爱华网张良点评哈佛案例系列：福特：几度轮回赢得了什么？ 第一、从案例上讲并不是市场案，是创业事件案，对市场没有指导作用。 第二、本案介绍了福特创业初期，从发展角度上讲，他在寻求机会，并通过创造事件和新闻的方式提升个人品牌，获得了市场资本，进入了行业领域，从这个角度上讲，创造事件能够提升品牌但前提是事件本身有无价值，而价值从本身能力上体现的，所以在个人品牌包装上必须具备必要条件，否则后果不可设想。 第三、在当时年代，品牌营销尚没有形成风气，当针对寻求，从质量营销和规模营销上获得利润是一种良好的途径，他们是典型。 第四、从创业角度上考虑，这种事件很典型，但能否获得支持和进入正确的行业是后期发展的关键，并在期间有核心竞争力，从当时来讲是核心技术，福特具备了这个条件，奠定了发展基础。 第五、从福特本身讲从事技术的能力比从事市场营销能力要高，所以前期市场定位也出现了问题，但允许在创业初期，现在则不行，决策方式必须科学，决策结果必须正确，否则后果不好。 第六、本案学习精神可以，学习方式可以，但不可以学市场营销，从这个角度上讲具有反面引导作用，不可不考。 第七、用人方面有突破，在人才资本上投入往往会获得奇效，但必须对人才本身有把握否则也是风险。福特用人仍然是个人主义，也是体现了其个人主义，并非团队意识。 第八、我们站在批判吸收的高度上看，本文福特的几度轮回留下的是工厂而不是市场，无须多探讨。 福特：几度轮回原文 在美国工业由手工作坊向工厂制造生产的过渡中，享利·福特首创世界上第一条大规模流水作业生产线，为现代发达的工业生产奠定了基础。他发明的物美价廉的T型车，一举打开了新兴的汽车业市场，为美国迅速步入汽车时代做出了贡献。 为此，在美联社所做的美国独立200年20件大事的民意测验中，享利·福特和他的汽车公司名列第10，与宇航员登上月球，原子弹爆炸成功相媲美，为全世界所瞩目。 一、一个不安分的农民后代 享利·福特1863年出生于密执安州台奔镇附近的一个农场，父亲是个比较富裕的农民。他的祖父是从爱尔兰来美国定居的早期移民，母亲为宾夕法尼亚州的荷兰移民。 从小时候起，福特就逃避农场中无休止的琐事和长时间单调繁重的体力劳动。他是个天生的修理工，念初中时就掌握了修理父亲农机的要领，16岁那年，他不顾父亲的反对，独自离开农场，到附近的底特律市去了。 1879年的底特律是个繁忙的湖港和拥有10万人口的新兴工业中心。凡是干劲十足，手脚灵活的年轻人都可以在这里找到工作。福特立刻被一家专门制造湖上贸易用的船舶发动机的工厂雇作技工学徒。他在工作台前显示出了他的天赋，但他从不“拼命工作”，一有空隙，他就在车间转来转去，观看别的工人都在做什么。几年后，福特已成为独挡一面的熟练技工，被一位制造商雇去，在湖边及各大农场帮助安装、修理蒸汽机和汽油和。这样，他观察“旁人”都在干些什么的机会就更多了。 24岁的福特已经在自己选定的职业上干了8年。但不知是他的意愿还是秉承父亲之志，他突然返回父亲的农场，像是准备长期务农似的，毫不犹豫地接受了父亲送给他的脱粒机和40亩土地，定居下来。一年后，他与邻居——一位富裕农民的女儿——克莱拉·布赖恩特结了婚。 对于福特来说，在农场的逗留，只是重温一下幼年做农工时就学会了的一切，所以，他再次发觉农场并没有值得自己留恋的地方，只是秋天才给他带来几分愉快。因为可以拉着脱粒机四处干活赚钱，但在多数情况下，这位修理工与农民的行当总是格格不入。当邻家农户扶犁耕作时，福特却将大部分时间用于试验他“不用马”的犁。他还将废农机部件拼凑起来，妄想造出一台能替换马匹的蒸汽机。福特脚下是农田，心里却是车间，经过不到两年的磨难，他终于在1888年带着年轻的妻子，永远离开了农场，决心在底特律寻找更合自己心愿的生活。 初露锋芒的美国汽车业既有朋友，又有敌人。对于已经习惯马车时代静溢安恬的人们来说，汽车速度太快、噪音太大。汽车激怒了农民，因为呼啸而过的汽车往往会惊恐他们的马匹，农民都咒骂汽车为“魔鬼车”，而且，凭手工制出的首批汽车造价昂贵，致使一般居民不敢问津。10年里，汽车未能取代马车。