爱华网埃沃裁缝不做流水线的成衣，也不走ZARA的快时尚路线，它甚至颠覆了服装行业的定制模式，推出模块化标准模式。宝洁CEO雷富礼说过，那些创造性地思考产品和服务的突破的赢家，就是“游戏颠覆者”。 埃沃裁缝，就是当下服装定制游戏的颠覆者。 时尚裁缝 在进入发展的第六个年头，埃沃裁缝把全国50多家门店的LOGO撤下，在IWODE旁边增加一个注释—时尚裁缝。 裁缝是一个传统又高端的称谓。在有200多年历史的“英国裁缝街”萨维尔街，裁缝备受膜拜，这里云集了英国乃至全世界最顶尖的裁缝，是高级定制男装的圣地。但在国内，裁缝往往意味着隐身于市的小店，或是布匹市场的那架缝纫机。 “中国消费者是需要裁缝服务的。”在埃沃裁缝CEO何冠斌看来，消费者其实很渴望品牌商提供既大众化又有品质保证的裁缝服务，但这种量体裁衣的服务要不就走向高端，要不就“隐姓埋名”，这块市场一直缺失。埃沃裁缝因此诞生。它瞄准25岁到35岁男士白领阶层，为他们量身定制衬衫、西装、礼服。 在过去的5年里，埃沃裁缝一直以“定制”诠释自身，因为当下家具定制、蛋糕定制、装修定制、旅游定制等已经成为商业标识新宠，没有谁看不懂“定制”，“埃沃定制”也因此很容易理解。但何冠斌并不满意这样的认知—“定制？定制什么啊？我们应该更直接地沟通，让消费者知道埃沃就是裁缝，是定制服饰，不是定制家具或其他！”就像海飞丝强调的“去屑”，埃沃裁缝把一个宽泛的定位削尖、细化，尝试更精准的定位，让消费者知道埃沃裁缝的聚焦点就是服饰，回归制衣的本质，何冠斌决定启用“埃沃时尚裁缝”。 纵观国内服饰企业，甚少有用裁缝来定义自己的，但国内每个消费者都知道“裁缝”，就是量身定做，而且只指向服装行业，不会让消费者联想到其他行业。埃沃裁缝改用“时尚裁缝”，既免去对消费者再教育，又可以迅速占领消费者的心智空缺。更可观的一点是，也许裁缝在大众眼中是一个传统、甚至有点过时的概念，但对于品牌而言，尤其是营销来说，越是历史沉淀的东西越是弥足珍贵，好比云南白药传承的历史厚重感，就在消费者心中占了一席之地。何冠斌说：“消费者的观念已经改变了，消费需要升级，他们除了想要一些个性化的产品之外，还需要有历史美感的服务，裁缝正好承载着这些东西。” 但正如“时尚裁缝”四字的表意，时尚和传统的裁缝如何结合？何冠斌说，“埃沃时尚裁缝”有两个维度，第一个维度是时尚裁缝，包括设计师和门店的时尚顾问。5年来，埃沃裁缝聚集了一群年轻的新锐设计师，他们把握全球流行趋势、流行元素，配合埃沃裁缝的市场调研，了解国内消费者需求，进而萌发新的设计理念，开发服装款式、样式、面料、辅料。而时尚顾问则是和消费者面对面的裁缝，在门店直接为顾客搭配、修改衣服。现在，埃沃裁缝拥有近200个裁缝，可以说是国内服装行业裁缝师最多的企业。 第二个维度是客户专属的私人裁缝。埃沃裁缝商业模式成功的关键在其IT系统—店神系统，将ERP、实体连锁店和网上连锁商城三个系统整合在一起，实时满足客户的个性化需要。“通过系统的裁缝服务，顾客就能感受我们是他的专属裁缝，为他的个人性格、个人体型、个人气质服务，每一件产品都是单件单裁，为他专制的。”何冠斌说。
