爱华网——对话泰山生力源集团总经理张铭新
2007年8月1日至4日，“泰山生力源”山东优秀经销商广东考察团一行30余人，由泰安出发，奔赴广东。在当地经销商的配合之下，他们对“泰山”广东市场进行了全面的考察和学习。泰山生力源集团总经理张铭新、集团重要股东及东莞华盛实业公司董事长刘汉平的全程参与，本次活动受到重视的程度之高，当属空前。有人认为利用本次活动，“泰山”拉开了2007年度“旺季攻略”的大幕。
在经历的上世纪的“标王”洗礼之后，许多称雄全国的鲁酒品牌相继落马，鲁酒沉寂了很长一段时间。而在2006年以后，随着一批品牌的复苏和崛起，鲁酒又开始呈现出蓬勃的生机。
但是，此“鲁酒”已非彼“鲁酒”。“秦池”、“孔府宴”、“孔府家”等传统品牌已风光不在。以“泰山”、“古贝春”为代表的新鲁酒势力，经过近十年的厉兵秣马，已经完成了对新鲁酒的格局再造。
在新与旧的交替中，只有“泰山”保持了她的特殊性。作为传统鲁酒的重要成员，她世袭了山东数千年文化底蕴的厚重与凝练；作为新鲁酒的领头羊，她又时刻保持着强劲的创新能力。因此，虽然经历了各种阵痛，今年1－8月份，该公司销售收入和利税同比仍然增长27％，增长势头不减。
我们不能断定，“泰山”的这种厚重、凝练和创新，能始终存在于其企业发展的过程之中，但是至少这是促使“泰山”持续发展的重要推动力。近年来，“南方市场”的持续走高，“五岳独尊”高端品牌的推出，“小窖概念”的深刻挖掘，“省内市场”的强势启动等，成为这种推动力的主要成果。
鲁酒复兴是一个漫长的过程
《东方酒业》：鲁酒在经历了十年的反思、调整和厉兵秣马之后，近几年，尤其是在2006年以来，呈现出强劲的复兴之势，请问您如何看待和思考这个“复兴”现象？
张铭新：应该说鲁酒在最近两年，在几大主流品牌的带动之下，确实呈现出强劲的发展势头，具体可以表现在两个方面：第一，鲁酒的市场占有率，尤其是省内市场的占有率大大提高；第二，鲁酒主流企业的效益得到很大提升。这说明鲁酒已经逐步走出标王之后的困惑，开始走向理性。
但是这并不能说明鲁酒已经复兴。因为除了“泰山生力源”之外，其他鲁酒企业的市场范围主要在省内市场，从全国范围来看，鲁酒的市场份额还低。鲁酒的真正复兴还是一个漫长的过程。
《东方酒业》：在什么情况下，才能说鲁酒真正的实现了复兴？
张铭新：我认为鲁酒复兴有两个基本标志：一是鲁酒的全国市场占有量大幅提升；二是从企业群上来讲，应该有3-5家企业的销售额能够达到6-8亿元以上。
《东方酒业》：有人认为，在这个走向复兴的过程中，鲁酒的竞争格局已经发生了深刻的变革。以 “泰山”、“古贝春”、“景芝”、“扳倒井”为主导的“四大掌门”已经取代了原来的“兰”、“景”、“孔”、“泰”四大家族，并在鲁酒板块中确立了竞争优势，从而开创了一个全新的“新鲁酒”时代。您认为“新鲁酒”的定义是否准确？
张铭新：应该说无论是原来的“四大家族”还是现在的“四大掌门”，都是鲁酒在特定的历史时期形成的一个概念。从目前情况看，刚才提到的这四家企业基本上代表了目前鲁酒发展和竞争的情况。现在，这四家企业都形成了各自的竞争优势，而且也在鲁酒发展策略上形成了某些共识，比如现在这四家企业都在积极的运作芝麻香型酒，而芝麻香型酒应该说是振兴鲁酒的一个有力武器。
但是能不能够代表新鲁酒，还要看这几家企业的持续发展能力。因为企业的发展是阶段性的，如果不能够持续发展，就有可能被同行超越。
新鲁酒需要新高度
《东方酒业》：最近几年，鲁酒企业都在积极加大市场投入力度和市场扩展速度。但是这种竞争主要集中在省内市场，也就是鲁酒品牌之间的内战。在2006年前后，甚至有多家鲁酒企业在不同场合宣称自己是鲁酒老大。请问您如何看待鲁酒板块的这种竞争态势？
张铭新：鲁酒的竞争特征是“内耗”，带有典型的区域性，每个区域都有一个当地的强势品牌在运作市场。之所以会形成这样的竞争现状，我个人认为是由三个方面的原因决定的：一是鲁酒企业领导人的观念；二是鲁酒长期以来形成的营销理念；三是企业的竞争实力。
鲁酒内战的最主要因素应该是企业的实力。目前，白酒行业的营销费用巨大，不要说操作一个省级市场，就是操作一个省会城市，每年没有三、五千万的市场投入就不可能启动市场。而且也并不是投入了马上就会见到效益，这种投入是要持续几年的，应该说绝大多数鲁酒企业还不具备这样的资金实力。而在省内市场，由于各种资源条件成熟，市场投入少一些，操作起来比较容易。
