泰山的诗句 泰山的战略轨迹



——对话泰山生力源集团总经理张铭新

2007年8月1日至4日,“泰山生力源”山东优秀经销商广东考察团一行30余人,由泰安出发,奔赴广东。在当地经销商的配合之下,他们对“泰山”广东市场进行了全面的考察和学习。泰山生力源集团总经理张铭新、集团重要股东及东莞华盛实业公司董事长刘汉平的全程参与,本次活动受到重视的程度之高,当属空前。有人认为利用本次活动,“泰山”拉开了2007年度“旺季攻略”的大幕。

在经历的上世纪的“标王”洗礼之后,许多称雄全国的鲁酒品牌相继落马,鲁酒沉寂了很长一段时间。而在2006年以后,随着一批品牌的复苏和崛起,鲁酒又开始呈现出蓬勃的生机。

但是,此“鲁酒”已非彼“鲁酒”。“秦池”、“孔府宴”、“孔府家”等传统品牌已风光不在。以“泰山”、“古贝春”为代表的新鲁酒势力,经过近十年的厉兵秣马,已经完成了对新鲁酒的格局再造。

在新与旧的交替中,只有“泰山”保持了她的特殊性。作为传统鲁酒的重要成员,她世袭了山东数千年文化底蕴的厚重与凝练;作为新鲁酒的领头羊,她又时刻保持着强劲的创新能力。因此,虽然经历了各种阵痛,今年1-8月份,该公司销售收入和利税同比仍然增长27%,增长势头不减。

我们不能断定,“泰山”的这种厚重、凝练和创新,能始终存在于其企业发展的过程之中,但是至少这是促使“泰山”持续发展的重要推动力。近年来,“南方市场”的持续走高,“五岳独尊”高端品牌的推出,“小窖概念”的深刻挖掘,“省内市场”的强势启动等,成为这种推动力的主要成果。

鲁酒复兴是一个漫长的过程

《东方酒业》:鲁酒在经历了十年的反思、调整和厉兵秣马之后,近几年,尤其是在2006年以来,呈现出强劲的复兴之势,请问您如何看待和思考这个“复兴”现象?

张铭新:应该说鲁酒在最近两年,在几大主流品牌的带动之下,确实呈现出强劲的发展势头,具体可以表现在两个方面:第一,鲁酒的市场占有率,尤其是省内市场的占有率大大提高;第二,鲁酒主流企业的效益得到很大提升。这说明鲁酒已经逐步走出标王之后的困惑,开始走向理性。

但是这并不能说明鲁酒已经复兴。因为除了“泰山生力源”之外,其他鲁酒企业的市场范围主要在省内市场,从全国范围来看,鲁酒的市场份额还低。鲁酒的真正复兴还是一个漫长的过程。

《东方酒业》:在什么情况下,才能说鲁酒真正的实现了复兴?

张铭新:我认为鲁酒复兴有两个基本标志:一是鲁酒的全国市场占有量大幅提升;二是从企业群上来讲,应该有3-5家企业的销售额能够达到6-8亿元以上。

《东方酒业》:有人认为,在这个走向复兴的过程中,鲁酒的竞争格局已经发生了深刻的变革。以 “泰山”、“古贝春”、“景芝”、“扳倒井”为主导的“四大掌门”已经取代了原来的“兰”、“景”、“孔”、“泰”四大家族,并在鲁酒板块中确立了竞争优势,从而开创了一个全新的“新鲁酒”时代。您认为“新鲁酒”的定义是否准确?

张铭新:应该说无论是原来的“四大家族”还是现在的“四大掌门”,都是鲁酒在特定的历史时期形成的一个概念。从目前情况看,刚才提到的这四家企业基本上代表了目前鲁酒发展和竞争的情况。现在,这四家企业都形成了各自的竞争优势,而且也在鲁酒发展策略上形成了某些共识,比如现在这四家企业都在积极的运作芝麻香型酒,而芝麻香型酒应该说是振兴鲁酒的一个有力武器。

但是能不能够代表新鲁酒,还要看这几家企业的持续发展能力。因为企业的发展是阶段性的,如果不能够持续发展,就有可能被同行超越。

新鲁酒需要新高度

《东方酒业》:最近几年,鲁酒企业都在积极加大市场投入力度和市场扩展速度。但是这种竞争主要集中在省内市场,也就是鲁酒品牌之间的内战。在2006年前后,甚至有多家鲁酒企业在不同场合宣称自己是鲁酒老大。请问您如何看待鲁酒板块的这种竞争态势?

