爱华网2008年北京奥运会已经正式进入了倒计时阶段。随着奥运脚步的临近，有关奥运的一切事务似乎都在紧锣密鼓寻求机会，明显升温，各大媒体也纷纷为之疯狂，而奥运广告也成了近日争夺最为激烈的部分。 价值新闻报道的背后隐藏着各个媒体广告招商的巨大经济利润。以电视新闻报道为例，1980年莫斯科奥运会以来，奥运会电视转播权的价格已经涨了15倍。而2004年雅典奥运会的电视转播权收入成为奥运会盈利的巨大收入来源，占整个奥运会盈利的42%，达到14.82亿美元。在2004年雅典奥运会媒体拼争中，仅北京媒体广告收入达到6亿元，其中央视凭借国内惟一获得奥运转播权的垄断地位成为最大的赢家。 据摩根士丹利预测，受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将较2007年增加25%，达到2450亿元。面对如此丰厚的利润，除了传统的电视广告，诸多新媒体也纷纷把触角伸向了奥运广告这一巨大的蛋糕。2007年7月17日，在主题为“无线奥运。无限精彩”的2007中国通信增值产业高峰会上，中国移动通信集团公司奥运办公室主任周毅透露，中国移动已经从国家工商部门获得了运营广告的资质，接下来，中国移动将在增值业务方面进一步转型，逐渐进入到广告运营领域中去，对其进一步拓展业务领域、抢占更多奥运商机大有裨益。而且，日前盛大投资盛越广告成为盛大进军游戏广告市场的第一步，为其加入奥运广告大战铺好道路。种种迹象都表明，奥运广告的争夺是何等的激烈。aihuau.com 而如今互联网门户对于奥运的报道，显然更是有利可图，网络广告仍是其中的重头戏。在网站的收入中，由于移动增值收入已经趋于平缓，网站公司更希望通过网络广告来增加收入。北京奥运就是这样一个具有受众广泛性和受众聚焦力的事件，奥运广告也成为网站竞争的焦点。各大门户网站都为奥运广告的争夺使出了全身解数。搜狐为获得2008年奥运会的独家互联网赞助商资格付出了超过五千万元人民币，腾讯7月初宣布了自己的奥运报道战略，新浪间接获得奥运采访权，其余的主流网站也在策划奥运战略。 搜狐的强势 如果现在就来判定谁是这场奥运广告争夺战的赢家还为时过早，但是说到最大手笔和最大动作那一定非搜狐莫属。作为2008年北京奥运会赞助商和2008北京奥运会官方网站的承建者，搜狐无疑是对这次奥运会投入最大的互联网公司。实际上，搜狐也确实将奥运会看作打“翻身仗”的重要战役。过去两年，搜狐在体育领域进行了较大规模的资源整合，积累了比较雄厚的资源优势。 据搜狐最近发布的财报显示，今年第二季度，搜狐品牌广告收入达到了创纪录的2660万美元，比公司预期上限高出160万美元，比去年同期增长了38%。张朝阳断言，公司在奥运广告上的收入肯定要超过去年的世界杯。近两年来强推奥运战略的张朝阳表示，与世界杯一个月的时间相比，奥运会带来的广告收益长达一年。此外，去年世界杯时搜狐只拿到了视频转播的权利，但在第29届奥运会却拿到了整个广告的权益。截至目前，已有六成的第29届奥运会赞助商在搜狐投放了广告。 有了北京奥运会互联网内容服务赞助商身份的搜狐，显然在这场广告之战中处处显得强势，搜狐在广告、品牌、内容等众多方面享有排他性特权。广告方面，奥运会期间，搜狐将垄断40多家奥组委赞助商的奥运网络广告投放；而在内容方面，搜狐在采访、网络新闻发布方面也具有优先权和排他权。张朝阳就频频指出，企业要做奥运相关的广告只能选择搜狐，不然将面临诸多限制。 实际上，在搜狐的监视下，其他门户网站举办的种种奥运招商活动，也确实被北京奥组委叫停。