《东方酒业》：那么，在这种情况下，您认为鲁酒企业应该怎样去做，怎样去实现鲁酒的复兴？
张铭新：鲁酒现在既不缺质量，也不缺产量，缺乏的是营销理念的宽度和品牌高度。在目前的竞争环境下，鲁酒应该根据自身资源状况，确立一个全新的营销理念和品牌价值体系。
在营销方面，鲁酒应该把市场作为一种战略资源进行延伸，进行有效的区域市场开发，不应该追求广度，而应该把市场做深做透。在品牌打造方面，鲁酒应该认真研究山东文化资源，挖掘品牌本质，丰富品牌内涵，树立独特的品牌个性，以差异化提升鲁酒品牌的美誉度。
打造“小窖”时代
《东方酒业》：“泰山”将2007年确定为“提升发展年”，我们发现今年泰山的品牌诉求发生了很大变化。从东莞到广州的高速路上，“泰山”的所有的广告牌都由原来的“实实在在”，换成了“小窖佳酿”，还包括了一些平面和电视广告。出现这个调整的根本原因是什么？
张铭新：古代帝王常常在泰山之上举行“封禅大典”，祈求天下太平，国富民安。历经数千年帝王文化的洗礼，泰山在中国人的心目中拥有了崇高的地位。提到泰山，国人首先想到的帝王封禅时的尊贵和泰山所赐的富贵平安。可以说，“尊贵”和“平安”构成了泰山文化的核心。
作为一个白酒品牌，能够完整的嫁接泰山文化，这已经具备了其他品牌所不可比拟的优势。因此，过去的十几年中，“泰山”品牌实实在在的传承了泰山的这种“尊贵”与“平安”，我们没有对她进行过多地渲染和修饰。可以说实实在在是泰山生力源企业的做人做事原则，也是我们的最核心、最宝贵的企业文化。这种做人做事的原则，我们已经坚持了几十年，今后还将继续坚持下去。
但是，随着社会的进步，消费水平的升级，消费者在消费白酒的时候，除了希望能够得到传统的功能体验之外，还要求能够得到更健康、更时尚、更符合现代消费理念。在这个消费需求的推动下，我们开始对“泰山”品牌进行了更多的思考。
“泰山生力源”拥有3,000多个小窖池，这是国内最大的小窖发酵池群。因为酿酒原料在“小窖”里能够更多的接触到窖池中的微生物群，得到充分发酵。它在根本上改良了白酒产业传统的大窖池发酵工艺，提高了酒体中微生物的含量，让酒的口感更醇和、更淡雅、更绵软。它能带给消费者全新的、独特的、健康的消费体验。更符合现代白酒的发展需求。
在此基础上，我们提出了“小窖”概念，我们希望能够把中国白酒带入到一个全新的“小窖时代”。在今后的传播活动中，我们将全部启用“小窖”诉求，把“实实在在”作为我们的经营原则长期坚持。当然，对于白酒企业来说，是走品质还是其他的路子，应该根据企业自身的资源状况来决定。对泰山来说，走品质的道路能够给消费者提供更多的消费体验，这是符合现代白酒的发展趋势的。
从利益共同体到生命共同体
《东方酒业》：长期以来，“泰山”在江浙粤市场推行的大客户制，一直是业内研究的一个热点，也有很多企业也在试图模仿或者借鉴这种厂商合作模式。但是现在看来，这种模仿鲜有成功案例。“泰山”的这种大客户制是不是具有不可复制和模仿性？
张铭新：“泰山”的大客户制，十几年来实践证明是成功的。我们的一个观点：社会的分工越来越细，企业该做什么，流通该做什么，都要有明确的分工。在渠道的问题上，企业要依靠经销商的网络和社会资源。企业在本地市场，资源可以得到整合，但是在区外市场，还必须牢牢地依靠经销商，因为他们对当地市场的资源整合优势是厂家所不具备的，他们对当地的渠道、文化、社会关系，都有一个强于企业的优势。比如：我们到广州不可能有华盛公司（“泰山特曲”广东代理商）这样的资源整合优势。
其他企业为什么在借鉴大客户制时鲜有成功的案例，应该具体问题具体分析。大客户制持续发展的前提，是要确保经销商的利益最大化，这也是大客户成功的关键。对“泰山”来讲，这几个大客户不仅是“泰山”的经销商，而且是“泰山”企业改制后的重要股东。通过吸收他们入股企业的形式，我们这种厂商合作关系实现了由利益共同体到命运共同体的转化。这从根本上保证了大客户的利益，也只有这样大客户制才能长久发展。
《东方酒业》：“泰山”在最近这几年内，有没有继续扩大这种优势？