张铭新:鲁酒的竞争特征是“内耗”,带有典型的区域性,每个区域都有一个当地的强势品牌在运作市场。之所以会形成这样的竞争现状,我个人认为是由三个方面的原因决定的:一是鲁酒企业领导人的观念;二是鲁酒长期以来形成的营销理念;三是企业的竞争实力。

鲁酒内战的最主要因素应该是企业的实力。目前,白酒行业的营销费用巨大,不要说操作一个省级市场,就是操作一个省会城市,每年没有三、五千万的市场投入就不可能启动市场。而且也并不是投入了马上就会见到效益,这种投入是要持续几年的,应该说绝大多数鲁酒企业还不具备这样的资金实力。而在省内市场,由于各种资源条件成熟,市场投入少一些,操作起来比较容易。

《东方酒业》:那么,在这种情况下,您认为鲁酒企业应该怎样去做,怎样去实现鲁酒的复兴?

张铭新:鲁酒现在既不缺质量,也不缺产量,缺乏的是营销理念的宽度和品牌高度。在目前的竞争环境下,鲁酒应该根据自身资源状况,确立一个全新的营销理念和品牌价值体系。

在营销方面,鲁酒应该把市场作为一种战略资源进行延伸,进行有效的区域市场开发,不应该追求广度,而应该把市场做深做透。在品牌打造方面,鲁酒应该认真研究山东文化资源,挖掘品牌本质,丰富品牌内涵,树立独特的品牌个性,以差异化提升鲁酒品牌的美誉度。

打造“小窖”时代

《东方酒业》:“泰山”将2007年确定为“提升发展年”,我们发现今年泰山的品牌诉求发生了很大变化。从东莞到广州的高速路上,“泰山”的所有的广告牌都由原来的“实实在在”,换成了“小窖佳酿”,还包括了一些平面和电视广告。出现这个调整的根本原因是什么?

张铭新:古代帝王常常在泰山之上举行“封禅大典”,祈求天下太平,国富民安。历经数千年帝王文化的洗礼,泰山在中国人的心目中拥有了崇高的地位。提到泰山,国人首先想到的帝王封禅时的尊贵和泰山所赐的富贵平安。可以说,“尊贵”和“平安”构成了泰山文化的核心。

作为一个白酒品牌,能够完整的嫁接泰山文化,这已经具备了其他品牌所不可比拟的优势。因此,过去的十几年中,“泰山”品牌实实在在的传承了泰山的这种“尊贵”与“平安”,我们没有对她进行过多地渲染和修饰。可以说实实在在是泰山生力源企业的做人做事原则,也是我们的最核心、最宝贵的企业文化。这种做人做事的原则,我们已经坚持了几十年,今后还将继续坚持下去。

但是,随着社会的进步,消费水平的升级,消费者在消费白酒的时候,除了希望能够得到传统的功能体验之外,还要求能够得到更健康、更时尚、更符合现代消费理念。在这个消费需求的推动下,我们开始对“泰山”品牌进行了更多的思考。

“泰山生力源”拥有3,000多个小窖池,这是国内最大的小窖发酵池群。因为酿酒原料在“小窖”里能够更多的接触到窖池中的微生物群,得到充分发酵。它在根本上改良了白酒产业传统的大窖池发酵工艺,提高了酒体中微生物的含量,让酒的口感更醇和、更淡雅、更绵软。它能带给消费者全新的、独特的、健康的消费体验。更符合现代白酒的发展需求。

在此基础上,我们提出了“小窖”概念,我们希望能够把中国白酒带入到一个全新的“小窖时代”。在今后的传播活动中,我们将全部启用“小窖”诉求,把“实实在在”作为我们的经营原则长期坚持。当然,对于白酒企业来说,是走品质还是其他的路子,应该根据企业自身的资源状况来决定。对泰山来说,走品质的道路能够给消费者提供更多的消费体验,这是符合现代白酒的发展趋势的。

从利益共同体到生命共同体

《东方酒业》:长期以来,“泰山”在江浙粤市场推行的大客户制,一直是业内研究的一个热点,也有很多企业也在试图模仿或者借鉴这种厂商合作模式。但是现在看来,这种模仿鲜有成功案例。“泰山”的这种大客户制是不是具有不可复制和模仿性?

