爱华网2003年12月16日，来自江苏省的近600名奥克斯空调的经销商汇聚宁波，参加奥克斯空调召开的“奥克斯空调工商恳谈会”。在厂商双方就“财富共享”的主题进行交流时，奥克斯空调销售总经理吴方亮一句话引起在座经销商们的注意：2004年，奥克斯空调不打价格战，而打价值战。
以“价格杀手”著称的奥克斯空调，如今要放弃价格利刃？这让在价格战中成长起来的经销商百思不得其解：不打价格战，奥克斯何以实现自己的夺冠目标？但是仔细琢磨，似乎有言外之音。“不打价格战，而打价值战”。在空调业竞争日趋白热化的今天，以价格为手段，提供给消费者价格利益的单向行为的价格战似乎显得过于单调而且有滥用之嫌；而作为包括消费者、经销商、厂商在内的价值链上的多种利益关系的多向行为的价值战已显得十分必要。
此言并非空穴来风。大凡品牌运作，要经历三个阶段：一是提高企业品牌的知名度和可信度，二是打造品牌的美誉度，最后是品牌的忠诚度。纵观奥克斯空调的发展史我们不难得出：价格战只是其品牌运作的一步棋子——提高品牌的知名度和可信度。作为空调业新锐的奥克斯空调，一直在走“民”牌路线，推行优质平价的市场策略并结合价格利刃，使其跃居于行业前列。在提高品牌的知名度和可信度目标基本完成之后，而下一步就是要着手于品牌的美誉度和忠诚度了。
细看奥克斯空调市场竞争的种种迹象，“一分钱空调”也好，“成本白皮书”也罢；与其说奥克斯善假事件营销、是价格杀手，不如说其是品牌运作大师。
区隔定位，彰显品牌特色
众所周知，企业要涉足一个新的行业，必须对行业进行分析，以寻求市场空白，找准市场切入点以期一炮走红。对行业分析的理论莫过于迈克?波特的五力分析：即对行业中进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞争者的竞争进行分析。奥克斯人深谙其中的道理：94年国内空调行业处于消费低谷期，市场上的优质空调不少，但是价格高，而价格大众化的品牌却屈指可数；低价空调也不少，但是多是些以次充好、质量不过硬的大路货。精明的奥克斯人从市场分析中嗅到了市场的空白点：即空调市场还存在着两个极端：优质高价和低质低价。优质高价，市场上虽然有言“一分钱一分货”，但是价格高昂使得空调成为奢侈品，普通百姓和工薪阶层只能望“价”兴叹。低质低价，价格虽然低廉质量却不尽人意，谁又愿意自家空调隔三差五的要求修理呢？消费者最受欢迎、最需要的当数高质平价的产品，而这类高质平价的“民”牌产品在市场上却是空白。正是定位于打造高质平价的“民”牌产品的奥克斯空调在一片怀疑声中高歌猛进，毅然进入空调行业。
为了实现其优质平价的产品策略，奥克斯坚持两手抓：一手抓质量，一手抓成本。
在质量方面，作为市场补缺者身份进入空调行业的奥克斯，一直是质量为企业的生命。2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品，奥克斯榜上有名。入选的产品有如下特点：质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95％。不仅如此，为了彰显产品的优质形象，在产品质量上保持竞争优势，奥克斯先是聘请了日本、韩国著名空调生产厂家的资深空调专家座质量总监和技术顾问，提升高级管理人员的水平。近期，又独家引进了8台日本大进配管多功能焊接机，21套太洋数控三维自动弯管机也于去年11月初全部到位。这些最好软硬件的大手笔“添置”，无疑体现奥克斯优质的策略。“质量差，你做的越大，则行业的危险性就越大”，奥克斯销售总经理如是说。
在平价方面，平价的基础在于产品生产成本的降低。为了实现成本上的优势奥克斯有两大举措。一是实行承包考核制，即做到能实行承包的全部实行承包，能实行定额的全部实行定额。以承包制为基础，企业市场链为纽带，奥克斯逐步建立起自己的专业生产分厂。这使得奥克斯成为国内唯一一家除压缩机、包装带、铭牌等极少数配套件外，自制率高达90％以上的空调生产厂。元器件成本在空调总成本中占大头，配套件的成本不同程度的下降使得整机的成本也逐步下降。二是国际化大采购。对于空调而言，技术的同质化使得成本控制尤重要，而成本控制的优势来源于采购成本的降低和办事效率的提高。尤其是中国加入WTO，关税的降低，通过国际化大采购，奥克斯得以用更低的成本代价取得更多的全球资源以支撑成本上的优势。在办事效率上，奥克斯提出“省一个人省10万元，省一个环节省5万元，集成一个零件省10万元，通用一个零件省5万元，停产一天损失50万元”的创新思想，要求省环节、省流程、减冗员增效率，以此大量降低成本。
价格战，提升品牌知名度和可信度
在空调行业，任何时候合理的价格战都是最主要的竞争手段之一。奥克斯不吝于价格战，它总是在合理的时候挥出价格利刃，以期赢得市场利润。这其中要数业界津津乐道的“爹娘革命”和“一纸空调成本白皮书”。