互动营销发掘需求 埃沃裁缝定制的消费者大多是有一定经济基础的年轻男士，他们有个性，也有一定的品牌意识，所以他们希望身上的衣服能代言自己的性格、品味，又能随意搭配。做好一名“时尚裁缝”，埃沃裁缝的时尚设计师首先以产品满足核心受众的需求，大胆创新。例如，申请了专利的“可拆卸领系列”，可以让一套服装穿出N种效果，因为领子可以像手机壳那样更换，白天上班还是中规中矩的西装，拆卸后换个礼服领子，晚上就能轻松参加宴会，一件衣服可以在不同的场合穿，而且领子、扣子组合的款式都由消费者根据自己的喜好选择。 但是，“时尚裁缝”还要面临一个问题，通过怎样的方式接触、打动这些聪明的消费者，占领他们的心智。何冠斌说，现在90%的消费者表示他们相信身边的朋友和亲戚，75%的消费者相信互联网上其他客户的评论，而不到50%的消费者相信由品牌方打出来的广告。“消费者对广告的信任度已经发生了翻天覆地的变化！”如果只是跟其他服装品牌一样做折扣、打广告，就没有体现出埃沃裁缝定制服饰和流水线成衣的区别，关键还是要让消费者亲身了解埃沃裁缝的裁缝服务。 在埃沃裁缝的规划中，网上商城部分意在营销推广，打造品牌，通过线上品牌宣传将顾客引到线下实体店体验服装定制服务。几年来，埃沃裁缝主要通过线上时尚课堂和门店体验活动、上门量身服务等，双线联动，让消费者慢慢地喜欢上这种新的裁缝服务。例如，埃沃裁缝举办的“帮老公选西装”活动，女性消费者在搭配师的建议下帮丈夫挑选西装，甚至增加一些很少使用的流行元素，在婚礼或宴会上送丈夫一个惊喜。另外，在埃沃裁缝内部有一个行为标准—参与式领导，无论哪个级别的，都要体验基层工作，跟消费者直接沟通、互动。而且，管理层每年都有几次机会，化身成店铺的销售人员，在店铺里卖东西，何冠斌也不例外。“我们并不是为了作秀，也不是为了让员工士气大涨，我们是想让公司哪个层面的人都要走到前线，在业务现场发掘消费者需要。” 创新的组织生产模式 把个性化需求打包，并柔性化生产，是埃沃裁缝研发店神系统的目的。一件衬衫，埃沃裁缝将其拆分成领口、袖子、版身、后摆等几个部分，再根据流行趋势推出每个部分的不同样式供消费者选择。消费者根据自己的喜好组合，系统会把每个订单零散的数据点，如颜色、尺寸、用料等统一汇整，提供给供应商。供应商接到订单后，只需要按照订单采用相应的原材料就可以进行标准化生产，而不需要进行二次修改，最终再按照计算机储存的客户信息组合成相对应的成品。“在做个性化生产的时候，客户的订单马上就会反映到工厂的生产环节。也就是说，现在客户订单一旦下到系统里，下一秒就可以针对这个订单开始生产。”何冠斌说。 在生产的过程中，埃沃裁缝还会及时地通过短信、电子邮件等方式通知消费者定制产品到了哪一个流程，大概还需要多少时间就可以拿到，实时跟踪自己的衣服生产。 据了解，去年中国服装库存总量超过3万亿元，且仍在以每年5%的增速扩大。截至2012年三季度末，服装行业33家上市公司存货总额高达455亿元。库存之困成为服装业挥之不去的梦魇。埃沃裁缝按需生产在很大程度上就规避了这一风险，减少资源浪费，缩短生产周期。在国外，定制一件衬衫至少需要3周时间，而埃沃裁缝在7天内即可完成。而且，更让传统服装企业眼红的是，消费者下单付款后埃沃裁缝才生产、交货，按销生产，保证了企业的现金流。 另外，从得到消费者数据开始，店神系统就进行集中化的管理和分配，一个消费者只要在一家埃沃裁缝的店里定制过一件衣服，他的尺寸信息就会保留在店神系统里，并传输给各个分店和网店。如果客户的数据发生了变化，店神系统将及时更新。 