爱华网随着中国东盟博览会一年一届的开展，南宁的城市品牌形象，特别是国际化区域城市的形象定位越来越彰显出独具个性和特色的优势，逐渐成为东盟自由贸易区、泛珠海三角区、环北部湾区域的核心贸易城市。 那么随之而来的是城市发展步伐的加快，这个就需要基础设施建设，特别是商务、住宅等房地产建设的步伐迈得越来越大。 这几年，南宁房地产行业得到飞速发展，涌现出比如地王国际、航洋国际、水晶城、山水美地、翡翠园、东方明珠等知名房地产楼盘品牌。同时，这些楼盘的推出，带动其他楼盘的开发和营销推进。 南宁的房地产市场自本世纪初以来，进入了一个快速发展的平台。特别是2003年—2006年间，房地产投资额年平均增长接近70%。南宁良好的人居环境、投资环境，吸引了福建、浙江、广州、深圳等地知名房地产企业入住南宁区域及周边区域，开展房地产开发。aihuau.com从商品房建设情况看，年平均施工面积增长幅度为50%左右，新推楼盘面积年均增长35%，销售额年平均增长60%。目前，南宁市的房地产投资供需两旺。 但是由于各开发商、代理商的理念和价值取向不同，在房地产楼盘营销的战略和策略上，呈现出百家争鸣、百花齐放的势态。不同楼盘的营销策略也出现大相径庭或者大同小异的色彩。 实用主义开元——东洋集团瑞士花园，百姓套餐实用典范 南宁房地产市场的初期楼盘推广，在营销策略上可能，更多注重户型的实用、价值的百姓化、面积的小型化等诉求来展开。 比如，最早推出的瑞士花园，当时是1993年南宁最早推出的一个楼盘社区。该楼盘当时的开盘价在800元/平方米左右，很受老百姓欢迎。2002年，原瑞士花园社区的开发商又推出2期楼盘，他们的1180元/平方米的价格策略更具有性价比的优势，在推盘不到5个月，基本销售一空，是开发商始料未及的。楼盘销售虽然很快实现没有空置房的目标，但是，因为2002年的南宁房地产市场已经接近白热化势头，当时开发商在推出瑞士花园2期楼盘时，完全可以把开盘价位定在1500左右，那么销售利润无形中就增加200多元/平方米，这是一笔可观的利润。但是，开发商当时是自己的销售人员推广，没有委托代理公司、策划公司的参与策划、推广，使得由于开发商对南宁房地产市场的了解停留在零星、零散认识的平台上面，而缺乏更加系统、完整、全面的信息掌握，导致其推出的瑞士花园2期在开盘推广营销上缺乏价格体系的准确定位。 在他们感觉到这种失误后，在推出原1996年完工的楼盘二层（原为商场定位）改造住宅时，又存在包装不足的失误，致使1900元//平方米的价格定位未能实现楼盘的很快销售，那么这样的机会成本就是开发商原先没有考虑的。 拿来主义作祟——品牌诉求凌乱无章，人言亦云跟风作浪
一些房地产开发企业往往因为自身对市场态势的掌控不足，那么就会走进楼盘营销推广战略、战术、策略的误区，导致一些楼盘因为首次开盘的目标停滞不得不二次开盘。 同时，一些中小房地产企业推广楼盘，基于自身实力的制约，或者委托的是一般策划人、策划机构，那么在楼盘推广上缺乏系统和诉求的整合化品牌营销效应；也缺乏对房地产整合营销推广的完整认识，所以在楼盘推广上，往往顾此失彼，在诉求的提炼上缺乏到位的提炼，出现拿来主义的一些楼盘理念定位。 要知道，楼盘营销推广上，如果缺乏到位、准确的诉求提炼，那么在传播上就会出现反复修改或者经常出现不同的声音和诉求理念，也就是走进营销的误区——诉求凌乱无章、缺乏整合传播效应。比如：世贸西城、盛天名城、盛天熙园、英伦十八、金象绿城等楼盘，在诉求的提炼上，就缺乏一种完善到位的提炼。 