奥克斯从94年到2000年一直默默无闻的致力于其优质平价策略，其知名度与可信度不可与一线品牌同年而语。此次借“爹娘革命”“成本白皮书”，奥克斯16款主力机型一起价格跳水平均降幅达20％；其中降价调幅最大的是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达26％。这样的大动作，不可不令人深思。降价的背后似乎另有预谋？与其说是为了促进销售不如说是奥克斯提升其品牌知名度和可信度的一大手笔。
空调竞争日趋白热化，使得空调的竞争不仅仅停留在价格战的表层上，而应该包括售前、售中、售后全方位的竞争。生存之争，各厂商摩拳擦掌，以求发展。导致空调业出现如下情形：一线品牌（如格力、海尔、美的）做品牌。在营销上，高认知度让一线品牌有了较大的市场份额。在技术上，高新科技的不断运用使得一线品牌引领空调市场。在服务上，海尔的无尘安装于星级服务，格力的快速反应部队拉开了于二三线品牌的差距。三四线做产品。由于在配套成本、管理成本、营销成本等方面没有强大经济实力支持，他们的生产具有很大的投机性和灵活性。他们只要求产品销售快、销量多、不追求品牌，这是其主要特点。处于两者之间的二线品牌（如奥克斯）就显得有点无奈，力不从心了。在技术服务上没有一线实力强大；在价格上没有三四线低廉。因为一线品牌策略的调整，三四线则破罐子破摔，孤注一掷。身处二线品牌的奥克斯发动价格战似乎是被逼无奈，但是价格战的背后透露这奥克斯提高产品知名度与可信度的预谋。
发动价格战，一可以给定位于高质高价的一线品牌施压，将他们拖入价格战的“泥潭”。如果几大品牌置之不理，那么其销售量将大大折扣，奥克斯可尽赚利润；如果几大品牌盲目跟进，奥克斯可以尽赚吆喝，提高知名度和可信度。二可以维护自身利益。消费者永远喜欢物美价廉的产品，奥克斯发动价格战恰好迎合了这一点。三可以打击三四线品牌，提升准入壁垒。三四线品牌由于自身原因，价格已降到底线，奥克斯降价发难，他们就会出现“生存危机”，也将会有一部分被洗出行业之外；而给那些准备进入空调行业的企业敲响了警钟，提高了行业准入门槛。
奥克斯发动价格战可谓是一举三得，而于己最重要的是提升了其产品的知名度与可信度。在消费者心目中树立了良好的形象，优质平价策略深入人心。
借势发力，提升品牌美誉度
经过价格战的洗礼，奥克斯可谓赚尽“眼球”，知名度与可信度大幅飚升。但是只有知名度、可信度没有美誉度就像人没有灵魂一样，充其量也只是行尸走肉。擅长借势的奥克斯也不忘提升品牌的美誉度。
一是推出年检服务大餐。空调是“三分质量，七分服务”的特殊产品，没有良好的服务保证，其美誉度就会大大折扣。会造成知名度越高，企业危机就越大。此次奥克斯专门在全国8000多个服务网点中挑选了万名技术尖子，组成了首支空调年检服务军团，并在全国各省市均设立了年检专用热线电话，还安排了100余名接话员24小时轮班接听用户电话并登记预约。在去年3月11日至19日期间，在一周时间内，对新老用户进行免费“体检”，年检的内容涉及空调的方方面面。年检服务一律免收上门服务费、检测费、技术指导费、清洗成本费、交通费和人工费等等；同时搭建起厂家与用户互动交流的平台，让用户的建议通过厂家转换成社会生产力。虽然此项活动的费用总投入已超过了3000万元，但是这样的增值服务对于急需打造品牌美誉度并弥补自己服务上差距的奥克斯来说，自然是恰到好处。
二是联姻韩国三星，树立优质平价新形象。2003年12月26日奥克斯与韩国三星电子结盟，为其生产“三星”牌空调。12月20日上午，奥克斯与韩国三星签订了一份OEM（代工）项目合作协议。并正式确定奥克斯成为三星电子在华的独家定牌空调生产基地。结盟三星，奥克斯问鼎中国空调冠军野心崭露，其为自己确定如下目标——在未来3年内空调销量达到500万台，做中国第一；未来5年内销量达到700万台，做世界前三。此次合作，能为奥克斯带来如下好处：首先在产能扩张为夺冠上演“实战演习”；其次通过为著名国际品牌做代工，足以说明奥克斯“优质平价”的产品理念在赢得国内市场的同时，也得到了国际巨头的认同，可以进一步确立奥克斯优质与严谨的良好形象。奥克斯此次利用三星在世界上的名誉和地位，“借船出海”提升品牌美誉度。
三是渠道运作，规范终端。过去几年，奥克斯坚持独创的公开、透明的顺价销售，发展和巩固了营销网络；保证了商家利益，增加了经营的主动性，确保了商家的合理利润和共同发展。2004年奥克斯更是提出了与商业流通领域结成战略合作伙伴关系。努力促成企业与经销商之间的价值流动过程中的利益共享。要求厂家必须保证经销商的合理利润促使双方共赢。终端布置方面，派遣终端督查专员，规范终端。对那些不合格的终端：专柜、展台、灯箱、样机不清洁，大商场样机不全、POP资料不卫生、不齐全或使用不规范，终端未按VI手册规范布置的终端现场整顿。2003年度，奥克斯的供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等终端表现，发生了一次“大跃进”。