新浪此前举办的奥运小记者活动，以及和北京电视台联合举办的征集奥运话题活动，被北京奥组委以“影响搜狐的营销效果”为由禁止；腾讯网在签下了四支国家队之后，网站上打出的与奥运相关的广告语也被迫取消，其推出的奥运博客也遭到搜狐指责；TOM的“奥运冠军爱心助学”活动同样被制止。 为了加大在奥运大战中的筹码，张朝阳也将网站内容及形式的创新视为重要举措。最近，张朝阳打出了“搜狐3.0”的概念，借助博客、通行证、搜狗输入法、搜索等产品，搜狐试图打通门户矩阵的各个业务，从而形成了一个统一的互动平台。 据张朝阳解释，搜狐1.0是传统门户的概念，搜狐2.0则是矩阵概念，而搜狐3.0则是建立在矩阵门户基础之上的社区平台。不过他也承认，搜狐3.0并不是严格意义上的web3.0概念。“业界对于web3.0没有一个明确的说法，不过搜狐3.0可以给传统的web3.0模式提供一个样板间。” 尽管门户的奥运之争仅仅揭开了序幕，搜狐的技术转型之路也刚刚露出端倪。但可以预料的是，在即将到来2008年，国内门户格局肯定将出现巨大震荡。张朝阳称，北京奥运会临近，想来当初搜狐果断赞助奥运的行为是非常正确的。搜狐作为北京奥运会独家网络赞助商和唯一官方网站，在北京奥运会报道中具有竞争对手无法相比的优势。比如发布时间快，获取一手新闻途径多、奥运赞助商指定广告发布网络以及作为奥运赛场上出现的唯一商业网络报道记者等。 三家联盟奋战 俗话说，“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”此话就应验在新浪、腾讯、网易曾在业务上拼得你死我活的三大互联网上。当2005年，搜狐成功获得2008年北京奥运会互联网内容服务赞助商的头衔时，接踵而至的独家权益让无数对手艳羡。新浪、腾讯、网易三家网络媒体可谓是在中国互联网领域占有自己的一席之地，但随着奥运脚步的日益临近以及搜狐构筑的3.0大厦日益浮出水面，接二连三的重大举措终于迫使这三家在奥运的旗帜下携手奋进。终于，在7月19日，新浪、网易、腾讯在北京宣布成立“奥运报道联盟”，并签署《奥运报道联盟联合宣言》，表示将共同组建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。新浪网执行副总裁、总编辑陈彤表示，TOM在线将作为第四家合作伙伴加入该“联盟”。目标直指北京奥运会独家互联网赞助商搜狐。 为了显示三方决心，三大网站的代表一同在一份《奥运报道联盟联合宣言》上签下名字，并表示三方将整合优势资源，形成以新浪、腾讯、网易为主体，网民为纽带的强大奥运联盟宣传平台。据悉，“奥运报道联盟”是中国网络媒体在奥运报道方面的首次大规模合作，实际上，这也是竞争激烈的几大门户在市场上极其少见的合作。市场分析机构Nielsen也在“奥运报道联盟”签约现场分析解读：2008年奥运期间，联盟三大网站的网民覆盖率将会超过90%，人均每周网络接触时间超过15个小时，由此产生的潜在用户价值将不可估量。 三方合作以来，宣布将整合优势资源，形成以网站为主体的强大奥运联盟宣传平台，提供优质、高效、丰富、立体化的互联网奥运报道内容。同时还将在广告业务上进行实质性合作。但是，网络媒体结盟实属罕见，毕竟网媒的特性决定了其必须凭借快捷、海量的资讯走差异化报道路线，从而抓住自己相应的用户群。然而，网络媒体的结盟，其在内容上、技术上、模式上势必导致同质化的结果。搜狐网副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明就分析到：“‘联盟’式的合作只会带来两种结果：要么内容同质化，一个报道团队写出来的内容肯定一样；要么各家网站就报道内容的分配产生纠纷，很难制定一套有效的制度明确什么样的内容上新浪，什么样的内容上其他网站。”