爱华网国内展览业现状： 10年前，中国大陆的展览会数量才刚刚1000个，而到去年2006这一数字已经接近4000个，直接收入达140亿元人民币，如果按1元会展业务收入带动9元产业链收入计算，展览业正在对经济社会发展产生积极的推动作用。但与2006年全球展览业3000亿美元的直接收入相比，中国大陆展览业所占份额实在是太小。2007年，股票、基金与地产齐头并进，中国的宏观经济保持持续快速增长，中国展览业的市场细分化和国际规范化进程也进一步加快。而根据不完全统计，欧美展览业却在一定程度上呈下降趋势， VNU亚洲展览公司主席Jime EsSink先生指出，三个方面的原因致使欧洲展览业下滑。一是集中和联合，使得欧洲展览公司数目减少，二是市场透明化程度高，三是生产向东方转移。很明显，中国展览市场的机会是诱人的。 目前国内已经形成了广交会——“中国出口商品交易会"、 高交会——“中国国际高新技术出口交易会"、 科博会、中国—东盟博览会、文博会、美博会等一批具有国际影响的知名品牌展会，而在这些展览会的组织单位上我们可以看到，这些展览会大都是政府主导型的。文博会在筹办期间，中共中央政治局常委李长春曾对该项目做出批示，肯定了在广东举办“文博会"的创意，要求把“文博会"办成我国文化产业的“广交会"。这一批示，使文博会在开幕前夕升格为文化部、国家广电总局、新闻出版总署和广东省政府共同主办。正如宁波市政府副秘书长、市政府会展办公室主任俞丹桦说的那样——政府强力推动、市场灵活运作的模式，是宁波会展业迅速崛起的秘诀。在2007年里，政府主导型展会随饱受争议，试想：如果没有政府的支持，没有优惠的政策，中国会展业会是怎样？ 文化用品展览业现状： 而文化用品行业正是属于没有政府支持或是政府无法重视的行业。在没有政府介入的中国文化用品的展览似乎也进入了转折点，下面我们就拿国内展览来进行分析和建议。广州、北京、上海的会展一直是文具行业的展览中心，并因此而产生华东、华北、华南三大展览产业带。除了中百协的文化会（第100界后基本定在上海，内销为主）以及通过品牌移植到中国的Paperworld China（上海，外销为主），还有3个以产业基地为基础的汕头、义乌和宁波文具出口展。其他的中小型文化用品展的生存都存在问题，但他们还在不断地试图分一杯这本不如意的羹。如今年海南的学生用品展、成都的西部文化用品展以及像往年在南京、武汉、青岛、湖南、济南举行的区域性文化用品展览会。无差异竞争导致的最终结果是：文化用品展会“意义"不在，很有可能沦成“我这企业还活着"、“职介活动"“同行见面会"之地。 于是我们在国内大型的文化用品展（广州）进行了调查研究，我们在对参展商进行抽样调查时发现，在客户群拓展方面：以前参加过“该商品交易会"，占总样本量的97.1%，也就意味着该展会还在吃老客户，说明新客户拓展一般。aihuau.com 在参展商参加展会的主要意义这一方面： 26.5%参展商认为“建立新的业务关系"是他们参展的主要目的，占比最多；“巩固现有业务"与“提高企业知名度"各占20.6%；“推广公司新产品"为主要目的的参展商占17.6%；而希望通过展会产生“现场定单"的仅占总样本的2.9%。说明交易会的功能经过长期的开展，已从现场交易功能向行业交流、品牌推广的功能转变，几乎所有参展商并不期望从交易会产生定单，而更希望通过推广，提高企业知名度，建立新的业务关系。虽然他们不觉得产生现场定单有多重要，但他们认为获得现场机会与产品获得国际市场方面是很不理想的。 