正如，金象绿城这个楼盘，楼盘位于良庆区银海大道南段，背靠五象岭国家森林公园咫尺相望。本来可以借助五象岭的区位优势，很好的提炼自身的楼盘品牌诉求理念，比如“森林庇荫，金象绿城”这么一个主诉求，延伸“绿色天堂，至上人居社区”的副诉求理念，使消费者一看到你的广告诉求信息，就明了“金象绿城”是这样一个傍依绿色世界——国家森林公园，享受绿色浓荫、森林陪伴的人居环境社区。但是，楼盘的一些理念倒反是参考他人的一般诉求传播——都市新贵，品质上乘。简直是一种有用无用的诉求传达，使原本可以更好，最后只得让受众一种似曾相识的感觉。这样一来，就没有真正体现自己楼盘的个性优势。我看到金象绿城的“都市新贵，品质上乘”的楼盘品牌诉求传递，确实没有感觉到什么品质上乘的迹象和心灵感受，只是一种好象哪里见过这句广告语一般。 还有比如，马来西亚城的楼盘广告诉求理念——源于东盟，源于一个国家一座城。看到后，还是没有感觉到：因为借用东盟而感到马来西亚城，只是感受到源于东盟感受到东盟的感觉。那么，马来西亚城这个楼盘既然以马来西亚国家名称命名，那么完全可以从马来西亚的风土人情、文化底蕴等方面，去开挖马来西亚城这个楼盘的品牌诉求理念。然只是依托东盟这么一个比较宽泛的概念去传递，这样，就有违楼盘当初命名的初衷。要知道，一个楼盘的策划、推广是从命名开始的，那么在命名时，命名者就应该已经考虑到楼盘的品牌推广、传播的一些主、次诉求理念。所以，一些楼盘的推广，一般讲究依托一个策划、咨询公司的全程贯注，否则，不停更换，只会使楼盘推广越离越远，越推越乱。 这是目前南宁一些中小房地产企业推广楼盘时往往无法回避的失误和认识误区。也是一些中小房地产企业事后的遗憾。 所以楼盘的名称定位、诉求定位、视觉定位很重要。一些楼盘的视觉识别系统之一——LOGO，很乱、很杂，一个图案、一个中文名称，外加一句广告语，这样给人一种不伦不类的感觉。比如，某楼盘就是一组图案、一个楼盘名称，再外加一句“老街情，┅”广告语，给人视觉很累，好象要把什么东西全部放进LOGO里面。要知道，LOGO是产品的眼睛，是提倡简单、明了、凝练、清新。反之，就违反VI视觉识别系统的设计、应用游戏规则啦，那么行业人士一看，就知道，那是“专业人士”所谓的非专业应用规则范例。 品牌主义颠峰——商务会所品牌制胜，地王国际引领先锋 2006年是“十一五”计划的开局之年。南宁房地产市场面临着众多的机遇和挑战，一年一度的中国东盟博览会的举办，广西参与大湄公河次区域的经济合作，南宁参与泛珠海三角区区域合作和国家西部大开发战略的继续事实，环北部湾经济区领头羊优势，为南宁房地产市场带来无限商机，注入了新的利润增长点。为了继续保持南宁市房地产市场持续、快速、健康发展，政府肯定紧紧抓住各种发展机遇，努力改善投资环境，加大早上引资力度。不断加大城市基础设施建设力度，改善投资环境，“十五”市政基础设施建设共完成投资363.1亿元，全市共铺装道路863公里，405公里的快速环道，80公里的环城高速已建成通车，新建、改造126条道路，打通51条断头路，并对城区部分市政道路技术了亮化改造，优化了南宁的投资环境，提高了城市土地的潜在使用价值，创造了平稳发展的房地产市场。当然，国家紧缩银根政策的继续推进，也给南宁房地产市场提出更严峻的饿挑战。适者生存，这是市场经济的铁定法则。当然，南宁房地产还是出现很多比较大气的品牌楼盘。在一种大环境下，一些品牌知名企业就会在这样的机遇和挑战中实现品牌提升和拓展。 比如，地王国际、航洋国际等，就是目前南宁房地产行业的佼佼者。