而那些敢想敢干的“汽车家们”不得不强打精神忍受旁观者和过路人的奚落。大约到1905年左右，美国公众对汽车的偏见才完全消除，多数人都接受了托马斯·A·爱迪生10年前“马车的末日已经来临”的预见。 l896年春，福特已经准备好试验自己制造的“不用马的车辆”。他花了近两天两夜的时间将各部件检修完毕，凌晨两点就上街试车。屋外下着雨，他的妻子蜷缩在雨伞下给他送行。福特常年累月的努力终于获得了成功，汽车震颤着、爆响着启动了。疲惫不堪、欣喜若狂的发明家凭着车前摇晃着的煤油灯的微光，穿过漆黑的杉林间的人行道，向黑夜驶去。 尽管福特的这辆车并无创新之处，它与当时多数汽车类型雷同。在原理上亦没有脱离金·杜里埃以及戴姆勒10年前在巴黎的发明。但福特1896年成功的意义就在于该车能够运行，促使福特继续干下去。 到了1899年，因为福特已成功地制造了三辆汽车，便被公认为这一领域的先驱。他的成绩也受到了伟大的发明家爱迪生的私人祝贺。福特和爱迪生是在东部举行的一次爱迪生公司的会议上见面的。爱迪生对这位来自底特律的年轻客人给予了热情的鼓励。 就在福特的地位日渐提高的时候，他得到了第一次良机。当地一伙资本家准备投资汽车制造及销售业，邀请福特入伙。他在过去的7年里几乎一直是充当业余试验家的角色，当然巴不得要试试当制造商的味道，于是欣然应允，成为该集团的部分股东及“总工程师”。这就是1899年成立的底特律汽车公司。与此同时，几乎在同样条件下，兰赛姆·沃尔兹也办起了沃尔兹汽车厂。 沃尔兹很快打响了第一炮，而福特却没有成功，不到一年时间就被解除了职务。此后福特又成为重新组织起来的卡迪拉克汽车公司创建人之一，而他以前所在公司的董事长们则又寻找了一名代替福特的生产经理——亨利·M·利兰。 此后，福特仍然追求在汽车业上发迹，甚至比以往更加努力。这一时期占据他思想的不再是热衷于汽车竞赛，而是希望自己的工艺成就以及在土路上的精彩表演能引起社会的注意，以使自己有机会重进生产领域。他曾亲自驾驶自己制造的汽车进行表演。在不断的改进中，这些车的马力越造越大，速度越来越快，于是福特创造了出色的纪录。发行量很大的商业杂志《无马时代》刊载文章，称福特为“速度之魔”。 1902年夏天，福特邀请前自行车冠军奥尔德·菲尔德驾驶自己制造的“九九九”赛车参加了比赛，结果是把第二名甩下了半英里之遥。 奥尔德·菲尔德作为美国汽车竞赛“胆大妄为”的先驱之一而开始自己的事业，同时也帮助福特恢复了荣誉。热心于“九九九”竞赛车成绩的人中，有一位叫亚历克斯·Y·马尔科姆逊的人，他是当地一名阔绰的煤商，正打算拿出一笔钱投资汽车业。经过调查，他觉得福特正合自己要求——在汽车界已有名气，又是精明能干的技工，无其它生意牵连，他的周围还有一批才华横溢的同事。所以，在奥尔德·菲尔德的精彩表演后不到一个月，马尔科姆逊就找到了福特。两个人的谈判促成了福特汽车公司的成立。 二、像生产“别针”一样生产T型车 经过几次磋商，马尔科姆逊和福特决定长期合作。福特的责任是造出一台合适的样车，这种车必须能和当时受欢迎的卡迪拉克、沃尔兹等汽车竞争，同时也便于公司根据样车估量出大规模生产中的各种问题。福特又一次与朋友C·H·威利斯工程师合作，而马尔科姆逊则忙于公司的财务和组织工作。 福特和马尔科姆逊愿意在收益方面平分，每人各持该公司25%的股权，同在董事会任职。经过协商，两人作了行政分工。掌管钱财的马尔科姆逊任司库，福特任副总裁兼总经理，年薪300美元。 从此，福特汽车公司开始推销他和威利斯设计的第一批产品。这种汽车不同于福特昔日热衷的那类赛车，而是既实用，又便宜，仅850元一辆。按照计划，第一批福特汽车的实际生产由零件商道奇兄弟负责。发动机大多数零件都在他们的车间里制造，然后装在拉草的大车上，运往麦克大街的福特工厂。实际上这一段时间，福特公司只须安配轮胎和最后的车体组装。 福特效法沃尔兹的经营方式，竭尽全力缩短总体安装工序。他们充分利用供应商放宽的30到60天的赊款期，没有多久，就可以用顾客和汽车商预付的款项抵付全部工资和其它费用。