爱华网（三）成本控制因素
众所周知，技术和成本是制造业竞争力最核心的两个部分。之所以说到成本，是因为对于空调行业而言，技术的同质化使得成本在竞争中的意义更加突出。合理的价格战是空调行业竞争的主要手段之一。而支撑价格战的基础是成本的不断下降；对于同样的产品，谁的成本能在成本中尽占优势，谁就获得了竞争的主动权。
从经济学的角度来讲，发动价格战要受到成本的制约。企业必要劳动所形成的必要价值就包含在成本里。通过产品的成本价才有可能收回，否则必要价值的实现就会落空，这是价格策略必要价值实现的目标要求。产品的成本还包括企业的流动资本和固定资本的垫付，如果策略定价低于成本，则资本回收任务难以完成；这是价格策略和资本周转与资本循环的最低限度的目标要求。等于成本的定价水平，刚好能实现资本的回收和周转，维持企业的简单再生产；大于成本的定价，才有可能超额完成资本的回收与周转，企业扩大再生产才算有了利润的基础。小于成本的价格策略，将有可能使资本回收和周转难以为继，只能收缩生产。
为此，奥克斯空调如果要发动价格战必须要有成本作支撑。而空调的成本主要有生产制造成本、营销管理成本和维修服务成本三大块。奥克斯要想取得利润达到企业的扩大再生产的目的必须在规模、生产制造、营销管理和维修服务上下功夫。
1、在规模上，不断扩大产能，实现规模经济效应。规模经济是指产品的单位成本随着产量的提高而不断下降。为达到规模经济效应，奥克斯不惜大手笔：投资30亿元、征地3000亩三星奥克斯科技园目前已在紧张建设中，投资10亿元、征地1000亩奥克斯（南昌）工业园也可于10月正式开工。以实现其增建400万台空调生产线的计划。有业界人士称今年产能的底线是150万套。通过产能的扩大，进而降低空调的成本，使得奥克斯空调在价格竞争中占据有利的地位。
2、在生产制造方面。奥克斯实行严格的成本控制。在空调的配套件的供应上，其拿自制的配套件与向外采购的两者的成本相比较，如果自制比外购更划算，那么坚决自制。这样做的好处在于：除成本更低外，还能防止在旺季生产是配套的供应跟不上，被上游厂家遏制的情况，同时还可以将配套件的生产纳入企业的质量管理的范围，以确保产品的一致性和质量的可靠性，实行了企业内部完全市场化的运行机制。这直接使得奥克斯空调成为国内唯一一家除压缩机、包装带、铭牌等极少数配套件外，自制率高达90%以上的企业。90%的自制率技术和成本，无疑使企业的竞争力得以增强。我们可以简单的算一笔帐，构成空调的主要配件共有60余件。假如每种成本通过自制比外购便宜1元，就是60余元，如果实现起360万套的销售目标，就可以节约2.16亿元的成本。成本竞争上的优势是显而易见的。
同时奥克斯成本的降低还得益于国际化的采购。在奥克斯加工蒸发器和冷凝器的二器自动生产设备是来自日本的；保证镀层10年不脱皮泛锈的瓦格纳喷吐设备是引自德国的；制造空调塑壳的ABS粉上来自韩国的；机身上的所有插件是购自美国的。这些设备和原料共有的特点是品质在全球范围内相对较好的，价格是相对最低的。尤其是加入WTO后，随着关税的降低，通过国际化采购，奥克斯得以用更低的代价获得更多的全球资源。
除此之外，奥克斯空调成本控制的领先优势还在于其主张提高办事效率。作为一个新型的民营企业，奥克斯机制相当灵活。为了达到成本的降低，其提出“省一个人省10万元，省一个环节省5万元，集成一个零件省10万元，通用一个零件省5万元 ，停产一天损失50万元”的创新思想，要求省环节、省流程、减冗员增效率，以此大量降低成本。3、营销管理方面。企业的价格决策必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定价，则有关质量分销、促销的决策将深深的影响价格。反之，如果价格是一项关键性的因素，则价格将影响其他组合要素的决策。通过成本的控制和规模经济优势，奥克斯空调产品在价格上具备一定的优势。但是其也不放弃在其他如分销、促销、宣传等营销组合上降低成本。单从奥克斯空调的传播策略中可见一斑。众所周知，奥克斯喜欢借事件营销来宣传自己的产品：如爹娘革命、成本白皮书、掺和中巴足球赛、邀请吴仕宏加盟等，通过低成本的事件营销，一方面使得其知名度大幅提升，促进了产品的销售；另一方面，通过宣传成本的降低从而降低了整个产品的成本。使得奥克斯空调在价格层面上更具有优势。
