爱华网世界杯不仅是球迷的狂欢，也是大大小小商家的狂欢，四年一度的世界杯营销掀起一波又一波高潮，各大品牌都在此期间借势营销，拉近与客户的距离，提升品牌形象。然而，对于媒体平台来说，世界杯同样是重要的营销战场。 7月1日，2013年FIFA联合会杯落下帷幕，巴西队3-0战胜世界杯冠军西班牙队，成功卫冕。联合会杯作为2014年巴西世界杯的预演，各大网站纷纷出击，博取球迷的眼球。在这场媒体传播大战中，腾讯体育交出了近乎完美的答卷：全程独家视频直播点播，移动端强大的四位一体产品矩阵（腾讯新闻+看比赛+腾讯视频+微信），七大顶级巨星微博圈，独家专业评球节目《朱广沪评球》、独家专访金球奖得主内马尔等巨星……最终，在这场世界杯预演卡位战中，腾讯独领风骚，赢得各界好评。 独家原创：内容营销凸显实力 全程独家视频直播，原创节目主导内容营销。2013年联合会杯，以“在腾讯，在现场”为理念，腾讯投入巨资独家购买网络视频直播权，网页端与移动端全平台视频直播全部16场比赛，让用户随时随地观看赛事直播。由于本届联合会杯比赛时间大多在北京时间深夜，很多上班族或学生无法熬夜观看，因此腾讯体育特意制作了比赛集锦，全方位满足网友需求。 据腾讯透露，2013年联合会杯，观看腾讯视频直播和点播的用户累计为5000万人次，对于一项在深夜进行的比赛，收视数字惊人。腾讯体育与腾讯视频推出的业内第一档精品比赛直播节目《豪门比赛日》，由原ESPN名嘴苏东坐镇解说。通过在线包装技术展现球员历史和实时数据、战术分析及跑位，通过TVU独家连线身在巴西的前国足主帅朱广沪和腾讯特派记者，腾讯充分运用微博、微信等社交平台即时发布信息，与网友互动，让网友观看比赛更有专业内涵和趣味。
三甲球队七大巨星，互动传播吸引受众。本届联合会杯，腾讯微博集中了前三名球队中的伊涅斯塔、皮克、马塔、内马尔、阿尔维斯、布冯、基耶利尼七大巨星。如果这个阵容加上同样在腾讯独家开博的梅西、C罗、卡里克、阿尔特塔、波多尔斯基，完全可以组成一支世界杯夺冠热门球队。 决赛东道主巴西捧得三连冠，赛后球星内马尔第一时间发布腾讯微博：“我们是冠军！！！！我们是冠军！！！！感谢上帝！”短短5小时，人气小天王的微博已被转播近3000次。有趣的是，决赛前巴萨球星皮克在微博中发起竞猜冠军活动：“大家猜猜本届联合会杯的最终冠军会是谁？我会从正确答案中选出3个幸运网友，送出亲笔签名西班牙队围巾! ”皮克的这条微博引发网友疯狂转播，很快就接近2600次。除足球巨星外，刘建宏、段暄、韩乔生、朱晓雨、刘嘉远等央视名嘴以及一线记者纷纷通过腾讯微博分享赛场内外花絮、评球心得。骆明、滨岩、马德兴等体坛名记则通过微博随时解析场上球员表现，与球迷互动聊球。 巨星专访内容强大，凸显腾讯平台优势。作为2014年世界杯营销预演，腾讯前方记者团队提前进入姿态。本届联合会杯期间，各个门户网站页面对比显示，腾讯独家专访冠军及金球奖得主内马尔、亚军及银球奖得主伊涅斯塔、基耶利尼、香川真司等18位巨星，而网易专访皮克小法、大罗等4人，新浪同样专访4人。腾讯专访巨星总数超过其他三家门户之和，且专访对象影响力更大。腾讯体育还特邀朱广沪、李铁师徒组合，撰写专栏点评联合会杯赛事。20年前，朱广沪曾带领包括队长李铁、最佳射手李金羽在内的健力宝足球队在巴西学艺五六年，可以说在国内教练、球员中，没有人比他们师徒更了解巴西足球。在本届联合会杯期间，朱广沪不仅和两位爱徒交流赛事赛况，更勉励弟子在教练岗位上不断进步，取得好成绩。网友看到的不仅是深厚的师徒情谊，更是中国足球人的努力！ 7人报道团覆盖赛场内外，原创精品独具特色。此次联合会杯，腾讯派出了7人报道团队。腾讯报道团队兵分三路，足迹遍布福塔莱萨、萨尔瓦多、累西腓、里约热内卢、巴西利亚、贝洛奥里藏特六座城市，发布260余篇独家稿件，独家稿件数量远远超过国内其他门户。以文字、视频、微博全方位直击赛场内外，带给网友第一手资讯。 7月1日，本届联合会杯落下帷幕，朱广沪发了这样一条微博：“给我留下深刻印象的除了比赛外，还是我的几个腾讯网的新朋友许可、张正、吕长伟、李博等记者的拼搏兢业的精神及对事业负责任的态度，为了让网友们第一时间了解联合会杯的比赛训练及各队的动态消息，也顾不上吃饭及休息，下了飞机拖着行李器材直奔球场即投入工作是常事，值得尊重。” 作为对巴西世界杯的预演，对本届联合会杯，腾讯体育聚焦原创精品内容进行报道。赛事期间预演推出《名家》、《深度》、《独家》、《走笔巴西》等精品栏目，将赛事内容报道纵深化。《巴西世界杯：反世界杯，更反腐》、《被误解的巴西贫民窟》等几篇深度报道在业界引起较大反响。 客户端四位一体，布局移动营销 当各大互联网公司为移动布局争得如火如荼之时，腾讯却发挥现有的四大客户端组合传播威力，在本届联合会杯期间，由“腾讯新闻”、“腾讯视频”、“看比赛”及“微信”四大客户端推出的腾讯移动平台，让网友爱不释手，也让对手望尘莫及。对于2014年巴西世界杯移动化竞争，腾讯给竞争对手出了一道待解的难题。 腾讯体育2013年初推出客户端“看比赛”，为用户提供高清赛事直播、丰富的视频点播、数据赛程、比赛资讯等，受到网友及业内人士好评。“看比赛”从最初的APP版本，到增加安卓版本，再到纳入“腾讯新闻”页卡，满足了更多用户随时随地观看赛事直播、了解体育资讯的需求。 作为门户网站唯一一款集“视频直播及点播、数据赛程、比赛资讯、用户互动”于一身的“看比赛”客户端，虽然在本届联合会杯期间锋芒毕露，但却剑指2014年巴西世界杯。“2014年世界杯，更多的用户会通过移动端观看赛事直播、点播，‘看比赛’无疑会成为用户的最佳选择。”腾讯体育联合会杯项目负责人说。《深圳商报》体育部主任甘雄说：“早就装了‘看比赛’，联合会杯期间用它看直播，半夜看球不扰民。视频点播内容也丰富，再就是里面数据很全面，用着感觉不错。” 本届联合会杯对于门户网站来说是一场卡位战，其结果是显而易见的。而对于欲开展世界杯营销的众多广告主而言，本届联合会杯不啻一块试金石，谁拥有更好的平台、更多的独家资源、更强的运营能力、更有竞争力的产品，广告主会找到自己的答案。
