卷烟品牌培育 卷烟品牌的“着装”误区



外烟通常分为普通、清淡和薄荷三种,归类很标准,而且简单清晰,使人很容易看清楚品牌的整体架构。有架构才有好包装,某些卷烟品牌架构混乱,自相抵触,表现出来的品牌特质自然也就令人“不知所云”。

          谁在乱穿衣?

            ——卷烟品牌的“着装”误区

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                访谈/MEL 整理/陈伟、高冬梅

卷烟品牌与个性

我们讨论包装设计的时候,不能就包装谈包装,而应该沟通品牌的核心价值,应该把握整体效果。因为如果品牌表达不准确,只能让人看到,却让人感觉不到,那这个品牌与设计都是失败的。比如,我可以设计一个烟标,可以做得很漂亮,但是,如果这个烟标不能向适合的人群传递品牌价值,那它就一点用处都没有。

设计需要了解品牌与消费者之间的关系,这不是单纯的包装概念就能说得明白的。

所以,我们看,沙龙烟,冰凉的感觉,很有突出点。万宝路,就是牛仔精神,很豪迈的感觉。七星,在烟嘴里加碳,与其诉求清淡的个性相符。而登喜路讲求高品味。每个品牌都有明确的个性。

那么我们看看国内的品牌,是否只有双喜能讲喜烟呢?也许万宝路也可做喜烟。国内各个品牌的个性都非常接近,就是说,大多还没有把品牌本身的利益点、卖点提炼出来。这种情况下,怎么能有好的包装呢?从另一方面讲,国内卷烟品牌即使有很美观的包装,但是缺乏核心的品牌价值,消费者的感觉也会慢慢淡掉。烟民始终是年轻化的,总量一直在更新,如果国内卷烟品牌不能面对这个挑战,是很危险的。

我们做包装设计的时候,会考虑东方文化及西方文化差异,从东到西,分成6、7个不同的识别定位区间,来供客户选择。我们会与策略组积极探讨,以什么形式与客户沟通,这样形成一个系统。但是,如果“桂花”烟,就只有一个桂花的图像,那么,这个品牌想反映什么,就很难说清楚,这就是局限性。

卷烟识别设计

国内品牌的问题是地缘性太强,太复杂,这是我们在烟包装中看得到的。卷烟的包装设计是有整体性的,某一个概念不明确,可能就会影响到全局。

单纯评价品牌包装的好与坏,似乎很不负责任,也没有代表性,缺乏说服力。但我们能看到,有些外烟品牌的包装是做得很简单的。在这一点,国内的中南海做得最好,中华烟也用得很好。通常,简单的东西更能吸引我们所说的高层消费者,也代表着这个层次人的品味。

国内卷烟包装,有很多是从上世纪50年代开始延续下来的,很多品牌只是经过微调,并没有太多的整体思路上的调整,至少从色彩上来说,70%以红色为主。

白沙的金世界、银世界,我们怎么区别呢?大红鹰的精品与软包红,怎么突出卖点呢?的确都需要我们考虑考虑。更多的卷烟品牌,包装太过复杂,各个子品牌混淆在一起,难以区别出子丑寅卯。

包装记忆度

大多数卷烟品牌的包装上没有记忆度,品牌色彩表现也比较混乱,消费者很难留下深刻的记忆。也就是说,品牌缺乏统一的文字表现形式,区分不出消费口味的各个子品牌,区分不了消费者口味的需求。品牌设计上的对立统一,需要考虑的元素很多,包括设计部分的标志、字体、风格,还有名称是不是响亮。很多国内牌的包装,换来换去,搞了很多花样,一会儿是这个篆书底纹,一会又是那个民族纹饰,设计元素没有固定,也就没有形成统一的形象。我们看到,万宝路,最基本的设计元素很明确,就是倒过来的尖山形(万宝路),突出了自己“冒险”的卖点。

包装与品牌架构

卷烟包装需要与品牌架构相结合,有架构才有好包装,有的包装就单个设计看不错,但是架构混乱,自相抵触,所以品牌特质模糊,归根结底还是品牌架构没有规范好。

国外烟分为普通、清淡和薄荷三种,归类很标准,简单清晰,从普通或者深一点的颜色到淡色,或者加一个薄荷的,就是子品牌的发展,设计简单,使人很容易看清楚品牌的整体架构。

国内大部分卷烟的品牌架构都不明显,各个子品牌也没有特性。时间越长,这种品牌劣势会越明显,因为它没法对年轻人形成长期有效的影响,也很难在年累轻人当中形成一种评判力量。

中南海作为混合型烟,包装简单清晰,学习了日本设计的方法,没有太多的复杂元素,在货架上非常显眼。混合烟产品发展的趋势很强,味道很淡,适合我的个人口味。年轻人是否会转向混合型烟,是一种趋势还是什么?值得探讨。

上海红双喜消费者人群已开始分流,20、30或者40岁,应该变得越来越鲜明。那么,就要求包装上要区分好,不然很难准确传达各层次消费者对卷烟的感觉。

烟草广告

包装再漂亮,也要通过适当的方式将品牌核心意义传递给消费者,广告在其中起了相当重要的作用。

比如,万宝路的定位就是由广告联想起来的,但同时它的包装也很简单,中间只有一座突出的山。红色与白色,红色激情热烈,白色纯净。这种感觉并不容易被消费才解读,所以有时候要通过广告,很强硬地讲出来,潜移默化地影响消费者。

而大红鹰这个品牌,在广告中表现出很强的品牌整体性,即鹰的形象,但却没有形成突出的个性。大红鹰,不仅仅应该是“胜利之鹰”,还应该在品牌个性上“像鹰一样专注执着”。比如精准、专注,胜利之鹰的要素,有必要做具体点上的放大。这样一来,卷烟品牌就会很有个性,“飞行着,寻找着自己的猎物”。

后期执行

 卷烟品牌培育 卷烟品牌的“着装”误区
除了设计,还有执行,是非常重要的一个部分。经济上的浪费并不是最重要的,但减慢了企业发展的速度,而且还可能错过了一些机会。

有时候策略是对的,可能在执行上出了问题。印刷工艺、用纸、彩墨等执行得不好,你在纸上设计的东西就变得没有意义了。所以,对于一个设计人员来说,要把一个产品的创意及包装做得很完美,很不容易。

我们遇到过很多这样的情况,设计方案写得很好,但却无法执行到位,视觉化表现出来的东西,需要一个团队去完成,执行的每一个环节都很重要,而国内企业为降低成本甘愿“凑合”的心理,在一定程度上影响了后期的执行效果。

这一点,欧美人会做得更好一些,他们力求每一个小细节都做到精细完美,找不到设计方案中需要的纸张,就不要那个设计,重新开始,以避免品质下降。尤其日本人,在这方面非常仔细。他们每天都要开会,专门挑细节,一旦确定之后,便不会再轻易改动。

《销售与市场》8月刊

  

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