何冠斌认为店神更像是一种新型的组织生产模式，而不仅仅是一套IT系统，它是埃沃裁缝运营模式的精华，好比当年丰田以一套JIT（Just in Time）管理办法进行柔性化定制生产，打败了规模化生产的代表福特一样。 阿里巴巴集团总参谋长曾鸣曾把埃沃裁缝的模式写进《商业价值》研究C2B的文章中，他说：“电子商务未来如果用一个词概括叫C2B，未来的商业模式是以消费者为中心的大规模定制的模式，不是B2C，特别不是大多数人认为的现在的B2C……个性化营销、柔性化生产、社会化物流，以这三个为支柱搭建成消费者驱动，这才是电子商务的未来。” 3天生产周期 其实，在进入服装定制领域前，何冠斌就研究过ZARA和优衣库的快时尚模式，他发现这两个时尚大鳄成功的根本在于其特有的营运流程（或者说是商业模式）、强大的供应链管理能力、先进的IT技术和信息管理体系，错失其中一环，就是画虎不成反类犬。“同行有学习ZARA的，也开了很大的店，保持每周上新款，但是结果呢？库存一大堆，公司大亏损，如此做下去不如不做好了。” “我们需要放更多的精力和时间去建设属于我们的特殊的竞争优势，拥有很高灵活性和弹性的供应链，从下单到生产完成所有产品在5天内。”何冠斌说。在过去5年的里，埃沃裁缝保持了每年平均65%的增长速度，一共服务了近12万客户，一共销售了超过12万件衬衫，面料的长度相当于从广州到伦敦的距离。而随着业务扩张，以及埃沃裁缝向成都、西安等二线城市进军，埃沃裁缝的管理半径随之扩大。近两年来，埃沃裁缝更是投入大量资源升级IT系统和供应链系统。现在，埃沃裁缝建立了一套以店神系统为核心的、创新的营运模式，包括埃沃裁缝的营销模式、销售模式、IT管理模式、生产组织方法、供应链组成方法。 可以看见的是，埃沃裁缝正在为进入服装定制领域的后来者垒上更高的门槛，后来者可能要准备了足够的资金、资源才会过上好日子。以外包供应商为例，过去最快交货期是7天，但仍满足不了埃沃裁缝对效率的追求，也难以做到让IT技术跟自动化设备高度融合。去年，埃沃裁缝鼓起勇气改变供应链，自己建厂生产，工业化模式转型升级。经过一年实践，从订单到交货，埃沃裁缝把时间压缩至3天。 埃沃裁缝对消费者调查发现，有83%的消费者希望体验定制服装服务；72%的埃沃裁缝客户之前从来没有尝试过任何服装定制的产品和服务，也就是说这72%的客户是从现有的成衣市场抢过来的，而且埃沃裁缝老客户的回头率、用户黏度达到65%以上。不做流水线成衣，也不走ZARA的快时尚路线，埃沃裁缝以模块化标准模式颠覆了服装行业传统的定制模式，在一个细分领域搭建更高的壁垒。 何冠斌说：“第一批尝试埃沃裁缝产品的客户是很勇敢的，后来我们看客户在网络上的评论和留言，就像发现金矿一样，他们真的非常认可这种体验。” 在埃沃裁缝成立5周年庆典上，何冠斌提出一个梦想—埃沃裁缝现在还是个小学生，5年后，到2017年，埃沃裁缝小学毕业要成为全校第一，实现中国第一时尚定制品牌的目标。毕业考的分数是：5年营业额总额为12亿元。对于服装行业近万亿的总量而言，这个“分数”在服装行业算是中小企业的水平，也是埃沃裁缝持续发展下的必然的成绩单。何冠斌说：“企业的发展好比一个超级重的飞轮，我们的所有伙伴一起用力推动飞轮转动起来，刚开始的时候很难推动飞轮转动，但只要我们持续给力推，那么飞轮就开始加速了，到了后面飞轮就会以很高的速度转动起来了，这是飞轮理论，坚持就是胜利。”