张铭新：目前来看，虽然“泰山”在“江浙粤”市场已经连续火爆十几年，但是我们在这些市场的提升潜力还很大，我们的产品也只是覆盖了这三大市场的部分区域，市场远远没有饱和。在新市场开发难度增大的情况下，我们应该把有限的资金投入到这些老市场，把市场做深做透，把“泰山”打造成为地产品牌，进而成为百年品牌。
因此，我们对新市场的开发是谨慎的、务实的。当然在遇到确实有实力、有操作经验，并认可“泰山”品牌理念的代理商时，我们也不会放过任何合作机会。2006年，我们就和南京盛禾公司达成了合作意向。目前，南京市场表现良好，已经成为“泰山生力源”增幅最快的省外市场，并创造了震惊业内的“南京泰山特曲”现象。
鲁酒第一枚高端品牌
《东方酒业》：长期以来，业界对鲁酒形成了“低档”、“低价”的印象。但是我们发现在2006年底开始，“泰山”在济南市场重点推出了价位在200元以上的“五岳独尊”，有人把她看作是鲁酒的第一枚高端品牌。请问“泰山生力源”对“五岳独尊”给予了怎样的厚望，您能否谈一下“五岳独尊”的品牌规划？
张铭新：由于一些传统因素的制约，我们的成熟品牌“泰山特曲”是以中低消费为主，价格的提升空间不大。要想增强企业的盈利能力，推出中高档品牌是最佳选择。另一方面，随着消费水平的升级，白酒消费的价格空间在逐年提升，需要加快产品升级步伐。另外，“泰山”作为传统鲁酒的代表企业，作为新鲁酒的领军企业，经过几十年的品牌积累，已经具备了冲击高端市场的实力。在这种情况下，“五岳独尊”的问世亦在情理之中。
山东作为一个传统文化大省，人文根底厚重。“泰山文化”是一种愿望、祈福、平安、尊贵的“信仰文化”，能代表中国传统文化和精神。白酒作为一个传统而古老的产业，也是中国传统文化的一个载体。因此应该说，山东具备培养一个高端白酒品牌的基础。随着泰山生力源企业实力的增强，我相信，我们一定会打造出一个真正意义上的全国性中高端品牌。
但是，目前看来，“五岳独尊”的价格主要集中在200元左右，应该属于商务酒的价格区间，还算不上真正意义上的高端品牌。至于我们将来会怎样去延伸“五岳独尊”品牌，我觉得还应该根据白酒市场发展趋势来进行决定。
三年破十亿
《东方酒业》：我们发现，2006年以来，“泰山”一改往年主要操作南方市场的思路，而加大了对省内市场的开发力度，尤其是济南市场。“泰山”由“省外市场到省内市场”转变的根本原因是什么？
张铭新：2006年，我们提出“省内市场重点抓，省外市场抓重点”的营销思路，并在2006底开始大举进攻济南。之所以会出现这样的大调整，与我们的营销战略转变有关。2006年，我们制定了“一统山东、走向全国”的战略，并制定出了“三年破十亿”的战略目标，即到2009年，销售额要突破十亿大关。
“泰山”的传统优势市场，除了“泰安”当地之外，主要集中在“江浙粤”。根据市场的表现，到2008年“江浙粤”销售额保持在5个亿以上是没有问题的，但是很难突破7个亿。那么省内市场能否迅速扩大，是“三年破十亿”战略决策成败的关键一环。
济南作为山东省内市场的重中之重，虽然不能就说“得济南者得山东”，但其战略地位和样板市场的示范作用非常明显。因此在启动山东省内市场时，我们把重点放在了济南。此次进军济南，在产品的定位、品牌价值的提炼、营销模式的创新、资源的支持等方面，我们都做了充分的准备，并成立了济南分公司，采取消费者盘中盘模式。在资源支持上，我们首期投入1,000万元，并且在人、财、物上都向其倾斜。
对于济南以外的山东市场，我们的策略是以县级市场为单位，采用独家代理制，推进渠道扁平化，加强企业对渠道的控制力。当然在比较大的市场，当一家代理商难以实现高密度覆盖市场时，我们会在保证代理商利益的前提下，有针对性的尝试采用1＋X模式，设立两家以上的经销商。为了树立县级代理商的信心，提高他们对市场的掌控能力，从2006年以来，我们已经连续两次组织山东县级优秀代理商到南方市场考察学习。这次广东市场考察团，主要成员就是由山东市场的优秀县级代理商组成。
通过对济南市场的强势启动，对县级代理商的积极扶植，加上传统的“泰山”市场，我相信2009年“泰山生力源”能够实现省内市场5个亿的销售目标，顺利实现“三年破十亿”的战略目标，从而把鲁酒复兴提升到一个更高的境界。