4、服务维修方面。空调是一种“三分质量，七分服务”的产品。没有良好的服务保证，就难以满足消费者的需求。为了弥补在服务上的短板，奥克斯决定每年花费3000万用于产品的服务上，力推空调年检服务。也许你可能认为：在空调行业价格战打得如火如荼的今天，奥克斯空调花费巨资虽然可以弥补服务上的不足，但是与其长期推行的平价策略不符，势必会增加产品的成本。其实不然，表面上似乎是增加了成本，实际上通过推出年检服务，一方面提高了产品的美誉度和可信度；另一方面，增加了销量。从规模经济的角度来看，是成本的大幅下降。
（四）竞争对手的定价
竞争对手的价格策略也会影响整个的价格水平,因为他们给消费者提供了一个对自己用钱购买商品进行比较的环境。如果企业提供的产品与一个主要竞争者所提供的产品相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去市场份额。在空调行业技术基本同质化的今天，空调行业的领导者们也逐步调整自己的价格以期保住自己已有的市场份额。如格力、美的纷纷降价。格力的23型空调原市场售价是3000元以上，领先于高价市场，但是随着竞争日益激烈，将其调至1099元。一线品牌的降价也为其采取价格战奠定了基础。
（五）消费者需求因素
消费者需求因素对价格的影响要从供求关系和消费者的消费观念来分析。
1、在供求方面。在一般情况下，需求和价格是成反比例关系的。也就是说，价格越高需求越低；价格越低，需求越大。而供给与价格是成正比例关系的，即价格越高，市场的供给就越大；反之价格越低，市场的供给就越少。综观空调行业的走势，供给过剩已是不可逆转：2004年空调业产量达到4000万套，而市场需求量仅仅只有2000万套，在过剩2000万套的大环境下，尽管一边有原材料的上涨，但是降价显然是不可避免。如图3、4。
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当供需均衡点在E时，其均衡产量是QE，均衡价格为PE；如图3所示。随着人们生活水平的提高和天气原因，人们对空调的需求量增加。而由于市场竞争等因素的制约，各大空调企业纷纷扩大产能，使得空调的供给量的增长幅度远远大于需求量的增长幅度。在这种情况下，空调的供给曲线S向左移动到S’，而需求曲线D则向右移动到D’。如图4。假定均衡产量由QE1，那么空调供给的增长幅度（QE1F1）大于需求量的增长幅度（QE1F）。从而导致PE1〈PE。即价格的不断下降。在这种情况下，发动价格战是顺应形势的发展的。
2、消费者消费观念的转变。经过多年的市场洗礼，消费者正变的越来越理性。消费者不再追求所谓的溢价价值，而逐步向基本价值回归。这样他们在选择产品的时候考虑的是性价比；即在空调同等质量的情况下，消费者考虑更多的是空调的价格。因此奥克斯空调在竞争中以市场为导向，力推提高性价比，这也是其敢发动价格战的原因之一。在3C中的三大条件（产品成本、竞争者价格以及消费者的观念的改变）基本成熟的情况下，奥克斯空调发动价格战是预料中的事情。
在条件具备的情况下，如何发动推动价格战的前进还得采取有效的手段来促进价格战的运用。在价格战的运用上奥克斯也有许多可圈可点之处。
二、奥克斯空调价格战的运用
价格战是一把双刃剑，用的好，可以使企业在市场上如鱼得水；运用的不好，当然会伤及自身。在价格战的运用上，奥克斯也算半个高手，说他是半个高手，是因为其运用价格战存在天然的缺陷。
大凡价格战的运用要考虑到价格战发动时机选择、运用和运用缺陷三个因素。
（一）时机的选择
发动价格战可能是基于如下几种情况：
1、生产能力的过剩。这里指的是企业要追加新的营业额，然后通过增强推销、产品改进或者其他可供选择的措施并不能达到。许多公司抛弃了“追随领导者定价法”而转向灵活的定价法，以促进他们的销售。但是价格变革的发起者会面临着一场价格战，因为，竞争者都要设法保住自己的市场份额。
2、面临强有力的竞争而有在下降的成本因素。公司或者从使其成本低于竞争对手开始，或者是发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销售量，以降低产品成本。
3、顾客的反应。价格战的实质是通过成本的降低来降低产品的价格，以期完成公司的目标。一次降价能做出如下的解释：这种品目将被最新的型号代替；这种品目有缺点，销售情况不好；这个企业在财务方面有问题，它可能不会继续经营下去，以供应未来需要的零配件；这个价格甚至会进一步下降，等待观望是合算的，或者是竞争激烈，产品的成本下降。
