爱华网鲁酒寻道图强系列报道之四
泰山生力源“2006经销商年会”一日签约5个亿，演绎十年鲁酒神话。高端新贵“五岳独尊”横空出世，欲创“鲁酒经典”助推鲁酒复兴崛起。鲁酒的缔造和推动者们是否正在心理默念“冬天即将过去，春天还会远吗”的壮怀诗句？“泰山年会”传出5亿签约神话 2006年12月28日，新年元旦的钟声即将敲响，泰山生力源集团“2006年度经销商大会”在泰安市海天大酒店隆重举行，来自全国300多家经销商，座无虚席。与以往不同的是，此次经销商大会不仅规格档次明显提高，而且实质内容可圈可点。 会上，“泰山集团”掌门人马西元现场观阵，总经理张铭新高调发言，语音高昂，铿锵有力，明显有一股新锐之气，甚至有一种鲁酒复苏的“霸气”，对经销商的感染力非常强。 泰山生力源集团首次高调披露了“借用外脑”一事，与北京盛初咨询公司达成战略合作伙伴。盛初咨询公司现场就泰山重拳推出的一款高档酒——“五岳独尊”进行市场预测和营销诊断，并为新产品上市造势推介。随后，大会举行了长达两个小时“中国白酒未来营销模式创新”演讲论坛，经销商反响强烈。 “五岳独尊”酒是泰山生力源集团倾力打造、重点推出的高端品牌，是集团品牌战略规划上的一颗重要棋子，它传承泰山高贵文化，创造鲁酒历史经典，肩负企业面向全国、永续辉煌的使命。 “五岳独尊”成为年度经销商大会上最大的亮点和焦点，泰山生力源集团及咨询公司对这款酒非常看好，并寄托厚望，预测该款酒会象江苏洋河酒厂的“兰色经典”一样，凭借独特的酿造工艺、品牌价值和历史文化等多项优势卖点，一举创造成为“鲁酒经典”，不久将风靡大江南北。 据悉，由于泰山的强大实力和高调运作，会后，经销商热情高涨，签约不断，一天签约达5个亿，创下了鲁酒“经销商年会”签约神化，再次成为一种“泰山现象”。 对话“泰山现象” 2006年，泰山生力源集团售收入突破6亿元大关，实现利税1.35亿元，分别同比提高20％和15％，创造了该公司有史以来的最好成绩。“泰山”为何芝麻开花节节高？从“墙内开花墙外香”，到“省内市场重点抓，省外市场抓重点”，再到“泰山”高端发力…… 泰山生力源集团走出了一条怎样的寻道图强之路？为此，笔者采访了泰山生力源集团张铭新总经理，与张总进行了一次精彩的“华山论剑”。 省外市场解读
问： 1997年，鲁酒“标王事件”发生后，鲁酒品质受到整体质疑和打击，绝大多数品牌都因销量急剧下滑而撤掉省外市场，只有泰山一家在外地坚持，不仅创造了鲁酒的“泰山现象”，还引发了著名的南京“特曲现象”。十年过去，许多人想知道泰山“墙外香”的根本原因是什么？
张铭新：“泰山现象”的出现不是偶然的，原因是多方面的，我只能作简单介绍。早在上个世纪90年代初的鲁酒鼎盛时期，在众多省内外品牌酣战山东的时候，我们便把战略方向转向了省外，并把目标锁定在了人们传统认识上不善饮酒的江浙闽粤地区，迈出了具有战略意义的关键一步。 江苏、浙江、广东、云南、福建等市场成为我们的重点市场。在江苏吴江，泰山特曲年销售180万瓶，达到了人均两瓶半；在浙江杭州，连续10年销售过亿，演绎了十三年“泰山传奇”；在广东，连续8年销售过亿，创造了令业内称誉的“泰山现象”。省外市场的崛起不仅使泰山生力源集团平稳渡过了鲁酒最艰难的时期，而且成为企业经济效益的主要增长点，目前省外市场的销售比例已由95年10％提高到60％以上。 “区域市场战略”的确立是扎根区域市场的前提，建立核心区域市场，是白酒品牌建立市场主动话语权的关键所在。