爱华网如今，中国手机市场可谓品牌林立，纷争四起，弥漫着越来越浓重的硝烟味，在越来越残酷的竞争中每个厂商也都开始注重品牌的力量，都在不断的大力推广自己的品牌，而在推广品牌的过程中，厂商都会精心炮制一个代表自己品牌形象的广告语，这些被精心炮制出来的广告语首先表现出来的是企业的一种“豪气”，如波导的“手机中的战斗机”；或者在一个大的范围内代表企业产品长远的发展方向与目标，如迪比特的“掌握先机，掌握潮流”，这是一个不具体的、比较模糊的指导思路；或者代表企业产品的内涵、内在形象，如熊猫的“新质感，新时尚”。总而言之，这些广告语都是没有具体、实在的意义，在感觉上要比较抽象，但都比较琅琅上口，更多的是作为品牌推广的一种“辅助”，是为了扩大品牌的知名度、影响力，而且丰富品牌的内容。它同品牌是要“捆绑”在一起的，起的作用也同品牌起的作用是一样的，不同之处就在于它本身也代表产品或品牌一定的含义，但这种含义是比较深远的、深邃的、抽象的。
总的来说，企业的这种代表企业品牌的广告语，是不能揭示具体产品或者具体特点的，如果有人问你“XX牌的手机有什么特点？”你总不能用“听世界，打天下”或“倾听世界的声音”这样的回答吧？广告语不是揭示产品具体特点的，所以不能用它来做这样具体的回答。但是有一个产品的例外的，这就是TCL手机的“科技美学化”！
（一）TCL手机，科技美学化
（1）具体而又概括的揭示了产品鲜明的特色，直接服务于品牌形象的运作
科技美学化，从这一个广告语本身来看，也是具有比较独特的“美”的优势，它本身就很吸引人，具有独创的领先思维。改进产品的外观形象，是每个手机生产者都非常注重的一个任务，但TCL通讯首先完整的诠释了“美”的概念，全力打造美学化，而且“美”上再加上一个“科技”，又向消费者传递了这样一个信息：TCL手机的美学化并不是纯粹的华而不实的美，而是带有科技力量的美，是真正的通讯实用享受的功能和款式上的科技美学化。
TCL倡导的美学，是既具体又概括的一个概念，说具体是因为它直接提出了美学的概念，将美的形象作为手机市场的一个具体的突破点；说它概括，是因为这个美总结了TCL所有手机产品的共性和特色优势，不是具体在针对某一款手机，总结面也非常广，完全可以作为一类产品共同的广告语，“科技美学化”的口号也因此起到了卓然不凡的作用。
科技美学化这样一个广告语直接和产品的特点关联，直接拉近了同消费者的距离，而且不俗气 的特点概括，让TCL手机的特点形象更加突出，使自己的外在形象更加明了，可以说这一广告语和企业的产品特点、企业的市场突破手段是融合的最好的。
（2）明智的选择了市场的突破口，重点鲜明的、力量集中的打造自己的优势与特色。长期以来由于手机的核心技术都掌握在摩托罗拉、诺基亚等外资企业中，中国手机市场也被外资企业所占据，国产手机在核心技术上的劣势是不可能一下子缩小的，因此用一种什么样的策略来抢占一部分市场呢？显然，技术上是没有突破口可言的，因此国产手机生产商选择了国外品牌忽视了的外观形象作为突破点——随着手机行业发展潮流的转变和消费价值取向的提升，时尚主义和个性主义开始成为中国手机市场竞争的风向标，消费者对外在式样的要求也越来越高，因此把外在形象作为一个突破口是一个明智的选择。而在这之中运作的最成功的莫过于TCL，它的最大的成就在于对在和一突破点把握的明确、鲜明，运作上的果断、彻底，成功的把握住了人们的心理，重点鲜明的、力量集中的打造自己的优势与特色，打造品牌的外在形象，然后再向内在形象漫漫的转移、渗透。
将外观样式作为手机的突破点是一个聪明的选择，科技美学化的口号也说明了TCL将美学观点做的非常彻底，贯彻的非常果断，它成为TCL移动通信提升品牌形象、进行差异化创新、实施价值链整合、营造制造业优势的竞争战略指导方针。而TCL的市场表现也证明了这个方针的正确性，TCL正在开启一个新的时代风气，正在引领着时尚的潮流。
但“科技美学化”毕竟表现的不够深远，不够大气，不够深邃，其中所包含的精神比较简单、单一，更多的是起到了宣传的作用，仅仅一个“科技美学化”不利于品牌长期的内在建设，这一个缺陷已经被TCL的另一个口号“中国手机新形象”来弥补了！
（二）TCL，中国手机新形象
中国手机新形象的口号要比科技美学化早，它起的作用同其他品牌的广告语是类似的，不是具体的描述产品特点，同“科技美学化”具有互补协作的关系，可以说“科技美学化”是对“中国手机新形象”的具体的、进一步的诠释，“科技美学化”依然要以“中国手机新形象”为大方向。中国手机新形象这一个口号将TCL手机在同类产品中置于一个“高点”的位置上，而“代表性”不但显其尊贵的地位品质，又表现了其民族性的一面，在外资品牌当道的中国市场上，这也是一个突破点。而“新”形象，又显其横空出世的活力，显示了TCL的豪气，展现TCL产品的内涵、内在形象，扩大了品牌的影响力。
一般的企业代表品牌的广告语只有一个，多了就显得乱了，就会使消费者不知所云而混乱了品牌的真正内涵，分散了品牌宣传的影响力。“科技美学化”与“中国手机新形象”都是TCL的广告语，但它们不会产生重合、冲突的现象，而实际上还是非常具有互补性的、协作的关系，两个广告语，既具体又抽象，既明了又深远，既代表现在又代表长远，是非常成功的。
打破外国品牌的垄断，所以TCL要做“中国手机新形象”，但形象不可能永远是新的；中国手机技术上的劣势使其只能在外观上寻找突破口，所以TCL要“科技美学化”，但显然这两个口号都是特定阶段的，是不能长久的。
（三）美学只能作为一个突破口，而不能作为企业的核心竞争力
企业的核心竞争力是什么呢？不可否认，在外观形象上的美学使TCL手机获得了一定的竞争力，并且依靠这种竞争力TCL取得了非常不错的市场业绩，但这样的竞争力是企业的核心竞争力吗？这样的竞争力可以依靠多久，应该怎么利用？
美学能作为TCL 的竞争优势，原因在于其他众多的国外品牌忽视了外观形象的发展，让国产品牌有机可乘，所以这样的竞争优势是作为一个突破点出现的。但外在形象并不是太难以掌握的优势，假以时日外资品牌重视了这一点，国产品牌在这上面的优势便会越来越小，所以在外观上的优势是不好保持的。
手机作为一个通讯工具，最大的价值还在于内在的通话质量等实用的功能，因此产品的质量永远是核心的，企业的核心竞争力也永远在于为实用化服务的内在技术上而不是外观上，美学只是时尚化的一个衍生，不是核心的，它只能作为一个市场的突破口，成功的打开了这一个市场以后，最大的任务还在于从核心竞争力上下苦功夫，缩小与外资品牌在技术上的差距。值得欣喜的是TCL手机非常重视研发，现在组成了一个其他厂家羡慕的博士团，研究开发有6个本部，近千人的规模，相对于其他国产手机生产商来说，TCL手机的研发费用应该算是最大的——我们也如此期待，有一天TCL手机不仅在外观上有独到之处，它的内在核心质量也是最上乘的！
