爱华网电话为什么总有钱挣？因为它是互动产品，且能重复消费；QQ为什么威胁电话？因为它在更大范围内的陌生人之间发生互动。评判未来产品的生命力，关键看它是否足够开放、足够互动！
撰文：孙景华
假如某个微型景观主题公园宣称说，他们的产品是快乐的“休闲生活方式”，会是一个令人笑掉大牙的黑色幽默，因为按比例缩小的微型世界景观，是“只许看、不许摸”的死产品，它离顾客所期待的快乐的生活体验有着遥远的距离，就在于产品本身结构不具有独立的生命力。
一个产品是否具有独立的生命力？取决于它是一个死产品、还是一个活产品。一般来说，只有当一个产品允许顾客参与其中，并且具有二次消费、三次消费、甚至是无限制的N次重复消费的能力，我们才会说它是一个具有独立生命力的活产品，否则，我们就只能称它为是一个死产品。
l 产品，是有“结构”的
我们忽视了一个问题：产品，是有结构的。每一个产品，都是由一系列的产品要素构成的，当一系列的产品要素组合起来时，才构成了一个完整的产品。
我们知道，工业企业时代企业生产的典型特征，就是产品制造的固定化、标准化和规模化，它的本质是将一系列分散的产品要素，集合成为一个完整的产品，换言之，分散的产品要素必须被集成起来，否则，产品就会成为了一堆产品的零件。
为什么必须将产品散件，集成一个完整的产品？这听起来似乎是一个荒唐的提问：不将产品散件集成起来的产品，那还能叫做“产品”吗？问题恰恰在此，我们知道，工业企业对于产品的认知，主要是集中在产品的使用功能上，只有当产品的散件被集成起来，产品才会具有使用功能。一般来说，产品的使用功能，主要包含了两项内容：一个是产品性能，另一个是产品质量，前者成为了定义产品使用功能的要素，后者则意味着产品满足顾客的能力。
因此，在过去“顾客至上、质量第一”等等口号指引下，企业总是习惯性认为，产品的质量越好、技术越先进、功能越齐全，就越是能够充分的满足顾客需求。在工业企业看来，产品的使用功能越是完善和丰富，就越是会受到顾客的青睐，而流水线式的标准化生产法，又为产品的质量稳定和成本降低，提供了强有力的支持。
但是，它却导致了一个工业企业无法解开的管理悖论：产品的性能和质量，越是接近完美无暇、越是使用寿命长久，顾客与产品之间发生再次消费的可能性，就越是接近于零。
譬如，当一个顾客购买了一台洗衣机之后，在顾客和企业之间，除了必须的售后维修服务之外，就几乎没有了任何的联系；只有当产品的自然使用寿命到期----假如洗衣机的自然寿命是十年----这个顾客才有可能在十年之后，再次与这家企业发生二次消费关系。这种一次性购买消费、从此老死不相往来的死产品，不仅仅无法获得顾客二次消费的利润、甚至连售后维修服务的利润都无法获得。当然，假如一个企业为了获得二次消费利润或维修服务利润而故意制造产品的质量瑕疵，无疑是一个自毁企业的笑谈。
因此，传统意义上的工业品，必然是一个自我封闭的死产品，因为当产品要素被集成为一个完整产品时，它造就了一个产品的强大使用功能，也恰好造成了一个产品结构的封闭性。
正是因为过去的企业管理，几乎从来没有“产品结构封闭性”的意识和概念，所以，对于旧的工业企业来说，最多，也只会使用“产品生命周期”的说法，来判断所谓的一个产品生命力的长久。它的言外之意是，根本就没有长盛不衰的产品，自然也就不存在“产品独立生命力”这种说法。在产品生命周期法看来，任何产品都会经历一个从诞生、成长、成熟和衰退的过程，产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。
当一个产品处在衰落期时，就需要被市场自然淘汰，由此，产品生命周期管理法，成为了过去产品管理的主流思想。当然，今天的工业企业管理，已经逐渐意识到了问题的存在，即：标准化、规模化、可复制性的生产方式，虽然解决了生产成本、生产质量等等一系列的问题，但是，它也带来了工业时代产品制造的一个致命伤，就是产品无法彻底的个性化。
在今天，顾客的个性化消费开始觉醒、群体性的统一需求开始下降，所以，企业如果继续坚持笼统而含糊的“满足顾客”，企业将无法走出“企业越是试图满足顾客、结果却越是无法满足顾客”的管理怪圈。于是，面对顾客需求越来越个性化的趋势，一种小规模、多品种、柔性化的生产方式，开始提出并流行，虽然它解决了部分个性化的消费需求，但是，却并没有问题从本质上解决问题。
通俗的说，假如企业的产品或服务有一万个消费者，就意味着会有一万种不同的个性消费需求，显然，这不仅是大批量的、标准化的产品所无法完成的任务，同时，也是柔性化的、小批量的产品所无法满足的顾客需求，因为产品一旦完全个性化之后，生产制造成本就会大幅度的上升，由此导致企业产品失去竞争能力，它也验证了工业时代的一个管理命题：“规模决定效益”，失去了生产规模，也就失去了企业效益。同时，虽然小批量的柔性化生产方式，将顾客需求划分得更小、更细致，却永远无法继续深化到每一个顾客的个体层面上。