泰山生力源集团通过省外市场的扩大来促进企业的跨越发展。要实现这一目标，必须由“机会市场战略”过渡到“区域市场战略”，也就是树立区域市场意识，打持久战、深入战、细腻战、情感战，以形成在这一区域的市场竞争力优势。如果没有“区域市场战略”思想的确立，泰山特曲也就没有现在的吴江、杭州、广东等重点区域市场。 泰山十余年在南方走红，也与泰山的品牌“价值观”有关，江浙闽粤一带对泰山文化非常认可，他们认为“泰山文化”是一种平安、尊贵、吉祥、祈愿文化，是一种力量和信仰，这正是“泰山”独有的品牌价值。鲁酒营销的“短退现象”
问：十年来，经过痛苦的凤凰涅磐，鲁酒正在逐渐走出沼泽地，复苏崛起的呼声越来越高。“泰山”为什么要借外脑帮助泰山崛起？“借外脑”是否是鲁酒企业崛起的必须选择之一？鲁酒崛起还缺什么？ 张铭新：泰山生力源这几年尤其是改制以来，可以说企业综合实力、经济效益、品牌影响力都走在了鲁酒前列，如果按部就班地走下去，企业稳定发展是不成问题的。但是我们清醒地认识到，鲁酒的振兴需要龙头企业的崛起，如果企业的销售收入、经济效益等不能大幅度提升，就谈不上鲁酒的振兴。反观鲁酒企业，包括我们泰山生力源集团在内，普遍存在营销“短腿”现象，在营销战略、品牌塑造、产品结构调整、营销模式的创新等方面不同程度地存在缺陷，应该说遇到了突破发展的瓶颈。我们在看到企业缺乏高层次人才、缺乏营销力的同时，更应该认识到，现代社会是一个高度分工的社会，我们的弱势也许正是别人的优势，因此，企业一方面要深挖潜力、培养人才，另一方面要将眼光向外，适时借助外脑，帮助企业发展。在外脑的选择上，我们非常慎重，2006年我们接触了七八家专业营销咨询公司，应该说各有所长，最后我们选择了理论、实践都比较丰富的北京盛初营销咨询公司，建立了正式的合作关系，现在已经开始了第一步的计划。我们对整个合作是充满信心的。 就鲁酒目前的情况而言，在一定程度上讲，借助外脑是必要的。鲁酒不缺品牌也不缺文化，缺少的是对文化的挖掘和对品牌的塑造提升；不缺乏在家门口作战的经验，缺少的是开拓大市场的勇气和战略规划。与其陷在“当局者迷”的困惑中，不如找个“清醒”的“旁观者”来指点一下迷津。否则，鲁酒将被甩得越来越远。济南战役 问：泰山提出“省内市场重点抓，省外市场抓重点”的思路。2007年将大举进攻济南，业界似乎也有“得济南者得山东”的说法，目前济南市场竞争非常激烈，趵突泉、扳倒井、景芝、兰陵、古贝春等，似乎都志在必得，而外省品牌的势力也非常强大。您认为，泰山在“济南战役”上最终的胜利“独特卖点、品牌价值、企业实力、营销模式”等，哪一点上更略胜一筹？ 张铭新：“济南战役”是我们泰山生力源启动山东市场的重要一环，是实现“一统山东、走向全国”战略目标的关键一步。目前的济南市场，省内外品牌云集，竞争非常激烈，其战略地位也由此可见一斑。泰山生力源在济南市场曾经有过辉煌时期，近几年也在持续增长，具备一定的市场基础和品牌影响力。作为2007年的重点市场，此次进军济南，在产品的定位、品牌价值的提炼、营销模式的创新、资源的支持等方面我们都做了充分的准备。在产品的定位上，我们主推“五岳独尊”酒，并对其进行了重新打造和提升，定位于济南高端市场；在品牌价值的提炼上，我们一方面充分挖掘历史赋予泰山的“五岳独尊”的特性，彰显其尊贵的内涵，另一方面挖掘其“小窖珍酿”的工艺优势，用工艺的独特来支撑五岳独尊的尊贵；在营销模式上，我们成立了济南分公司，采取消费者盘中盘模式；在资源支持上，我们首期投入1000万元，在人、财、物上都向其倾斜。 在以上几个因素中，“五岳独尊”酒的品牌价值是其它品牌无法比拟的，泰山的独特地位决定了“五岳独尊酒”的尊贵特质。