所以，就此“联盟”能否撼动搜狐奥运广告霸主地位还有待观察。 在针对三家结盟时，搜狐CEO张朝阳称，一点都不怕，这样形式松散的联盟对搜狐没有任何威胁。“这不过是一个宣传的噱头。除非这三家公司合并，才会真正影响目前的互联网格局。”至于打破搜狐奥运报道的“垄断”的报道，搜狐频道负责人响应，所谓“垄断”不如说是北京奥运会赋予搜狐的权利。搜狐要把这个权利运用好，将奥运会网络报道好。 各大网站的圈地运动 门户网站能够拿到多少独家的奥运期间的采访报道资源，这将决定会产生多大的广告效应，特别是中国优势项目上的金牌大户。虽然在奥运广告大战中无法与搜狐正面争夺，但是各大门户网站都纷纷利用自己的资源跟各优势运动队密商奥运期间合作的事由，从抢占运动员资源，再到抢占传统媒体资源，最后到抢占广告主资源，拼抢花样层出不穷，通过间接方式分享奥运广告蛋糕。 在体育报道领域一直处于优势地位的新浪网，选择的方式是与众多传统媒体进行合作，控制内容生产源头，并通过体育名人博客增加流量和用户，并以此吸引广告主的青睐。 体育资讯相对较弱的网易则走社区路线。今年年初，网易不惜重金启动了“奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下。 TOM在线则针对奥运会提出了“娱乐第一，比赛第二”的口号，强调全民参与的奥运战略。它还与湖南卫视结成跨媒体联盟，基于共同的娱乐心态，双方将在奥运相关的娱乐活动上展开合作。7月11日，TOM在线联合全国28个城市的平面媒体签署独家排他性合作，搭建自己的奥运报道联盟，同时还启动了“奥运冠军 神州行”活动，高敏、杨凌等8位奥运冠军亲临现场助威。 相比之下，后起之秀腾讯网的胃口无疑更大。据腾讯公司执行副总裁刘胜义透露，乒乓球、羽毛球、游泳、举重等国家队中的“金牌大户”已指定腾讯网为其信息发布平台，腾讯网还获得新华社奥运快讯的独家授权，并与北京、上海、广州、成都等十多家都市报组建奥运媒体联盟。 新媒体加入网站混战 更多的新兴Web2.0网站也希望在奥运前夕抢食广告大餐。在过去，这些网站人气旺盛，但盈利一直难有突破，而现在，越来越多的广告主都在改变想法，并在这些网站尝试广告投入。 “随着奥运带动的广告市场的增长，社区类网站通过广告产品的创新，将在今明两年走出盈利困境。”天涯网CEO刑明如此认为。最近，天涯网就推出了名为“Adtopic”的推荐话题广告服务。这一服务不同于社区简单的帖子营销，而是借鉴Google的Adsence精准广告模式，并结合了社区所具备的互动特点。刑明认为，通过这种形式，社区网站的广告价值将得到更多广告主的认可。 艾瑞杨伟庆对他的观点表示认可，他分析说，互联网营销将经历三个阶段，分别是门户广告，搜索营销以及社区营销。随着社区的逐渐发展，社区营销的地位将更为突出。
奥运带来的视频热，也将帮助视频网站增加广告收入。优酷网总裁古永锵透露说，优酷网的广告销售已经开始，目前势头很好。他还表示，他非常看好手机视频。 另一视频网站土豆网日前也发布了新广告系统。与电视广告的单向传播不同，土豆网新上线的3秒广告系统会根据用户提供的个人资料，以及用户在网站上停留的时间、点击的视频数据进行分析，在点击的视频播放完之后加入这位网民感兴趣的广告。 然而，无论是社区网站还是视频网站，它们的广告模式目前还处在尝试的阶段，远没有到可与五大门户网站“抢地盘”的地步。 据知情人透露，国内知名社区猫扑网在过去一年曾尝试了大量广告模式，但由于给网民体验带来负面影响，导致流量下滑，最后都被叫停；而土豆网的广告模式由于涉嫌侵犯用户隐私，前景也很难令人感到乐观。
