爱华网尽管吸取了7年前失利的教训，但是无论是从市场格局还是进入时机来看，这一次Gateway的中国之行都不比上一次容易□ 本刊记者 杨云龙或许很多人都不太了解Gateway这家美国公司，在发布会的采访中，甚至有记者将它误认为是生产gateway（网关）的企业。其实，这家以黑白相间的奶牛花色为品牌标志的企业是美国第三大PC生产商，和真正的gateway（网关）没有任何关系。2007年8月16日，作为全球十大PC厂商之一的Gateway与神州数码在北京中国大饭店正式签署了战略合作意向，神州数码成为Gateway在中国的独家经销商，这代表着“花斑奶牛”正式登陆中国市场。Gateway的CEO科尔曼解释了Gateway的英文含义是家门口的必经之路，而中国市场就是Gateway的必经之路。当中国PC大佬联想将更多目光瞄准美国和欧洲市场的时候，美国PC老三却开始跑到中国“淘金”，而且掌门人亲自助战。据了解，之前从未出席任何国家的合作发布会的科尔曼此番是第一次亲自出山。aihuau.com7年后再战中国对于中国市场，Gateway有过不堪回首的经历。1985年成立的Gateway公司，历史上曾有过进入亚太市场的尝试。2000年，现任惠普中国区总裁符标榜曾担任Gateway中国公司总经理，负责其在中国的业务和运作。当年，还传出国内笔记本电脑销售和服务商——翰林汇集团与Gateway公司达成代理协议，共同拓展国内笔记本电脑市场的消息。然而，2001年第一财季，Gateway亏损超过5亿美元，受财务上的压力，Gateway宣布在全球范围内裁员25％，并停止其在马来西亚、新加坡、日本、澳大利亚和新西兰的业务，其中国之旅也随之戛然而止。在第一次进入中国失败整整7年后，Gateway选择了再次冲击中国市场。Gateway目前的销售量中，美国占了85%左右，英国、日本、加拿大、法国、澳大利亚、墨西哥等国家都有它们的产品。2006年，Gateway的PC销量增长11.5%，略高于全球10.0%的增长率。但是，如果Gateway想在2007年获得更好的发展，必须进入新兴区域市场，尤其是中国市场。中国市场确实相当诱人， Gateway力争在这个市场中分得一杯羹。IDC的数据表明，2006年，中国是全球第二大PC销售国，占全球10.1％的份额。在Gartner的统计中，2007年第一季度，亚太地区的PC销量也首次超过美国市场，成为全球第二大PC市场。虽然Gateway已经在亚太地区的新加坡、 澳大利亚、新西兰等地区销售，但中国市场还难觅其踪影。而其他全球10大PC厂商的产品都已经在中国市场上销售。
这家拥有22年历史的美国企业显然迟到了。在它前面，戴尔、惠普、苹果等美国品牌在中国耕耘已久。这个年增长达15％的新兴市场留给Gateway的空间并不多，因为七成以上的份额已经被前五大电脑品牌牢牢捏在手心。Gateway要从一个后来者的角色重新瓜分中国的PC市场不容易，而对于国内最大电脑厂商联想来说，这肯定也不算一个好消息：自己在欧美市场攻城略地，后院却遭到对方企业的“反渗透”，斗争形势更为复杂，稍有不慎，也许就会顾此失彼，满盘皆输。不走直销改分销此次进入中国，Gateway选择了神州数码作为合作伙伴，对此科尔曼解释道：“我们之所以会选择神州数码，第一个原因就是它遍布全国各地的分销网络，大概超过1万个销售的店面。神州数码在中国有五个分销中心，不仅做到一级市场，还可以渗透到二、三级市场。”Gateway还计划在2008年内将其店面增加到1000家。科尔曼认为，与直销相比，通过大的零售商来销售产品会更有效率，于是Gateway在过去三年逐步放弃了直销模式。目前在美国Gateway几乎同所有大的零售商都结成合作伙伴关系，其中包括沃尔玛、百思买、Compusa等等。随着Gateway的进入，几乎全球所有著名的PC品牌都进入了中国，作为中国市场老大的联想更是Gateway理所当然的竞争对手。“我们考虑过这种风险，”科尔曼很坦白，“在市场运作上，与一家企业建立起合作时，有可能这种关系是多层面的，这种状况在市场上并不罕见。”在中国市场的产品策略，科尔曼表示将继续走高端路线，而且Gateway多次强调未来在中国推出的产品其技术将与美国同步。