爱华网第一节 相对的真理没有学过科特勒的理论，不能称作合格的营销人。可是诸位在反复揣摩科老的学术后，是否有所更深的思考？当年刚涉足营销时，我捧着科老的营销圣经反复啃读数遍，心得笔记写了一堆，前几日偶然翻看，在温故知新的同时，眉梢又多了几条皱纹。科特勒的把营销中所涉及的各个方面都进行了系统的阐述，比如谈到市场进攻策略时，列举了正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻5种方式。这5种方式几乎涵盖了目前所有的市场手段，不管哪一种都可以用这个理论来解释。但是，在经历数年市场拼杀后，感觉这些理论的应用并不那么简单，科特勒的理论是具体市场实践的良好升华，但为什么在指导具体的市场行为时效果却不佳呢？也就是理论反哺实践的可行性到底有多少？后来历任了市场部经理、营销总监后才发现其中的机缘。本文标题似乎有讨伐科特勒之嫌，其实不然，我的本意只想告诉大家：真理是相对的。记得影片《头文字D》中主人公的爱车引擎崩溃后，他父亲换装了一个赛车引擎，并且告诉他转速超过**转时这个引擎才能发挥最佳效力。我想，科特勒的理论就是这个改装后的赛车引擎。其一，营销体系犹如一支部队，从司令到士兵，各有各的职能，根据我的经验，通常只有中高层的营销领导才会感受到科特勒理论的力量，也就是说必须上升到战略层面后科老的理论才有具体的指导意义；其二，科特勒理论的应用需要严谨的数据分析为前提，至少需要从大局上对市场进行精确的概况，许多企业忽视了这个重要环节，往往脑袋一拍而为之，再装模作样借用科特勒的理论对市场方案做精包装――呵呵，这是咨询企业的惯用伎俩了。第二节 探索策划的本质如果话说得直接一些，就是：科特勒的理论对基层的市场实践缺乏指导。因为基层营销更多的是需要实战技巧，是根据高层拟订的战略实施具体战术，包括基层策划和销售。但是本人从事营销策划近十年，光顾着策划工作了，因此有关销售技巧的感悟无法与各位分享，望多包涵。aihuau.com黄健翔凭借一场歇斯底里的足球解说，功成名就了。暂不说他的这场“秀”是否精心有意策划，至少他在饱受批评之后，频繁出现于各类广告，赚了个盆满钵满。我们这些做营销的，其实并不介意这场闹剧，也并非对黄健翔先生有所贬低，我们要做的恰恰是从类似的这些案例中找出某些营销规律。因此，在本节伊始先委屈一下黄先生，权当脑力激荡。经历了多年的市场杀戮，我越来越感悟到营销不需要复杂的定义，其本质其实非常简单：创意与传播。不过，这个看似简单的论调却几乎可以概括我们所能见到的各种市场手段。营销的根本目的是追求销售力，曾经一家策划公司给出了一个简明扼要的公式：销售力＝吸引力×沟通力。接下来围绕这个公式，我们来简单考证一下“创意与传播”的市场应用。在FMCG市场，比如洗发水、洗衣粉、饮料，靠的是高频度的品牌提示，通过高频刺激提升吸引力，一旦广告停止销量必然下降，因为这些产品没有太多的沟通内容，按本土的营销理论，这是“低介入度商品”，其营销核心是传播。再比如保健品、保健器材以及电视购物中的大部分商品，就需要在创意上花大力气，一个简单的双歧杆菌成分，有的创意成“肠胃调理”、有的则是“心脑养护”，其营销核心是创意。当然，大部分的商品其营销手法上创意和传播要素相对均衡，这些例子就不泛泛而谈了。第三节 营销境界中的三六九等如果各位认同我以上的观点，那么我们继续围绕“创意和传播”探讨营销境界的话题。如本节标题所说，营销的境界是分层次的，但并非越阳春白雪就是越好，还是那句老话：合适的就是最好的，当年某保健品在农村厕所大刷广告语赚取数十亿销售额的例子就是最好的见证。应该说，我所说的营销境界并非指伦理纲常，而是与销售力的紧密程度。古人云：意料之外，情理之中。这已然把营销的境界描绘得十分贴切。当年某野生动物园为了招揽顾客，大砸奔驰车，吸引了众多眼球，也增加了门票收入。这是一次很好的策划，但在境界上却稍逊一筹，至少这奔驰车和动物园的联系非常牵强，不过还是起到了良好的传播效应。我们再看当年某老总挺身喝油漆，该品牌一夜成名，先不说是出于“阴谋”还是出于无奈，从创意角度上讲已经为销售力的推动注入了强劲的动力，这一壮举附带了十分浅显的销售意图――能喝油漆肯定没毒，再加上媒体传播的整合，自然效果彰显。
“创意和传播”虽是基层营销的本质，却也有技巧可言。这个技巧非常简单：突破常规。并非一定要标新立异，突破常规的量或者突破常规的质即可。讲得再简单一点，不论是广告、渠道还是促销都可以往“出格”方面靠靠，当年某金饰品牌促销送避孕套、国外买啤酒送纸尿裤不都是很好的例子吗。结束语营销很难，千头万绪；不过也很简单，关键是找对思维方法。优秀的策划无须翻箱倒柜、苦背典籍（不过典籍中的思维方式必须掌握），闪光的金子就在你的身边，伸手即来。
