华为终端东莞有限公司 华为终端的爆发点



     今年6月,华为终端董事长兼CEO余承东面临3年期大考,考卷是华为Ascend P6手机。从6月13日开始,余承东就不分昼夜地奔赴世界各地,筹备这款手机的上市之旅。这一次,华为终端卯足了劲,通过微博、互联网曝光Ascend P6手机的谍照和配置,制造话题,统一画头像,用一句“美,值得等待”为这款年度手机登场造势。为了这款手机,余承东说:“华为终端组建了有史以来最高层面的运作小组和运作机制,比以往项目提升两个等级,并投入最为核心的精兵强将。”

  在华为终端的历史上,还没有一款产品享受过如此待遇。的确,在苹果、三星攫取手机行业90%利润的大背景下,推出一款高毛利的手机,对一直在运营商定制机领域扎堆竞争的华为终端来说格外重要。2012年,华为成为全球第三大智能手机生产商,但它要证明自己不仅是低端机量产高手,更是高端机的顶级玩家,就必须与苹果、三星直面竞争。

  华为终端成立于十年前,但发展高端智能手机却是近两年的事。它奋起直追,以苹果、三星为目标,不过一路上却毁誉参半,有人说它只会吆喝,不重视体验。余承东对Ascend P6手机寄予厚望,不仅是基于对这款手机品质与性能的自信,更是对品牌营销的自信。然而,多年来华为以向运营商提供低端机而闻名。余承东的自信来自哪里?他对市场的判断会出现偏差吗?

  产品升级

  2003年华为开始生产终端产品,从生产数据卡逐渐转向智能手机,手机业务以中低端产品为主,依托运营商,生产低成本的定制手机。依靠运营商,华为保证了出货能快速走量。市场调研机构IDC的数据显示,2012年第4季度,华为智能手机出货量为1080万部,是全球第三大智能手机销售商,占据5%的市场份额。而直到2012年,华为通过运营商渠道出货大约占到总量的80%。

  但是,低端不是华为想要的标签,华为不希望一直成为运营商的ODM。近年来,华为调整战略,发展自有品牌,进军中高端市场。2011年可以看出华为改变的迹象,它推出首款云手机华为远见Vision,定价2799元。不久后,华为荣耀Honor U8860手机面世,作为华为云手机的战略机型,它搭载了全新的华为云服务,为用户提供160G网络存储空间,上市后迅速聚集了人气,被誉为“单核机王者”。这一年,华为进入中国智能手机市场份额前三位。

  真正的改变是在2012年1月。在CES消费电子展上,华为发布首款高端智能手机Ascend P1 S,机身厚度只有6.68 毫米,是世界上最薄的智能手机。如果说2011年华为试水中高端智能手机市场,那么这就是它进入高端市场的第一步。紧接着,华为在MWC世界移动通讯大会上发布了搭载自主四核处理器的Ascend D1,配备了2600毫安的锂电池,软硬件都达到了同类产品的最高水准。华为自主研发的海思K3V2芯片也开始引起业界前所未有的关注。

  今年,华为在高端智能手机上的表现更加积极,仅在年初的CES消费电子展上,华为就一口气发布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最强配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手机Ascend W1。其中,华为Ascend Mate采用6.1英寸显示屏、4050毫安电池,是目前最大尺寸的智能手机。此时,华为着手推广自主品牌Ascend,针对不同的细分用户推出系列产品。据悉,华为Ascend拥有四个系列产品,其中Ascend D为旗舰级智能手机,Ascend P面向时尚高端人群,Ascend Y面向年轻用户,而Ascend G则为入门级智能手机。

  在今年2月召开的MWC世界移动通信大会上,华为Ascend P 系列产品P2再次成为亮点,这款被华为定位为“全球最快”的手机,上网速率最高可达150MBPS。余承东坦言:“华为做低端手机是没前途的,就像米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,但等米吃完了以后也就死掉了。”

  据了解,截至去年年底,150多个国家的500多个运营商与华为终端建立了合作关系。华为高端智能手机甚至进入英国运营商沃达丰的定制厂商行列。此前,英法最大的移动营运商 Orange已经向华为定制了Ascend P1,市场反馈良好。从今年6月起,Ascend P2 和Mate在中东地区主流市场销售,折合成人民币,零售价约为3010元和2700元。

  以行践言

  在今年MWC世界移动通信大会召开前夕,华为终端发布新的品牌理念:“Make it Possible(以行践言)。”余承东解释说,要提升品牌归根结底要靠过硬的产品质量,定义新的品牌理念“Make it Possible”,就是要在硬件上不断提升、创新,打破看似不可能的各项技术极限,与全球消费者一起以行践言,落实精品战略。