在时机的选择上要兼顾上面三个因素。奥克斯空调在价格战的时机选择上可谓是煞费苦心。凡战者，要具备天时地利人和。用在空调行业，天时即空调的生产成本的逐步下降，销售量呈上升趋势，具备发动价格战的条件；地利即市场上还存在空白点，优质平价空调生产企业少；人和即消费者不再相信溢价价值并逐步向基本价值回归。在天时地利人和基本具备的条件下，奥克斯挑起了价格战。
（二）价格战的运用
在成本竞争方面条件具备时，价格战的运用的效果还要消费者来评判。但是仅仅有低的价格似乎还不能在消费者心目中树立价格形象。影响消费者心目中的价格形象并不只有单纯的低价格（即价格优势），而且还需要综合考虑产品的性价比和价格诚实度。价格优势（Price Advantage）是产品的绝对价格，通常是相同产品价格的比较。性价比（Price Quality）指的是消费者所购买的产品是否物有所值或者物超所值。价格诚实度（Price Honest）是指产品在价格方面是否诚实可信，是否用低价格吸引消费者，结果发现特价产品已经完了。据调查表明，中国消费者对企业产品价格形象的三种因素的权重如下：性价比40%，价格优势40%，价格忠诚度17%。如图5。
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只有三者一起发挥应有的作用，企业产品的价格形象才能得到消费者的认可。奥克斯空调价战的运用与这一点似乎是不谋而合。
（三）价格策略的实施
奥克斯在价格战的运用上也不惜剑走偏锋。正是于此，奥克斯空调借助事件营销发动价格战。事件营销是指借助身边的事情来借势造市，以较低的成本达到企业的目的。
1、爹娘革命——主推性价比。2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品，入选的产品共有的特点是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。毋庸置疑，哪个品牌的空调要达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。藉于此，奥克斯找到了价格战的好时机——号召首批通过免检的20家企业讨论空调的调价走势，在与会中成立了“质量联合体”，通过行业峰会，吸引媒体的注意。发起了“免检是爹，平价是娘”的爹娘革命。与此同时，奥克斯把全国市场40余款主流机型实行全面降价。此次降价，奥克斯达到了自己的目的：提升了其优质平价空调的知名度。
如果说爹娘革命是奥克斯空调的崛起、提高其优质平价空调的知名度（即性价比）的话，那么空调成本白皮书是奥克斯发动价格战提高降价可信度的一步妙招。
2、发布空调成本白皮书——提高降价的可信度。2002年4月20日，奥克斯向外界披露了空调成本白皮书。在白皮书上，其毫不含糊地一一列举了1.5P冷暖型空调1880元零售价的几大部分：生产成本1378元，销售成本370元，商家利润80元，厂家利润52远。并将几大部分成本全部予于解密。与此同时其10款主力机型全线降价。通过成本白皮书和相应的降价，奥克斯空调达到了如下两个目的：一是通过公布真实成本，让消费者明明白白的消费，提升降价的可信度。二是通过奥克斯的规模优势和90%的零配件自制率带来的成本优势动用价格手段，让优质空调的价格回归价值，确保消费者利益的最大化。
（四）奥克斯空调价格策略的缺陷
奥克斯价格战的运用自然是令人称赞，但其有着先天的不足。众所周知，奥克斯是以挑战者身份而发动价格战的，从初期的价格战可以看出其中的缺点。奥克斯第一次降价是2000年，而前一年它的产量仅有16万台，市场份额1%左右，而格力、美的等领先品牌的市场份额是15%。因此，其发动价格战主要是为了换取市场份额，以在今后的竞争中以高额的占有率取胜。但行业领导实力强大，这使得其发动的价格战没有形成稳定的价格壁垒。难以形成以规模为优势的核心竞争力。
奥克斯空调发动价格战，在整个空调行业掀起轩然大波。部分一线品牌在价格战的冲击中为了保住自己的市场份额也不得不摘下优质高价的帽子。他们虽然只字不提参与价格战，但是从其为保住份额实行其所谓的灵活定价策略，我们可以得知其对价格战的推动；当然，那些三、四线品牌为苟延残喘，也不得不参与到价格战中来。
经过几年价格战的冲击，空调行业可谓是哀鸿遍野。自奥克斯发动价格战以来，空调业一直是几家欢喜几家愁。其间也不乏奥克斯空调风雨价格战之路。
伴随着04年空调冷冻年度的开始，奥克斯空调有发起一轮轮更猛烈的价格战。猛烈的价格战给奥克斯空调乃至整个空调行业的影响是不言而喻的。