他们能够做到这一点的有利条件是：市场对汽车的需求量，特别是对福特汽车的需求量越来越大，以至汽车商纷纷云集到福特公司订货，常常是不等发货就预先将现金储蓄在公司里。由于福特汽车公司经营有方，定价合理，又确保质量，因此买卖一开始就非常兴旺。前15个月竟售出1700辆，扣除税收及扩大生产积金以后，净剩红利达10万美元之多，等于原股值的100％强。 1906年，公司的权力发生了一次转移，马尔科姆逊退出了福特公司，福特升任总裁。与日俱增的需求量扩大了公司的业务范围，它一季就能销出5000辆汽车，成了同行业中的佼佼者。至此，福特汽车公司的巨大成功仅仅是初露端倪，究竟什么类型的汽车最合市场的需要，仍是悬而未决的问题。福特对于现代极为重大的贡献就是从这时开始的，并从此财运亨通。 在选定汽车类型的过程中，公司决策人员必须考虑到社会上的惯例，择善而从。当时汽车业传统的做法几乎无一例外是面向较为富有的阶层，因此，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“奢华型”产品，车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。这时，福特公司推出八种车型，分别用八个不同的字母标示，设计有别，价格各异。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1000美元，最高的为2000美元。这一变革带来了灾难性的结果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的三分之一。滞销震惊了公司官员，他不得不再易其辙，转为薄利多销。次年，公司降低了售价，生意又魔术般地回升了。尽管当时全国性经济萧条已经露头，但从1906年下半年到1907年底这一段时间里，福特车的顾客之多是前所未有的。其它生意纷纷倒闭，而福特公司却盈利125万美元。及时的政策变动，获得如此成功，主要归功于福特本人。对这一经济萧条时期的繁荣，公司董事们十分满意。为此l907年12月，他们投票决定将公司总裁、总经理——福特的月薪从300美元升到3000美元。 次年初，福特制定了一个划时代的决策。公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种。实际上这项方案在福特脑子里已酝酿了数月，甚至可以说数年之久。举其一，这种生产方针已有盈利的先例。该公司1906年至1907年的生产无疑地证明，产品价格越低，利润越大。因此，转而生产统一规格、价钱低廉，能为大众所接受的车辆从根本上讲是明智之举，从销售、盈利相结合的角度看，这个决定只是将昔日的最佳实践固定下来。 福特捷足先登，较其同僚更早地认识到这种生产策略的意义，说明他不仅是一位精明的商人，也表现出了他技工、农民出身的气质，生产一种设计较简单的标准化汽车这一设想，乃是福特多年致力于解决生产混乱过程中的自然产物。早在1908年以前，福特就曾谈过，公司的产品若不制成像“别针或火柴”那样的统一规格，大规模生产的实现就遥遥无期。再者，福特在考虑产品时，不是着眼于那些腰缠万贯和以开汽车为体育运动的主顾，而是着重考虑和他一样的国民。1908年以前，他曾透露，他自己十分希望制造一种农民们能买得起，带有活动引擎，可拆可装的通用汽车。福特设想的是一种万能汽车，即能使农民们乘它去集市，又可以拆开用来锯木、汲水、驱动农机和搅乳。 由此福特开发了他梦寂以求的，并能使他的公司征服市场的亲产品——T型车。T型车浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用。这正是福特所希望的样子。它的车体轻，坚固而不求其外表美观，而专在性能上刻意求精，普通人也买得起。T型车去掉了所有的附件，以850美元一辆出售，规格一致，的确像“别针或火柴”一样。 T型车一投产就受到广泛的欢迎。它无须推销，自有主顾，其原因不言而喻。它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。