对于Gateway在中国市场的投资及销售业绩目标，科尔曼表示不方便透露，他仅表示：“不管是人力、财力，还是时间，我们都对中国市场进行了相当大规模的投入。”事实上，Gateway只有一部分的生产制造工作是在美国完成的，绝大部分都是通过台湾ODM厂商来完成的，而目前大多数台湾的ODM厂商都是在内地来进行生产的。有分析人士认为，“从这个角度看，Gateway在中国的投资也许不会太大，主要的投入就在渠道商上，在内地生产的产品在中国销售，在很大程度上还减少了物流成本”。据透露，Gateway公司也在考虑为其品牌起一个好听的中国名字，但其1991年为纪念当年发迹的农场，Gateway将其奶牛的花斑传承在产品包装箱上的“花斑奶牛”标志会一直沿用。消费体验最重要第二次进入中国，Gateway带来的法宝并非是中国常见的价格战，而是现在更加流行的消费体验。“我们不是要卖给消费者一个机器，而是各种不同的体验，上网的体验、游戏的体验、看电影的体验等等”，科尔曼强调Gateway在显示器上一直致力于企业领先，“因为再好的机器也需要用显示器展现出来”。目前，Gateway 80%的业务来自个人消费市场，20%的业务来自企业客户。Gateway还将把更多的资源配置在消费电脑的设计上，设计更多新颖的专供个人使用的电脑。事实上，Gateway已经尝到这种转变带来的甜头，在刚刚过去的一个季度，美国市场上Gateway笔记本电脑的消费额同比增长了3个百分点，国际市场的销售额同比增长了43％。“无论在美国市场，还是欧洲市场或者其他国际市场，我们都发现Gateway代表特性就是个人消费品市场，在中国也如此。”科尔曼说。但无论如何，Gateway这个品牌在中国市场还太陌生，几乎很少有人知道，Gateway需要在品牌建设、渠道推广及创新方面进行巨大的投入。而对于Gateway非常看中的消费类PC产品，其一至三级市场品牌与产品容量已趋于饱和，新进品牌空间非常小。为此，Gateway希望通过进入国际市场来接触更多的消费者，在科尔曼看来，国际市场不但给Gateway提供业务发展机会，同时还要能继续沿用Gateway已有的成功模式。在评估中，Gateway发现中国市场排名最靠前。此外，Gateway在美国本土重要的渠道合作商百思买也已进入了中国市场。在两家以往的合作中，百思买每进入一个新的市场，都会把Gateway的产品带进去。在正式和神州数码宣布进入中国之前，Gateway已经在上海等地的140家店试销了Gateway的产品，据说还取得比较令人满意的成绩，神州数码总裁郭为一再推荐去上海的百思买去看看Gateway的产品，感受一下什么是真正的体验经济。Gateway进入中国的三个必过难关中国区品牌知名度过低国内众多用户对Gateway的品牌并不熟悉，甚至根本没有听说过这样一个品牌，中国是一个本土特色很鲜明的市场，中国的消费者会更注重强势的品牌，如果品牌缺乏竞争力，市场的拓展将变得十分困难。进入机会已经丧失目前中国PC市场的品牌集中度极高，前五大台式机厂商的市场份额已经达到了74.4%，前五大笔记本厂商的市场份额达到了71.3%，单就PC产品来说，整体市场已经相对成熟，新进入者面临强大的竞争对手，市场拓展困难较多。渠道供应链体系搭建困难Gateway在中国没有自己的生产工厂，会增加物流的压力，而Gateway在新进入中国市场后选择神码作为经销渠道，虽然可以暂时缓解在中国的渠道和物流压力，但单一强大的渠道将在很大程度上影响厂商自己的拓展策略和进程。花斑奶牛——GatewayGateway创建于1985年，在美国爱荷华州的一家农场，发起于祖母担保下的10000美元贷款，Ted Waitt租用一台计算机和三页商业计划，把Gateway变成革命性的公司，并最终发展到今天世界前十的PC公司。Gateway 之前被称做Gateway 2000，在1991年为纪念当年发迹的农场，Gateway将其奶牛的花斑传承在产品包装箱上，从此在美国名声大振。Gateway对PC发展产生了一定的影响，它是第一家把彩色显示器作为其PC标准配置的厂商，也是第一个提供三年保修的厂商。它是第一个把计算机与电视机探索着结合的厂商，也是最早做自主消费类电子产品品牌直销的厂商。