不管是在楼盘的定位、理念、诉求的定位上，就显得比较大气。特别是在整合传播推广上，借助开发商自身的势力和品牌优势，实现多种媒体组合的整合化传播效应。能够充分当地优势媒体的有效资源，实现整合传播推广。 地王国际更是一种气势恢弘的气概，推出南宁地王国际商会中心的概念，更是彰显品牌气势——地王国际商会中心项目作为南宁市的第一高楼，既是南宁市的城市标志之一，也是南宁市房地产发展史上的一个里程碑。 特别是知名百货品牌——广州友谊的入住，更使地王国际楼盘品牌得到更高提升。借助广州友谊的入住机遇，以新闻发布会等形式，宣布广州友谊进驻南宁地王国际，更是吸引新闻媒体的视线，借助新闻事件的营销传播优势，使品牌知名度大幅快速提升和树立，实现全面品牌整合推广的效应。广州友谊南宁分店是广州友谊跨省异地经营的首次尝试，也意味着其即将正式启动南中国高档百货连锁的战略布局，加快布点扩张速度以抢占国内的高端消费市场。 276米的西南第一高楼、广西唯一国际5A甲级纯写字楼地王国际商会中心的雄姿，傲然挺立在南宁琅东CBD中心，大南宁的绝对地标，与母亲河邕江相映入画；文化文明和城市文明的气氛融合交汇。南宁应该因为地王国际的品牌扬眉吐气，这是大南宁迈向世界的一个不容忽略的里程碑。 文化主义涌现——社区文化彰显气息，培育土壤思路待理 尽管，南宁房地产的营销推广上，很多楼盘都更多注重楼盘文化的树立和打造。但是，还是缺乏文化这个宽泛概念的全面、有效整合。比如，当时2003年的恒大新城，也可以说是打造楼盘文化品牌诉求的一个开创典范——居住与时代同步，恒大新城。这个文化品牌诉求是一个创新。一个理念就是这样，你先喊出来，那么最先得益的肯定是你这个品牌。后来也有一些楼盘喊出“生活与时代同步”“居住与世界同步”等大同小异的诉求，但是，给我的感觉好象还是恒大新城这个楼盘开发商的楼盘，可是最后一了解才知道，原来是其他开发商的楼盘拿来主义！这样的楼盘营销，永远停留在别人的影子里面，那怕投入再多广告费用，最后也是得不偿失。所以，楼盘营销在进行文化营销、理念营销时，一定要非常注意文化品味、文化诉求的提炼。而不要去淌别人走过的河，用别人用过的非常相似的诉求，这样的楼盘文化营销肯定走进品牌诉求阴影而无法自拔。 其实，在房地产营销上面，文化这个品牌的土壤是很深厚的，也是取之不仅的营销源泉。比如，中国古代文化就是几千年的历史，那么如果在房地产营销上，充分挖掘中国传统文化——古典名著、古典传说、易经诗经故事、帝王文化、宫廷文化等文化理念，让南宁房地产营销充分诠释中国5000年传统文化底蕴，让我们的居住与文化融合，是居住品味、居住理念、居住价值的提升。 比如，笔者就曾经做3年研究、探讨，正在全面导入中国古典名著——红楼梦、水浒传、西游记、三国志等四大名著的文化，如何应用到房地产品牌策划、营销中，实现房地产营销和传统文化的有机衔接和融合，实现居住文化理念、居住品位的提升和个性品牌打造。 比如，某楼盘以红楼梦的一些故事，演绎成楼盘名称，延伸成楼盘社区的古典文化群落社区，最后在传播上，因为红楼梦的知名度，而使楼盘传播推广实现事半功倍的效果，这样的楼盘推广，也更会令消费者接受，使开发商节省更多的传播资源。当然，这样的楼盘品牌打造的重任，理所应当落在实力雄厚、老板文化理念浓厚的房地产企业身上。 [许广崇小简] 许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊|网站特约撰稿人、专栏作家。