而且，当时的车辆包括T型车在内，都面临征服马车时代遗留下来的路面的难题。一般的汽车都经受不了危险的小路和平原各州土路复杂路面的考验，而T型车的每一个零件都是针对这种情况设计制造的。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，可以像踩高翘那样通过乱石遍布或类似沼泽的路面，具有能穿越沙地、腐土和泥潭的优良性能。 福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。 三、现代工业生产方式的革命 T型汽车出现后，福特汽车公司的经理们很快发现他们的设备不足以满足这种畅销产品的要求。实际上公司1908年推出T型车时的组装技术与五年前公司刚成立时毫无二致。 福特厂当时和其它汽车制造厂一样，依靠全能技工组装汽车。组装工都是多面手，当岗位上的汽车部件一旦要变为成品时，他们就得走向下一道工序。后来程度有所改进。到1908年，工厂设了传递工，组装工无须再离开岗位去取工具或零件。同时，组装分工越来越细，原来是一名技工“包干”，现在是由几名技工各负责特定的几项工序，同时组装同一辆汽车。 福特意识到公司的生产方式亟待改革，于是，1908年底，他决定请当时公认的工厂专家沃尔特E·弗兰德斯进厂协助。弗兰德斯被任命为福特汽车公司的生产经理。在工资条件方面，福特提出，如果弗兰德斯能在12个月内生产出1万辆车，那么保证给他2万美元奖金，这种做法尚无先例。 弗兰德斯热衷于此种工作，并以自己的名誉担保。他日以继夜地干，为福特的技术管理立下了汗马功劳。他彻底改造了福特厂，将设备加以改装，又添了新设备，同时简化了公司的工资程序，最后，l万辆车的年度指标终于提前两天完成。由于他的努力，福特公司已基本具备了现代化大规模生产的条件。 接着，福特公司在底特律市郊高原公园购买了大片廉价地皮，同时雇用了建筑师设计新办公楼和工厂区。这个新厂是于1910年开工生产。福特厂组装方式的革命即是在这里进行。 福特及其工程师们作出的第一步重大改革，是在新建的部件中反复改组各部门的工序。技术人员在部件车间的布局上抛弃了老一套的作法，吸收了弗雷德里克·W·泰勒数年前在美国钢铁业提出的流水线生产理论，创造了新的汽车生产方式。福特的原则是：任何布局都必须能使工件尽可能不受阻碍地从一台机床“流”向另一台机床，尽量减少不必要的动作和碍手碍脚的隔机搬运。到了1910年，福特厂在流水线生产方面已走到了同行业的最前列。 到1913年末，福特又进行了几次反复的技术革新，终于取得了重大的突破，先是在部件生产中采用了传送带供应的方式，接着他们又将这种方式移植到车体组装中，将汽车组装工序从头到尾都置于“运动之中”，这种方法一举将组装T型车的时耗缩短了50%强，创造了汽车生产的新纪录。1914年1月，福特又进行了另一项重大革新，在高原公园厂安装了第一条全过程链式总装传送带，其效果如同施展魔法。3个月后，福特公司宣布了一项新的世界纪录，它能在93分钟内从无到有地装成一辆汽车。至此，福特的自动化流水作业线全部完成。这在工业史上写下了光辉的一篇，为其后汽车工业的技术发展规定了模式。 其后，福特继续致力于流水线的改进。在1920年，他实现了每分钟生产一辆汽车的愿望，1925年，他创造了每10秒钟制造一辆汽车的纪录，在全世界同行业中遥遥领先。 到本世纪20年代，福特汽车公司成为当时世界上最大的汽车公司，日产汽车9000辆，年销售汽车90万辆。福特的名字也和他的T型车一起传遍全世界。 评点： 福特的创业精神令人钦佩，但其战略眼光尤值称道： 首先是福特的创造性和划时代的发展策略——设计一种简单实用、价格便宜、能大规模生产的汽车，这是一项了不起的符合当时实际情况的策略。这一明智之举，一举奠定了福特公司在汽车制造业的强者地位。
其次是福特掀起的现代工业生产方式的革命——流水线生产。极大的提高了生产效率，使之成为制造业生产方式的光辉典范。 最后要强调的是福特的战略思想是成就整个福特汽车制造帝国的灵魂，其审时度势的决策和前瞻性的眼光将是企业家们学习的榜样。