在参展商投入的人力及费用上面：参加一次类似这样的大型展会，参展商需要投入的总体资金幅度是：5万元以下的占11.8%，5-8万元的占23.5%，8-10万元的占23.5%，10-15万元的占23.5%，15-20万元的占5.9%，20万元以上的占11.8%。参展商一般要安排3人以上，其中以5-8人占比最大，有占26.5%的参展商安排10人以上。这还不包括住宿差旅等费用，可想而知，即使是只参加大陆4月、9月、11月三个展览会，那中小型厂家每年投入在国内展览会上的费用就至少要40万以上，而大型厂家则近百万支出。 参展商认为，交易会的主办方必须有更人性化的服务，参展商远道而来，对城市环境不熟悉，时间安排特别紧张，有时会被不法商家欺骗，所以主办单位必须提供完善的配套服务，合理的收费标准。在展会宣传方面，虽然文化用品交易会行业人士基本都了解，但参展商还是希望主办单位多做针对性的宣传，如一线城市的新客户和二、三线城市的优质客户，这些对参展商非常有利。对一些经常参加展会的企业来说，没有获得新的国内客户资源及出口的机会，大量的费用支出是厂家所不能接受的，这也是为什么各大品牌集体缺席的重要原因。 从观众对文化用品交易会评价结果图可以看出：论坛的内容、食品与饮料、展会指示标示等方面明显不满意。每次展会都会准备有很好的专题演讲，但很多观众由于忙于参观产品、洽谈业务而忽略了参与论坛。在抽样调查的观众中，占20%的人表示获得展会信息是来自于主办机构的邀请函，这个数据说明，主办单位在买家邀请方面做的不够到位，观众基本是自然而然的了解到的信息，主办单位没有大规模的邀请、组织一些买家来参观展会。 从以上文化用品行业的展览简单分析来看，参展商与观众对现有的展览会都不尽满意，那如何解决这些问题呢？以下是一些设想性的建议，希望可以让我们得到一些启发。 中国文化用品展览业建议： 一、 联合办展，优劣互补 1、 行业内的展会联合； CNISE中国国际文具礼品博览会是由宁波文具礼品博览会和宁海文具产业博览会整合而成的，整合前，两个展会因互相同质竞争，不仅展会规模做不大，展会自身效益不理想，而且对参展企业来说，重复参展也是一种不小的负担。两个展会于2005年实现了首次联合办展，当年即把展会规模扩大了30%。无独有偶，中国第100界文化用品商品交易会也是由以前的中国文化用品交易会跟中国国际制笔文具博览会合并而成； 2、 行业外的展会联合；如深圳礼品展、亚洲或珠海耗材展、北京办公设备展、义乌小商品展等，文具与办公设备与耗材、礼品玩具本身在渠道上都有特殊的共性，所以行业外的展会联合将成为文具展未来几年扩大影响力及做大规模最重要的合作方式； 目前以出口为导向的文具展主要有宁波、汕头、法兰克福（上海）以及义乌，作为宁波与义乌，因为有政府参与，且其展会本身就有良好的产业资源作为后盾，所以应该很难与其他展会合作，（在未来几年，因为对外竞争原因，不排除这2个都在浙江省的文化用品外贸展是最好的联合）而作为移植到中国的PPWC则和汕头方面有很好的机会合作。而作为国内文化用品展的老大哥中国百货商业协会也可以考虑把4月份的那次展会与国内其他区域的展会一起举办。又或者是出口与内销会展的联合，近几年成立的“第一加第二" “同类型展会联盟"的策略，就是让第一的展会与同类型的第二或第三名的展会进行合作，以巩固共同的位子。减少文具业的国内展无论对谁都是一件好事，从上面的分析可看出，厂家在国内的参展太高，而联展即可以增加新客户渠道（渗透边缘客户）又可降低厂家的展览费用，我想，这是厂家所愿意看到的。 二、 新品优先，注重专利 在新产品和大办公导向型的营销战略下，由于拳头产品在中国市场取得成功后，文具企业慢慢开始全面开发的办公产品（或干脆说为了迎合终端的需求）。在这一前提下，很多中大型文具公司的参展理念也出现了不少变化，即每年都在交易会前把该年度的新产品作为最大的亮点在展会上推出来，而厂家也希望新产品的功能和特点应该被老客户认识。作为展览公司，你要做的是什么？配合，我们展览的风格、目标群体、宣传的口号、营销手段都要去配合厂家对每年度新产品发布的强烈愿望。
