有对人拥有深刻洞察力的广告代理公司才能为客户提供最优质的服务”，这是博报堂恒久不变的经营理念。
博报堂关于“生活者”的概念产生于20世纪80年代。根据“博报堂生活综合研究所”提供的解释，“Sei-Katsu-Sha（生活者）表示消费者人群的生活不止购物或消费这样的观念，‘Sei-Katsu’表示生命和生活，‘Sha’表示人，‘Sei-Katsu-Sha’即表示过自己生活的人，它涵盖了不仅是人们作为消费者的经济层面，而且还有作为个人的社会心理和政治层面”。
这个“生活者”的概念要比“消费者”更加宽泛，博报堂认为“生活者”就是你、我、他，全体个人。“消费者”从经济学的理解看就是商品的购买者，而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、自己的抱负和梦想的人，他们中不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为潜在消费者的群体。
博报堂希望通过向客户提供在确立一个品牌与生活者之间的关系时所需的各种知识与技术，与客户共同打造“强势品牌”。因此，博报堂把自己的视野扩展到能够影响到生活者日常生活变化的文化、政治、心理、宗教等相关层面上。
博报堂的品牌周期管理（BCM）模式
凭借对“生活者”的理解，博报堂开发了有关品牌运营的新型手段——“Power-Branding~PowerBrandPartner~”，即“博报堂从合作伙伴的角度为顾客提供具有国际化水准质量的服务和课题解决方案”，它的主要内容就是博报堂的品牌周期管理（BCM）模式。
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品牌周期管理（BCM）模式是一个“一条龙”的管理模式，是博报堂与客户一起参与从品牌核心价值塑造、外形包装到找准“品牌接触点”，并将品牌与活动联系起来的整个品牌营销的全过程。其主要内容为：
1、“BCM”的任务：“威力品牌”的创造与实现。
“威力品牌”就是在被日常生活者长期所喜爱，使用的同时，又能给我们的客户带来长期的效益和利润，并能够把生活者的利益和企业的利益高度结合的强大品牌。简言之：威力品牌=被生活长期使用*能给企业带来长期利润。
为创造和实现这个目标是品牌、周期、管理（BCM）的最大任务。
2、“BCM”的哲学理念：从多角度考虑的策划
首先是“商业视点”的策划。对企业而言，品牌是资产，是利润的源泉。博报堂在不断深化之前已建立起的“伙伴关系”为前提，共识品牌的营销、事业和投资等商业视点，旨在为共同创造出能给企业带来最大利益的品牌效益。
其次是“生活者视点”的策划。品牌是存在消费者脑海中的东西。博报堂在深入挖掘品牌内涵之前建立起了“生活者视点”，从生活者的角度彻底地、客观地重新审视，评估品牌，并承诺于企业为其创造深受社会，生活者长期喜爱的品牌。
3、“BCM”的机能：优效化、整体化、具体化。
“BCM”有三个显著的机能。
优效化的功能。在很多的品牌接触点中，能够发现提高品牌价值的最优效果的接触点，从而达到能实行最有成效的资金分配的机能。
整体化的功能。并不是局限在个别的接触点上，而是从整体的角度构筑战略，从而达到能创造品牌价值最大化的机能。
具体化的功能。把抽象的理论在具体的可以看见的传媒活动中展开，从而达到力求最大效应的品牌价值的机能。
4、“BCM”发展图。
“BCM”的品牌构筑有4个阶层：品牌价值、品牌形式、品牌接触点和品牌执行，在具体展开后的俯视图就是“BCM”的发展图，所有的策划活动都会包含在其中。如图。
5、“BCM”的资源系统。
“BCM”共享国内外资源系统，包括国内外制作联盟、国际调查公司、国际广告代理咨询公司、国际高等学府、亚洲知识分子网络、亚洲生活小组、当地设备的区域活用和CF监视体系等，通过博报堂工作人员配合协调的“对话型解决方案”（包括博报堂的制作部、研究开发部、海外联络点、综合生活研究所、顾客市场部和STP）实现全球品牌策划的要领和战略。
“BCM”的支持技术
“BCM”的成功运行必须依靠“生活者信息CNRS”和“GlobalHABIT”数据分析技术的可靠支持。这两大支持技术围绕着“生活者”展开，以预测消费者心理的初期趋向和变化为主要内容，通过对“生活者”的了解，从而通过“BCM”建立消费者和企业的新型联系。
1、生活者信息CNRS。
CNRS是“博报堂中国全国读者调查”的缩写简称，它主要考察中国消费者的媒体接触情况和对商品和品牌的使用情况，在中国36个城市展开调查，以15岁以上的男女为对象，涉及对500种报纸、250种杂志和约70个种类的4000个品牌接触和使用情况，主要调查生活方式和耐用消费品的认知等，由CTR和TAYLORNELSON出资并提供技术支持。
2、GlobalHABIT