可以肯定的是，假如一个企业的产品本身是一个完整的、功能齐全的封闭的系统，那么，顾客个性化的多次消费的可能性就会成为泡影，工业时代的管理悖论就会永远存在下去。
因此，一个产品是否能够摆脱企业束缚、成为具有独立生命力的活产品？取决于产品结构的开放性、而不是产品的性能或质量。也就是说，区分死产品和活产品的标准，则取决于产品结构本身是否具有开放性和互动性。
当然，产品为什么要成为一个具有独立生命力的活产品？这是一个无须过多解释的问题，假如产品本身没有长久的生命力，那么，企业组织也会缺乏相应的生命力，换言之，企业的基业长青，源自于产品的基业长青。在今天个性化的消费时代，不能够满足个性化需求的死产品，自然无法获得持久的产品生命力；同时，一个基于生活方式的产品，才会满足个性化的消费需求，它也必然是一个开放性的活产品。
l 产品新功能：开放性和互动性
产品，是具有生命力的。
中国有一种古老的游戏“七巧板”，简简单单的七块纸板，却流传千年而长盛不衰，而那些曾经精巧无比、令人把玩不已的玩具产品，早已被更加精巧、性能更卓越的新玩具所取代，反到是简单到极至的七巧板流传至今。这其中的原因，就在于七巧板本身是一个开放的系统，看似简简单单的七块纸板，却可以拼接出几乎无穷多的任意图案，因此，每一次的拼图，永远是不同的、新鲜的和有趣的。也就是说，七块纸板是产品元素，而组合起来构成了产品功能。
在一个生活方式的世界里，重要的永远是人、而不是产品。在过去，一个被忽视的问题是：企业太喜欢为顾客做主了，几乎包办了顾客的一切消费诉求，包括了顾客情感的、个性的、体验的等等消费请求，但是，这些几乎无所不包的产品，却越来越遭遇到顾客的厌恶，甚至连一个周到无比的服务产品，都开始遭到顾客的强烈反感时，就意味着这样一个事实的出现：顾客开始厌倦企业无所不能的包办代替，他们开始变相的反抗或“造反”，并强烈的要求自己为自己做主。
因此，企业必须这样来反思：既然企业没有能力去洞察每一个顾客的消费心理、也无法满足每一个顾客的个性消费需求，那么，企业不妨来个顺势而为的顺水推舟，不再去思考如何满足顾客，干脆由顾客自己去满足自己。当然，也许有一些企业，已经想到了这个“两全其美”的方法，即：由顾客自己满足自己，但是，他们却困惑于不知如何下手，究其原因，就是受制于产品结构的封闭性，他们甚至于会怀疑：产品是否存在一种产品的结构？因此，有必要再次重申这样一个事实：产品是有结构的；产品中的生活元素，构成了产品的结构。
一般来说，产品本身构成了一个内部系统，内部系统由产品的要素和结构相对稳定地构成，具有相对独立的功能。要素是构成产品内部系统的单元体，结构是若干要素相互联系、相互作用的方式和秩序，产品要素通过有机结构联系的目的性就是产品功能，产品功能的实现则是产品内部系统与外部环境相互联系和作用的过程，其作用的秩序及能力就规定了产品系统的功能意义，体现着产品系统的深层关系。产品结构则是更加灵活，产品要素越来越丰富，只有当产品本身成为一个开放的系统，顾客才有可能参与到产品的生产制造中来。
首先，一个具有长久生命力的活产品，必须具有“开放性”。所谓的产品结构的开放性，就是指构成产品的生活要素之间，留出足够广阔的“顾客空间”，允许顾客自由选择和搭配。
我们知道，“快乐”是可以重复消费的，“情感”也是可以重复体验的，但是，旧的工业时代的死产品，却是不允许重复消费的。因此，构建一个基于生活方式的活产品，需要从产品结构的开放性和互动性入手。
一个“完整的产品”，其实不是由企业单方面独立完成的、而是由企业与顾客共同参与创造的。在中国的旅游黄金周期间，某旅游社精心设计了多条旅游线路，不仅价格公道而且实行服务承诺制，但是营业额却并没有如想象中的增长，相反的是，另一家旅行社却打乱了原有的传统线路，而是将它们犹如拼盘一样的搬到了网络上，由顾客自由选择和连接各个景点和线路，没想到效果却是出奇的好，事实上，正是顾客所拥有的自由选择权，导致了网络“自由行”这种新的旅游产品的畅销。它的实质，是邀请顾客参与到产品制造中来，允许顾客进行自由组合和搭配，并由此实现顾客自我满足或个体价值实现。
因此，产品结构开放性的实质，就是将原本一个原本完整的产品，拆分或还原为各种产品要素。制鞋业可谓是典型的传统制造业了，那么，它是否能够提供给顾客独一无二的个性化产品哪？一位顾客登陆到了耐克公司业务网站上，他轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”----包括了粉红底色、减震装置、鞋帮网纹、亮黄色衬里、勾形标志等等----很快，这位顾客就收到了一双自己设计的运动鞋。
