爱华网产业与科技组张晓亮研究员；邱罡高级研究员
近日，大家电厂商“奥克斯”宣布全面进军小家电市场。而在此之前，海尔、格力、TCL、志高、长虹、澳柯玛和创维等国内大家电已先后涌入小家电市场。但值得玩味的是，大多数大家电在小家电市场难有斩获。
那么，中国大家电厂商到底遭遇了什么样的拦路虎？玩转小家电市场的诀窍在哪里？
大家电厂商纷纷涌入小家电市场
众多大家电厂商之所以进入小家电市场，最重要的原因无外乎中国小家电市场空间巨大，利润率较高。2006年中国家电市场容量达到6500亿元，以厨卫电器为主的小家电产品占整体市场容量的比达到了11.7%，即760亿元。
而且随着人们生活水平的提高，注重生活品质、改善家居环境日益成为消费热点，小家电市场迅速放大。比如2006年，厨房小家电销售额达692.4亿元，同比增长了14.59%；同年，中国家居小家电销售额达126.3亿元，同比增长12.6%。
与小家电产品20-25%的较高的毛利率相比，彩电、空调、冰箱等传统家电竞争激烈，毛利率较低。中国大家电厂商大都实施了多元化战略，小家电市场便成为其多元化的一个重要领域。见表一。
表一：中国已进入小家电市场的大家电厂商
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大家电在小家电市场表现平庸
尽管如此，在小家电市场上占据主导的目前还是美的、格兰仕、九阳、方太、帅康、老板、苏泊尔等专业小家电品牌厂商。比如美的小家电产品线齐全，正谋求各项产品的规模优势；苏泊尔、方太等凭借差异化产品和高端品牌定位盈利；而格兰仕、九阳等企业采取做精细分市场的方式发展。
在小家电中高端市场上，飞利浦、西门子、松下等外资品牌占有较大份额，低端市场则被许多不知名的小厂商分食。面对中高端市场上外资品牌与专业品牌的竞争、低端市场上众多小厂商的阻击，中国大家电厂商在小家电市场上的市场份额还较低，大都并未取得优势。目前，仅有海尔在小家电市场上占据一定的市场份额。见表二。
表二：主要小家电产品的前十大品牌厂商（2006销售额排名）
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导致大家电企业业绩平平的原因主要有：战略上不重视、质量控制弱、营销渠道简单借用、运营模式单一等。大家电厂商往往觉得单个小家电产品一年几个亿的销售太小了，在战略上不重视，没有持久的投入。同时为快速切入小家电市场，大家电厂商往往采用OEM生产方式，对产品质量的控制比较弱，这甚至影响到原有的品牌形象。比如格力电器以优质空调而著称，但（集团下属的）格力小家电质量一般，维修率高，格力电器曾公开发文申明格力电器没有小家电业务。
此外，大家电和小家电的销售渠道与运营方式等也有较大差异。大家电的渠道主要是家店连锁、专卖店，而小家电还有家居建材市场与超市等。在资金运转层面，小家电行业讲究资金的快速周转，代理商在把货卖完后再来打款提货；而空调厂家往往占用大量代理商、经销商的资金。
大家电玩转小家电的诀窍
考虑到小家电市场有广阔的市场空间，品牌集中度正在提高，大家电品牌厂商应从战略上重视小家电市场。发达国家居民每户拥有生活电器30-40件，而中国居民每户拥有的电器还不到10件，中国的小家电市场有望继续快速增长。当然小家电产品的更新换代速度高于彩电、冰箱等耐用消费品，有持续而稳定的市场需求。
小家电产品的消费者越来越注重环保、品质、安全和外观设计，品牌意识正在提升。自2005年以来，小家电产品的品牌集中度大都有所提高。见表三。
表三：2005年与2007年上半年小家电产品品牌集中度的变化
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现在，外资品牌在高端市场仍拥有较大的市场份额，而这应成为大家电品牌厂商抢占的目标。外资品牌所盘踞的中高端市场毛利润率较高，存在降价空间，大家电厂商应利用服务与设计方面的优势去建立品牌形象。当然小家电产品技术成熟，高端产品技术门槛不高，为大家电厂商向高端进军提供了可能。海尔在进入小家电之初，就建立了“高科技、高可靠性、高信誉度”的战略，这为其后来在小家电市场的突出表现奠定了基础。
同时，大品牌厂商应集中资源主攻市场集中度较低、市场规模增长较快的小家电产品。集中度低、市场增长快的产品（如灶具、榨汁机）一般是吸引了众多的小厂商，但小厂商质量与服务欠佳。上海市工商局2007年8月的抽检结果表明，50种厨房小家电不合格率为10%。因此大家电厂商应通过质量与服务的优势主攻这些产品，规避那些集中度高、市场增长慢的产品（如微波炉）。见图一。
图一：主要小家电产品的销售额增长率与市场集中度（2007H1）
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2006年，主要的家电连锁店销量已经占到了微波炉的25.3%，油烟机的19.7%，燃气灶的15.8%和热水器的24.2%，家电连锁店销量占小家电销量的比重上升。而大家电厂商又与家电连锁关系密切，这有利于大家电厂商的竞争。