GlobalHABIT是“HakuhoduAudienceandBran-User’sIndexforTargeting”的缩写简称，它以全球15-54岁的男女为调查对象，采用抽样、访谈、问卷等社会科学研究技术，来考察“生活者”的价值观念、生活方式、购物行为、品牌选择和信息态度等方面，及时地把握与回应“生活者”的消费趋势。
中国是GlobalHABIT的焦点调查区域，它在北京、上海等8个城市进行调查，从不同的经济阶层收集信息。广告客户可以采用其数据其导航系统得到详尽的分析资料，包括市场渗透、与竞争品牌相比的优势以及用户的性格特征、喜好、生活方式与媒介消费等各个方面。
“BCM”的实施
博报堂笃信“为塑造一个强有力的品牌，需要从上层到职员每一个人拥有牢固地向心力和一贯的意志和战略执行能力”，通过品牌管理系统、品牌审计和接触点评价与管理三项具体的工具保证“BCM”的科学实施。
1、博报堂品牌管理系统（HakuhoduBrandManagementSystem）。
博报堂品牌管理系统以“生活者”为导向，由外而内包括“围绕品牌的环境分析”、“品牌价值的规定”、“品牌实施的展开”和“为了进行品牌量/质的回顾”四个科学步骤组成。
围绕品牌的环境分析以企业的经营战略的角度和生活者的角度为2个中心，作为希望达到的中长期的目标，分析品牌提供的价值。
品牌价值的规定是设定品牌的基本设计品牌精华，并在此基础上制定成为各战略基础的“品牌平台”方案。
品牌实施的展开包括从象征到广告、商品，到与顾客的所有接触点上，在品牌设计平台与个别领域指南的基础上做成一贯的成果。
为了进行品牌量/质的回顾将确实的回馈成果与课题，根据需要对品牌价值的设定和品牌展开活动实施精炼，实现由生命力的品牌战略。
2、博报堂品牌审计（HakuhoduBrandAuditor）
品牌审计是博报堂开发出的专用工具，是通过品牌调查、效果测定调查和FGI调查，动态的保证“BCM”科学性与针对性。博报堂希望依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估、提供给客户一个百分数的价值，从而实现“BCM”的量身订作，以最具效益的方式，带给客户可追踪的评估及最佳的结果。
3、接触点评价与管理
接触点评价与管理主要是对品牌接触点印象评价和对品牌接触点的好意评价，从“对同一品牌评价高与低的接触点比较分析”（对同一品牌评价高的人和评价低的人分别接触怎样的接触点，有什么样的印象，通过发现它们间的差距，找出影响评价高低的接触点）和“品牌之间的接触点比较分析”（分析使品牌附加值产生差距的几个品牌接触点，通过发现他们间的差距，找出影响品牌附加值的品牌接触点）两个角度，明确造成附加值高低不同的原因。
博报堂BCM模式的评价
世界上任何一个大的广告公司都有自己独特的理论体系，博报堂同样如此。“生活者BCM”品牌理论就是诸多融实战经验和营销传播理论的实战理论的典范之一，它同电通“蜂窝模型”、奥美“360度品牌管家”和麦肯“品牌印记”等一起构成当今4A实战理论高地。
1、博报堂BCM模式的独特点。
仔细分析“生活者BCM”，它有着不同于其他实战理论的理论特点。
（1）、“BCM”的生活者观。
“BCM”最大的特点在于博报堂秉承“只有深切了解生活者的广告公司，才能引导广告主占领有潜力的市场”的公司理念，深刻把握当代“消费者导向”营销理论的精髓，注重消费者数据的收集与分析，从生活方式、价值观、意识形态等更深次人文因素出发，充分理解新传播技术带来的挑战与机遇，从“生活”入手，将生活细节和宏观形势紧密结合。“BCM”的强调每一个提案都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合。
（2）、“BCM”的动态化。
“BCM”从社会科学基本原理出发，强调传播效果的针对性与有效性，注重“反馈”，强调品牌与消费者的双向沟通，注重效果的动态循环。“BCM”的每个提案都力争是品牌与消费者的“心灵对话”，“BCM”敢于承担责任，从广告主的合作伙伴的角度思考问题，以动态的“关系”视角而非静态的“交易”视角解决“品牌与消费者的关系”课题。
（3）、“BCM”的操作性。
“BCM”模式的四个层次是“由外至内”的思考和“由内之外”的执行双向对话，强调在前一层次上的基础上把握后一层次，每一个层次都力争具体化、程序化和操作化。每个层级都目标化。同其他模式相比，“BCM”更加具体，操作性更强，运用也更广泛。
2、博报堂BCM模式的局限。
同时也要认识到“BCM”和其他实战模式共同存在的问题。无论是“BCM”、“蜂窝模型”，还是“360度管家”都是整合营销传播理论的实践运用，更多侧重传播层面的展开，侧重于从价值设定与接触点的角度来创建品牌，而对企业内部的品牌建构、品牌长期管理、品牌战略扩张、品牌文化管理缺乏有效的指导。同时，这诸多模式结构宏大，要求较大的资源投入与供应，对企业素质要求高，对处于不同发展阶段的企业战略要求缺乏灵活的应对。