显然，顾客拥有一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋，并没有象我们想象中的那么艰难：耐克公司仅仅是改变了传统的生产方式，将一双完整的鞋子拆分为鞋子的散件，满足顾客个性化需求的任务，就顺利的实现了。当然，这并不意味着流水线生产方式的消失，更不代表重新回到一对一的小作坊生产时代，事实上，流水线的生产方式，所代表仅仅是产品的生产原则，并不代表产品本身。
因此，企业需要生产方式的变革，即：需要从提供完整产品的“流水线”制，走向提供半成品的“组件化”制，通俗点说，流水线生产方式本身并没有过时，只不过，流水线的终端吐出的不再是完整的产品，而是一个完整产品的零件。这其中，是新型的电子商务交易的出现，支撑了产品组件化的生产方式，当一个企业宣布自己的产品“订制”时，一方面，它要求企业内部必须实现可供定制的“组件化”的生产方式，另一方面，意味着企业大幅度减少了内部的生产与设计环节、却反而获得了顾客的满足。
其次，一个具有长久生命力的活产品，必须具有“互动性”。所谓的产品结构的互动性，就是指在产品提供具有足够丰富的生活元素和想象空间，允许顾客之间进行产品再次创造。
通常来说，一个传统媒体的产品譬如报纸，它的生命力仅仅只有十分钟，在阅读之后就成为了垃圾桶里的废纸，原因是传统的报纸传媒，它是一种单向的信息传递产品，新信息被读者浏览和阅读接收后，就意味着失去了存在的价值，但是，对于一个网络媒体来说，一则旧新闻却可能永远是一则新信息，因为一年前的旧闻之所以会被再次阅读，并非是旧新闻本身具有价值，而是来自于成千上万的读者，赋予了旧新闻各种新的评论信息，它是一种允许读者与读者之间发生信息交流的双向互动产品。
是读者与读者之间的互动，赋予了旧新闻一种新的生命力，这时的“旧新闻”本身已经失去了意义，有价值的在于读者之间的互动信息，所以，网络媒体对于读者来说，永远是新鲜的，而这种永远新鲜的味道，是由读者之间、而并不是媒体创造的。也就是说，虽然一个产品是由企业提供的，但产品长久的生命力，却是由顾客创造出来的，只有当产品本身具备了互动性的功能，顾客才具有了创造产品生命力的机会。因此，是产品允许顾客的互动性功能----尤其是顾客与顾客之间的互动----成为了企业产品生命力延续的最重要因素。
迄今为止，凡是具备了允许双向互动的产品，几乎都保持了顽强的产品生命力。电话是双向交流的通信工具，所以它具有了顽强的生命力，顾客时时刻刻所进行的二次消费、三次消费乃至N次的通话消费，使得电话公司可以翘起二郎腿、稳笃笃的获取长期利润，但是，它们的好日子正在受到威胁，网络即时通信工具譬如QQ的出现，正在觊觎着电话公司通信业老大的位置，因为传统电话所具有的互动性，仅仅局限在少数的熟人之间，而现代网络QQ所具有的互动性，却开始在更大范围内的陌生人之间发生互动。因此，网络互动产品要比传统通信互动产品，具有更持久的产品生命力，
更为重要的是，产品允许顾客之间互动的结构功能，还颠覆了以往传统的产品营销方式。电子网络游戏产品，即使没有强大的广告宣传，依旧使得顾客每天甚至是每小时的盯着它看，因为它的传播方式已经在顾客与顾客之间发生，当然，它不再是传统意义上的口口传播，而是借助网络游戏这个彻底的开放性的产品平台，因而它的传播面更广、传播速度也更快。这是一种“可怕”的互动性，因为它正在以一带十、十带百的方式传染着更多的人，加入到即时沟通交流的世界里来，群体之间大范围的互动性，赋予了产品更持久、更广泛的生命力。
事实上，在今天颇为流行的“体验经济、注意力经济”等等说法，其实都在表达着企业产品的开放性和互动性的新功能：体验经济在描述着顾客直接参与到产品的创造中来，而注意力经济则意味着产品生命力的长短，取决于顾客持久关注和关注范围的程度。形象一点说，只有当观众走上舞台亲自参与到表演中来、而不是被动的接受与观看某个剧目，舞台才会成为观众心目中永远新鲜的新舞台，因此，是舞台、而不是固定剧目，成为了企业具有生命力的产品。
因此，未来的企业产品，更象是一种个性化生活方式的“解决方案”，或是一个允许顾客自我展示的“系统平台”。它意味着传统产品的实物化、功能性等等特征，开始逐渐退化甚至是消失，而产品的组件性、心理性等等特征，开始逐渐的显现出来。一般来说，企业产品这个系统平台或解决方案的包容性、开放性、互动性程度越好，这个产品的系统平台或解决方案的价值就越高。
《周末画报/财富版》2007/11/8
