爱华网系列专题：品牌竞争力
中国PMP市场经过2004、2005年的培育及2006年的快速发展，众多消费者已开始接受PMP产品。随着中国经济持续、高速的发展，以及PMP产品技术与功能的提高，中国PMP市场已开始驶入快车道。
由于供应商的高产业集中度，PMP厂商使用的是相同几个供应商的芯片、PMP解决方案和各种外围设备。不同品牌的同档次产品在质量、性能上已相差无几，同质化也相当严重。在同质化竞争时代，一个高度认知的品牌对于竞争非常重要。赛迪顾问最新发布的数据显示，PMP市场排名前五位的品牌市场份额之和已占到68.8%，表明PMP市场已呈现高度集中化的趋势，在这种产品性能同质化且日益集中的市场中，消费者只有通过品牌才能从众多同质的产品中追求自己的个性，培养品牌忠诚必将成为未来企业竞争的法宝，谁能在市场格局尘埃落定之前谋得品牌优势，谁就能在市场竞争中获得先机。赛迪顾问就PMP市场的特点总结了五条提升品牌竞争力的方法。
图12007年中国PMP市场主要品牌市场份额
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数据来源：赛迪顾问2008，01
招数一：以独特的品牌定位与个性应对同质化竞争
面对PMP产品“功能战”－“价格战”－“品牌战”的不断升级，PMP厂商应当形成独特的品牌定位与个性，持续地向用户与消费者传递自己的品牌核心价值，并依靠“个性特征”赢得消费者。就PMP厂商的类别划分而言，以Archos、Apple、Samsung为代表的欧美日韩品牌整体表现为品质可靠，工艺设计优秀，同时又具备一定的文化内涵。一直根植于高端路线、在技术上领先于其他品牌的特点，使它们显得绰尔不群、而设计上的精致考究也让它们获得了良好的口碑；以Aigo、Newman、Zarva等为代表的国产品牌也赢得了众多的声誉。它们大方实用，价格适中，某些产品的设计丝毫不弱于欧美日韩，具有卓越的性价比。
就单个厂商而言，如定位为“自主科技，自由生活”的爱国者，一如既往的坚持着走技术路线，坚持自主创新、产业报国的理念而“成为令国人骄傲的国际性企业”一直是华旗资讯的奋斗目标，其产品逐渐赢得了大众的心。从产品外观到功能扩展，爱国者一直引领着中国PMP市场个性化发展的未来。因为爱国者针对不同的消费需求推出不同的功能和不同特点的PMP，将超强、实用的功能与出色的外型有机地结合；点对点地提供不同产品给不同需求的用户，所以广受欢迎。
再如纽曼的PMP，纽曼是数码业资深元老，产品线也遍布低、中、高端，用户的选择面很广，再加上在业界长期的运营经验，品牌的强势营销战略，终端形象的拓展，知名度早就深入人心，综合实力在播放机市场较强。2006年“梦想中国”等大型活动的开展，又将纽曼这一品牌推向了一个新的高度。此外，纽曼有一个重要法宝就是产品的低价策略，“名牌+便宜”，符合国人的消费特征，也就自然成为更多消费者的首选考虑对象。
因此，PMP厂商应当不断总结与提炼自身的特质，逐渐形成稳定的“品牌个性”，并将这种“个性”持之以恒地传递给用户和消费者。无论市场环境如何变化，消费者始终是品牌活力的源泉。只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求、以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，这才是最切实有效的竞争法则。
招数二：娴熟运用品牌管理手段，最大限度地提升品牌价值
在明确品牌定位的基础上，PMP厂商应当确定哪些消费人群是自己最重要的目标客户，并由此确定产品组合。
良好品牌架构的特征是：有明确的品牌核心价值；能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，并能适应新产品开发的需求。
品牌管理是一项系统工程，需要PMP企业内部具有良好的品牌管理机制，如建立品牌管理中心等。PMP品牌管理部门必须掌握基本的品牌经营知识，了解系统化品牌经营思想与方法。企业各个部门都要对品牌经营策划和管理有着充分的认识，才能从根本上做好品牌管理。PMP厂商需要将市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。除基本市场规划外，还包括目标市场定位、品牌属性定位、品牌核心价值提炼与传播、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品牌组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。
招数三：善于运用“组合拳”，提升品牌推广效果
PMP厂商要根据不同宣传主题的要求，灵活运用广告、促销、公关、事件营销等“组合拳”，提升品牌推广的效果。无论运用哪一种推广方式，要始终坚持以市场需求和消费者的反应为主要导向的原则。品牌推广的最终目的是为了争取消费者的购买和使用，更多的占有市场。在一个“消费者发令、厂商听命”的时代，厂商必须重视消费者的需求和反应。在进行品牌形象传播规划的时候，应该将聚焦点放在市场和消费者身上，尽可能的了解市场需要，预见市场发展趋势，使用与消费者的有关咨询作为市场区隔工具和确定品牌形象传播目标、内容的最重要前提。目前，PMP市场由商务礼品市场转向个人消费市场，因此厂商应该根据市场转变迅速对产品进行战略调整，这样才能抢占先机，提高市场占有量，降低产品库存，赢得消费者的忠诚。
招数四：融入文化内涵，提升品牌价值
任何产品要想获得消费者的青睐，必须能够满足甚至超过消费者的心理需求和期望。消费者在追求音乐和视频享受的同时，也将其纳入了自我生活主张的一部分，希望能找到属于自己的张扬个性和情感的诉求。
爱国者月光宝盒系列、视觉王系列的成功就是胜在一个“情”字。爱国者月光宝盒产品在全国范围内成功举办了“送给最爱的人”、“恒久之爱”、“爱你一万年”等一系列大型市场活动，每一个情感决堤的节日，都是爱国者宣扬浓浓爱意的主题日。
再比如苹果的iPod，在全球的iPod的使用者及苹果看来，iPod不过是一个技术之壳，它在这壳里填上了音乐、时尚、潮流和生活方式等多重含意，苹果卖出的是一个包含丰富内涵的概念，因此重要的不再是产品本身，而是这样一个概念，它满足了人们内心里对一样事物多面性的要求，它更是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征，体现了一个人的品味追求，这就是文化内涵的魅力。
而法国Archos的产品能够在全球的PMP市场取得较好的位置，与其文化营销的方式不可分割。自从2002年第一台PMP诞生于法国以s来，经过不到5年的普及推广，目前PMP已经风靡全球，仅法国30岁以下人群的普及率就达到了40%以上。针对产品营销，法国人也有其独特的思维方式，他们强调越人性化就越科学的设计理念，不再把产品看作是冷冰冰的数码播放机，而是作为法国自由、时尚文化的载体，为产品搭载更多的人性化理念。
招数五：“得渠道者得天下”，进一步强化品牌优势
“得渠道者得天下”是民族企业决胜市场的重要武器。爱国者、联想、格力等企业都是以极强的渠道辅设能力，在各自不同的市场形成无可比拟的销售优势。
在PMP市场上，爱国者不仅在全国各大省会城市建设了销售渠道，还通过代理、分销等形式开拓了西南、西北、东北等经济欠发达地区，并大力开拓海外市场。经过多年的不懈努力，现已拥有400家代理商，几千家终端经销商。
渠道建设需要商家熟悉整个市场不同地域的人文、习惯和商业规则，本身就是一项需要长期积累才能有所成效的过程，再加上中国幅员辽阔的多元化市场环境，对于各PMP厂商建设渠道又无形之中增加了难度。