  事实上,在通信行业浸淫多年,华为拥有大量的技术储备及专利,其在射频、无线等领域的核心技术,构成了华为手机独特的市场竞争力。比如,智能终端低功耗管理、无线通信及无线高速互联、人机交互的智能语音及情景感知、高品质媒体享受和分享、安全解决方案、端云协同体验等技术。基于这些核心技术,华为手机带给消费者与众不同的体验,比如超强的续航能力、无线传输速度等。

  但是每次技术创新让消费者惊讶的背后,是坚持做精品的华为手机团队要克服很多困难,对硬件和软件开发投入更多的精力。以Ascend P6手机为例,华为终端内部人员告诉《新营销》记者,华为终端组建了有史以来最高层面的运作小组及其运作机制,组长都是高级别主管,研发核心团队多达1000人,涉及华为终端的所有部门。

  比如,华为欧拉实验室参与了Ascend P6项目。从2012年9月开始,欧拉实验室的专家就对AirSharing商用技术进行攻关,这项技术是华为独有的。在项目刚启动时,欧拉实验室投入了30多人。“3个月到4个月内,开发了9万多行代码,相当紧张,给欧拉实验室带来非常大的压力,也就是说他们每天必须超额工作才能优化一些关键点。”华为终端内部人员说,所有人都憋着一股劲,这种状态一直坚持了半年,直到AirSharing达到预定的商用目标。

  智能手机能否克敌制胜,关键在于消费者体验是否好。以前只面向运营商做B2B业务的华为,要向B2C转型,除了硬件研发,还要面向消费者做很多功课。从近两年推出的手机可以看出,华为尤其重视满足消费者对手机美学的需求。华为在日本、瑞典等国家设有调研分部,要提前一年做市场趋势分析。“我们根据流行分辨颜色,除了关注手机行业趋势外,还观察汽车等消费终端品使用的元素,什么色彩要达到什么效果可以让消费者消费,让手机卖得更好。”

  为了提供更好的体验,2011年华为终端成立了未来创新设计团队Dream Lab,由UI、用户研究、架构等领域的顶级专家组成。而Ascend P6正是Dream Lab设计的作品,也是华为终端第一次以ID和体验牵引开发设计。Ascend P6采用全金属机身和独特的双C设计,通过最窄边框设计达到最大屏占比,让用户有最佳的握感和触控体验。

  大考状态

  从做白牌手机到自有品牌手机,华为完成了一次转型。华为手机推出新品的速度不是最快的,但它相信自己做精品的逻辑。“我们坚持精品策略,我们相信做任何事情都是一个长跑型的、长期的,其实做手机也是一样。靠短期的营销成功可以迅速积累知名度,但是从长期的角度来讲,真正脚踏实地做好产品、做好口碑营销和宣传才是最终成功的必要条件。”华为终端一位负责人说。

  2012年,华为终端产品整体发货量1.27亿部,其中手机约5200万部,智能手机为3200万部,同比增长60%。华为每年按10%的销售收入拨出研发经费,持续投入。2012年华为手机的研发费用接近9亿元,在营业收入中的占比超过了10%。

  余承东去年大刀阔斧砍掉了3000万部功能手机,只保留有特色的、差异化的机型。“3000万部功能手机影响9亿多美元的收入,但华为终端的盈利反而大大增加,华为已经从不赚钱进入到赚小钱,明年将赚中钱。”不过,这一做法备受质疑,2012年余承东为此拿了“零年终奖”,还差点“下了课”。

  今年是余承东接手华为终端的第三个年头,外界认为年度旗舰机Ascend P6将是对余承东的一次大考。对此,余承东并不忌讳:“对华为来说,每一天都是大考状态。对每一款手机,华为都是怀着大考的心情去尽力做到最好,这就是华为的精神所在。”

  “任何消费者沟通都需要信任基础,而口碑是重要的因素。如同人和人之间,如果我信任一个人,我的沟通成本就会很低并且沟通效果较好。其实手机品牌也是这么一个过程,当口口相传到一定程度以后,它就会面临一个爆发点。”余承东说。

  对于余承东而言,Ascend P6的意义更多在于对团队的磨练。“华为终端的领导以及各个主管,在其他岗位上都经历过最艰难的寒窗期,所以忍耐力、耐性以及对未来的渴望是经过锤炼和历练的,使得他们更善于长跑。华为终端是长跑型选手,真正要取得成功仍然是口碑代代相传。”凭着近两年在高端智能手机市场积累的经验,余承东相信,Ascend P6会迎来一个市场爆点。“华为终端的取胜点在于D、P系列能够上量,已经有越来越多的人用华为精品机型。我们才有机会在此基础上把口碑越做越好,带动其他系列产品,这就是华为一个大的思想和策略。我们不求短期内挣钱,我们希望把口碑慢慢地、一点点地建立起来,不断坚持下去!”

  

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