2006年4月1日，“2006中国首届文具设计大赛"在中国文化用品交易会召开新闻发布会，此大赛也正是由中国百货商业协会主办的，目的很明确：举办文具设计大赛也正是为了向文具行业的抄袭之风宣战，希望借这次比赛唤醒和驱动企业的设计意识和创新观念，来推动整个行业的健康发展。无独有偶，在06年PPWC的晚会上OPI中国办公文具金球奖的颁奖典礼着实让我们看到了出口的魅力。 新产品发布加上拥有自主知识产权的展览会，难道这不正是主办方应该去努力的方向吗？只有这样才能提升国内展览业的层次与竞争力，只有中国制造是不够的。然而，要推动自主知识产权的新产品，这对于文具行业来说，又是何等艰难。“禁止拍照"的告示在中国展览业随处可见，抄袭依然是行业的主角，正如商务部巡视员李玲说的那样：由于展览会的短暂性和临时性特点，在实际操作上，知识产权相关行政管理部门很难按照知识产权及有关法规规章规定的办案程序处理知识产权侵权纠纷。 艰难，但是方向。 三、 深化区域，细分市场 作为展览主办方，请你们回过头来了解一下中国文具行业的发展过程，现在厂家参展的目的和意义到底在哪？以齐心、乐美等广东企业为代表的龙头企业，他们经历过从代理国外品牌起家，也已经从一个区域性品牌发展成对行业甚至是终端都具有影响力的知名品牌，他们的渠道在哪？客户在哪？几年前文具的展览对这些大型企业有帮助是因为厂家还在修建渠道，需要通过大型展览会来拓展一线城市的优质代理商或者是批发市场的客户，而到了现在，他们的深度分销已经到了文具店甚至是企业购买者。那作为展会主办方，上海固然是我们必须要固守的城池，但内陆城市将成为我们下一个开拓的二级市场，在开拓二级市场的时候我们可以按以下几点去考虑细分市场的展览： 1、 按客户群细分；如果从文具厂家中挑选参展商的话，可以分为出口型（或是外销转内销）的厂家，如宁海、峡山地区的大部分中小形工厂；需要深度分销型（或是需要直销及二三级城市客户）的厂家，如得力、贝发、晨光等；进入大陆市场的国外品牌，如艾利、马培德、施德楼、手牌等；最后就是大众参展商，这类厂家占大部分； 2、 按展览方式细分；包括写字楼展、巡回展、新品发布会等。写字楼展顾名思义就是在高级写字楼做面对终端的小型展，每次参展企业大约5到10家左右，所邀请的观众大都是当地数一数二的企事业单位，如广州的本田，深圳的华为、中兴，北京的摩托罗拉，上海一气等。展览地址可以选择一些档次较高的宾馆和大厦，如广州花园酒店和深圳的地王大厦；而巡回展则是主办单位带领30到50家企业在全国主要城市做小型的行业展览会，比如选择在首府城市如广州、沈阳、武汉、长沙、成都等地，一次最好在5个城市以上，这样才有利于媒体的持续报道和客户的传播效益。地点方面视参展企业的需求和渠道选择，可以选择在当地的文具批发市场、酒店大堂、大厦大堂、商业广场、购物中心等地方，采用的巡回方式还可以是专门为厂家攻某个省，而在这个省的各个地级市做巡回展，如山东省的济南、青岛、德州、聊城、东营等地。