爱华网外烟通常分为普通、清淡和薄荷三种，归类很标准，而且简单清晰，使人很容易看清楚品牌的整体架构。有架构才有好包装，某些卷烟品牌架构混乱，自相抵触，表现出来的品牌特质自然也就令人“不知所云”。 谁在乱穿衣？ ——卷烟品牌的“着装”误区aihuau.com 访谈/MEL 整理/陈伟、高冬梅卷烟品牌与个性我们讨论包装设计的时候，不能就包装谈包装，而应该沟通品牌的核心价值，应该把握整体效果。因为如果品牌表达不准确，只能让人看到，却让人感觉不到，那这个品牌与设计都是失败的。比如，我可以设计一个烟标，可以做得很漂亮，但是，如果这个烟标不能向适合的人群传递品牌价值，那它就一点用处都没有。设计需要了解品牌与消费者之间的关系，这不是单纯的包装概念就能说得明白的。所以，我们看，沙龙烟，冰凉的感觉，很有突出点。万宝路，就是牛仔精神，很豪迈的感觉。七星，在烟嘴里加碳，与其诉求清淡的个性相符。而登喜路讲求高品味。每个品牌都有明确的个性。那么我们看看国内的品牌，是否只有双喜能讲喜烟呢？也许万宝路也可做喜烟。国内各个品牌的个性都非常接近，就是说，大多还没有把品牌本身的利益点、卖点提炼出来。这种情况下，怎么能有好的包装呢？从另一方面讲，国内卷烟品牌即使有很美观的包装，但是缺乏核心的品牌价值，消费者的感觉也会慢慢淡掉。烟民始终是年轻化的，总量一直在更新，如果国内卷烟品牌不能面对这个挑战，是很危险的。我们做包装设计的时候，会考虑东方文化及西方文化差异，从东到西，分成6、7个不同的识别定位区间，来供客户选择。我们会与策略组积极探讨，以什么形式与客户沟通，这样形成一个系统。但是，如果“桂花”烟，就只有一个桂花的图像，那么，这个品牌想反映什么，就很难说清楚，这就是局限性。卷烟识别设计国内品牌的问题是地缘性太强，太复杂，这是我们在烟包装中看得到的。卷烟的包装设计是有整体性的，某一个概念不明确，可能就会影响到全局。单纯评价品牌包装的好与坏，似乎很不负责任，也没有代表性，缺乏说服力。但我们能看到，有些外烟品牌的包装是做得很简单的。在这一点，国内的中南海做得最好，中华烟也用得很好。通常，简单的东西更能吸引我们所说的高层消费者，也代表着这个层次人的品味。国内卷烟包装，有很多是从上世纪50年代开始延续下来的，很多品牌只是经过微调，并没有太多的整体思路上的调整，至少从色彩上来说，70%以红色为主。白沙的金世界、银世界，我们怎么区别呢？大红鹰的精品与软包红，怎么突出卖点呢？的确都需要我们考虑考虑。更多的卷烟品牌，包装太过复杂，各个子品牌混淆在一起，难以区别出子丑寅卯。包装记忆度大多数卷烟品牌的包装上没有记忆度，品牌色彩表现也比较混乱，消费者很难留下深刻的记忆。也就是说，品牌缺乏统一的文字表现形式，区分不出消费口味的各个子品牌，区分不了消费者口味的需求。品牌设计上的对立统一，需要考虑的元素很多，包括设计部分的标志、字体、风格，还有名称是不是响亮。很多国内牌的包装，换来换去，搞了很多花样，一会儿是这个篆书底纹，一会又是那个民族纹饰，设计元素没有固定，也就没有形成统一的形象。我们看到，万宝路，最基本的设计元素很明确，就是倒过来的尖山形（万宝路），突出了自己“冒险”的卖点。包装与品牌架构卷烟包装需要与品牌架构相结合，有架构才有好包装，有的包装就单个设计看不错，但是架构混乱，自相抵触，所以品牌特质模糊，归根结底还是品牌架构没有规范好。国外烟分为普通、清淡和薄荷三种，归类很标准，简单清晰，从普通或者深一点的颜色到淡色，或者加一个薄荷的，就是子品牌的发展，设计简单，使人很容易看清楚品牌的整体架构。国内大部分卷烟的品牌架构都不明显，各个子品牌也没有特性。时间越长，这种品牌劣势会越明显，因为它没法对年轻人形成长期有效的影响，也很难在年累轻人当中形成一种评判力量。中南海作为混合型烟，包装简单清晰，学习了日本设计的方法，没有太多的复杂元素，在货架上非常显眼。混合烟产品发展的趋势很强，味道很淡，适合我的个人口味。年轻人是否会转向混合型烟，是一种趋势还是什么？值得探讨。上海红双喜消费者人群已开始分流，20、30或者40岁，应该变得越来越鲜明。那么，就要求包装上要区分好，不然很难准确传达各层次消费者对卷烟的感觉。烟草广告包装再漂亮，也要通过适当的方式将品牌核心意义传递给消费者，广告在其中起了相当重要的作用。比如，万宝路的定位就是由广告联想起来的，但同时它的包装也很简单，中间只有一座突出的山。红色与白色，红色激情热烈，白色纯净。这种感觉并不容易被消费才解读，所以有时候要通过广告，很强硬地讲出来，潜移默化地影响消费者。而大红鹰这个品牌，在广告中表现出很强的品牌整体性，即鹰的形象，但却没有形成突出的个性。大红鹰，不仅仅应该是“胜利之鹰”，还应该在品牌个性上“像鹰一样专注执着”。比如精准、专注，胜利之鹰的要素，有必要做具体点上的放大。这样一来，卷烟品牌就会很有个性，“飞行着，寻找着自己的猎物”。后期执行
除了设计，还有执行，是非常重要的一个部分。经济上的浪费并不是最重要的，但减慢了企业发展的速度，而且还可能错过了一些机会。有时候策略是对的，可能在执行上出了问题。印刷工艺、用纸、彩墨等执行得不好，你在纸上设计的东西就变得没有意义了。所以，对于一个设计人员来说，要把一个产品的创意及包装做得很完美，很不容易。我们遇到过很多这样的情况，设计方案写得很好，但却无法执行到位，视觉化表现出来的东西，需要一个团队去完成，执行的每一个环节都很重要，而国内企业为降低成本甘愿“凑合”的心理，在一定程度上影响了后期的执行效果。这一点，欧美人会做得更好一些，他们力求每一个小细节都做到精细完美，找不到设计方案中需要的纸张，就不要那个设计，重新开始，以避免品质下降。尤其日本人，在这方面非常仔细。他们每天都要开会，专门挑细节，一旦确定之后，便不会再轻易改动。《销售与市场》8月刊