鲁酒崛起是否需要老大
问：纵观中国白酒行业，每一个省份都有自己的龙头企业，并或多或少充当“老大”的角色稳定局势。有人说，鲁酒崛起可在三条路上寻求突破，一是“香型崛起”，二是“雄师崛起”，即龙头企业崛起带动，三是“文化崛起”，即发挥底蕴深厚的中华（齐鲁）历史文化。 鲁酒崛起需要什么样的“老大”？泰山能否担纲这个使命？ 张铭新：毋庸置疑，老大是必须要有的。像川酒的五粮液、贵州的茅台、苏酒的洋河等，都引领了各自板块的崛起。鲁酒同样需要老大，需要他来提升鲁酒的形象和地位，带动整个鲁酒的发展。 但是老大不是自封的，不是说出来的，是脚踏实地做出来的，不仅要有实力还要有责任感，任何一个鲁酒企业都有引领鲁酒崛起的责任和义务，泰山生力源也不例外，但能否担当这一重任，需要企业进一步地发展和壮大。 2006年，泰山生力源经营业绩再创新高：销售收入突破了6亿元大关，实现利税1.35亿元，并且获得了“中国白酒工业十大竞争力品牌”、“中国驰名商标”等前所未有的荣誉，这些应该为下一步的崛起奠定了基础。为实现企业的跨越发展，目前，公司制定了一系列的经营战略来引领鲁酒振兴崛起。讨论：鲁酒第一枚全国性高端品牌
问：有业界人士研究认为，继黔酒茅台的“政治酒”、川酒五粮液的“经济酒”（即新营销思想下、买断扩张等经营成功的“大王酒”）后，中国白酒能否创造出一个全国性的高端“文化酒”，形成中国白酒品牌上的“政治、经济、文化”上的“三元论”。这一理念这比较符合博大精深的中国哲学文化：一生二，二生三，三生万象。 有人认为，在中国白酒行业，真正代表“中国文化”和“中国精神”的高端白酒品牌还没产生，“文化崛起”既需要根基也需要实力，业界人士比较看好山东。“泰山文化”是一种愿望、祈福、平安、尊贵的“信仰文化”，一定程度能代表中国传统文化和精神。但是，迄今为止，鲁酒还没产生一枚全国性高端品牌。 您认为，鲁酒未来几年能否产生全国性高端品牌？第一枚将花落谁家？ 张铭新：论文化，在白酒行业，鲁酒应当最有发言权，但由于品牌运作和实力等原因，鲁酒目前并没有出现高端文化酒，这不能不说是一种遗憾。但随着鲁酒各企业的崛起，全国性高端品牌的出现是必然的。就竞争优势、品牌价值等因素看，我们有信心将“五岳独尊”酒打造成山东第一个全国性高端品牌，使其成为文化酒的代表之作。我们既有信心，也有这个实力。 问：今后几年，“泰山”在品牌价值上将在那些方面提升？怎样提升？“小窖珍酿 ”是否是泰山“五岳独尊”酒的价值诉求点？ 张铭新：将从产品质量、文化内涵、名牌效应、加强服务等几个方面提升。一是提升产品质量，充分发挥公司的工艺优势、科技优势、硬件优势、管理优势，塑造一流的产品质量；二是继续挖掘泰山文化，将人们寄予泰山的美好愿望充分体现在酒中，并重点强化“五岳独尊”酒的尊贵；三是刚才所说的争创名酒和名牌，发挥名牌效应，提高知名度；四是加强服务体系建设，营造“服务顾客，没有任何借口”的服务文化，提高泰山品牌的美誉度。 “小窖珍酿”不是单纯的工艺名词，其中的核心仍是“尊贵”二字。泰山生力源拥有中国最大的小窖发酵群，小窖发酵的特点是增加了发酵物质与窖泥的接触面积，使发酵更充分，酒体更协调，加上长期储存珍藏，精心勾调，使“五岳独尊”酒在品质上超凡脱俗，彰显尊贵。为此，我们充分挖掘了“小窖珍酿”这一价值点。 载于《酒海观潮》《华夏酒报》等