说到这里，主办方便可以联合其他中小型的当地展览公司合作，他们主要是负责当地观众的邀请和展会的宣传（注：建在二三线城市的展览馆或公司，普遍都面对经营困难的情况，与他们合作除了成本较低外，还能让主办方增加不少谈判筹码）。比如在我们去重庆进行展览前2个月，当地合作伙伴便开始进行展会宣传和观众邀请，如果参展商是属于需要深度分销的，那么宣传对象则为重庆9大区的文具店老板，并适当邀请该厂家的部分代理商。而如果是外销转内销型的厂家，那我们的宣传的对象就应该是朝天门附近的大型客户，如办公伙伴、博友、三人行、汇源等批发商。这种巡回展的客户主要面对不同的厂家做不同的展览方式，就区域和展览方式上可以相互配合使用。 3、 按品类分；不同的展览产品品类将吸引不同的参展商和观众的兴趣，根据以上2种展览形式，我们主办方还要做的事就是组合最有竞争力厂家，突显出同行业中的展览品类杀手，比如上面上到的巡回展，我们可以安照所在区域的地方销售习惯组织不同的厂家参展，比如在北京，因为北京是一个政治、文化中心，其政府办公设备、耗材及电子产品的采购将占较大的份额，而且通常办公用品采购的利润都还不错，所以我们在组织参展商家的时候，应该加入足够多的OA办公设备，如复印机、打印机、投影仪、电脑及其外设等大设备和考勤机、碎纸机等小设备，再加上普通办公文具，那我们有理由相信在这样的产品组合上更能够吸引终端型的观众和买家。但这里我们应该要注意的是，考虑到厂家的利益问题，每一品类的参展商不可太多，2家最为合适，这样能够有别于普通大型展。这样做的目的可以让这些参展的厂家更加突出和容易识别。 四、 网上展览，E化竞争 做过展览的人都知道“展馆限制、地域限制、时效限制"是展会发挥潜力的重要客观局限。在场地展览会中买卖双方从业务洽谈到最终合作协议签订都是“Face To Face"方式，而虚拟的网上展览会则是“Not meet"的方式。 网上展会由于没有空间限制，场馆规模可以是无限大的，这解决了展馆限制。网上展会可以让国际客户不需要远到而来参观，这样非常有利于想了解中国文具产业的海外观众。而亚太周边国家的企业要想拓展中国市场，也可以充分利用这样的网上展会来向中国买家进行推荐，如：台湾、香港、韩国、日本、新加坡等 。这解决了地域限制问题。网上展会也没有时间限制 , 展览时间长达 24小时*365天 ，这将是真正意义上的永不落幕会展，只要有电脑和网线，便随时随地参观访问。这解决了时效限制问题。 从厂家参展方面来讲，网上会展具备低成本、高效率的特点，价格不到传统展会 1/3--1/2，这非常有利于一年举行2次会展的主办方。这解决了高额费用问题。如果以中国百货商业协会的资源来讲，该协会完全站在展览行业的高度，将（旗下）各个行业、各类主题、规模不一的展会都集中到一个网站上来，真正建成专业深入、行业宽泛、形成规模的网上展会，如果再配合地面的传统展览，相信其未来的竞争力不是一般展览企业可以相比的。 当然，网上展览在现场气氛、观众人气等因素上还远远不及场地展览，而且，从人才储备到操作方式等，在中国，网上会展都还只是刚刚起步，我们都还需要“摸着石头过河"，所以，对于网上展览，我们应该是优势互补，逐渐过度。 结语：展览业和专业市场在一定程度上来说，有着异曲同工之处，无论是在日常管理还是招商管理，他们之间的工作性质都很类似，那么既然专业市场可以让代理公司进行招商代理，那么展览业是否也可能找代理公司进行展览的代理呢？（包括展商、观众的组织，场地的选择，媒体的宣传，展览主题的策划等一条龙服务）中国展览业是巨大的，同时竞争也是非常残酷的，而作为一个展览公司，无论其原来的竞争力如何，如果不去适应新的竞争方式，那将会付出惨重的代价。