张铭新:“泰山”的大客户制,十几年来实践证明是成功的。我们的一个观点:社会的分工越来越细,企业该做什么,流通该做什么,都要有明确的分工。在渠道的问题上,企业要依靠经销商的网络和社会资源。企业在本地市场,资源可以得到整合,但是在区外市场,还必须牢牢地依靠经销商,因为他们对当地市场的资源整合优势是厂家所不具备的,他们对当地的渠道、文化、社会关系,都有一个强于企业的优势。比如:我们到广州不可能有华盛公司(“泰山特曲”广东代理商)这样的资源整合优势。

其他企业为什么在借鉴大客户制时鲜有成功的案例,应该具体问题具体分析。大客户制持续发展的前提,是要确保经销商的利益最大化,这也是大客户成功的关键。对“泰山”来讲,这几个大客户不仅是“泰山”的经销商,而且是“泰山”企业改制后的重要股东。通过吸收他们入股企业的形式,我们这种厂商合作关系实现了由利益共同体到命运共同体的转化。这从根本上保证了大客户的利益,也只有这样大客户制才能长久发展。

《东方酒业》:“泰山”在最近这几年内,有没有继续扩大这种优势?

张铭新:目前来看,虽然“泰山”在“江浙粤”市场已经连续火爆十几年,但是我们在这些市场的提升潜力还很大,我们的产品也只是覆盖了这三大市场的部分区域,市场远远没有饱和。在新市场开发难度增大的情况下,我们应该把有限的资金投入到这些老市场,把市场做深做透,把“泰山”打造成为地产品牌,进而成为百年品牌。

因此,我们对新市场的开发是谨慎的、务实的。当然在遇到确实有实力、有操作经验,并认可“泰山”品牌理念的代理商时,我们也不会放过任何合作机会。2006年,我们就和南京盛禾公司达成了合作意向。目前,南京市场表现良好,已经成为“泰山生力源”增幅最快的省外市场,并创造了震惊业内的“南京泰山特曲”现象。

鲁酒第一枚高端品牌

《东方酒业》:长期以来,业界对鲁酒形成了“低档”、“低价”的印象。但是我们发现在2006年底开始,“泰山”在济南市场重点推出了价位在200元以上的“五岳独尊”,有人把她看作是鲁酒的第一枚高端品牌。请问“泰山生力源”对“五岳独尊”给予了怎样的厚望,您能否谈一下“五岳独尊”的品牌规划?

张铭新:由于一些传统因素的制约,我们的成熟品牌“泰山特曲”是以中低消费为主,价格的提升空间不大。要想增强企业的盈利能力,推出中高档品牌是最佳选择。另一方面,随着消费水平的升级,白酒消费的价格空间在逐年提升,需要加快产品升级步伐。另外,“泰山”作为传统鲁酒的代表企业,作为新鲁酒的领军企业,经过几十年的品牌积累,已经具备了冲击高端市场的实力。在这种情况下,“五岳独尊”的问世亦在情理之中。

山东作为一个传统文化大省,人文根底厚重。“泰山文化”是一种愿望、祈福、平安、尊贵的“信仰文化”,能代表中国传统文化和精神。白酒作为一个传统而古老的产业,也是中国传统文化的一个载体。因此应该说,山东具备培养一个高端白酒品牌的基础。随着泰山生力源企业实力的增强,我相信,我们一定会打造出一个真正意义上的全国性中高端品牌。

但是,目前看来,“五岳独尊”的价格主要集中在200元左右,应该属于商务酒的价格区间,还算不上真正意义上的高端品牌。至于我们将来会怎样去延伸“五岳独尊”品牌,我觉得还应该根据白酒市场发展趋势来进行决定。

三年破十亿

《东方酒业》:我们发现,2006年以来,“泰山”一改往年主要操作南方市场的思路,而加大了对省内市场的开发力度,尤其是济南市场。“泰山”由“省外市场到省内市场”转变的根本原因是什么?

张铭新:2006年,我们提出“省内市场重点抓,省外市场抓重点”的营销思路,并在2006底开始大举进攻济南。之所以会出现这样的大调整,与我们的营销战略转变有关。2006年,我们制定了“一统山东、走向全国”的战略,并制定出了“三年破十亿”的战略目标,即到2009年,销售额要突破十亿大关。

“泰山”的传统优势市场,除了“泰安”当地之外,主要集中在“江浙粤”。根据市场的表现,到2008年“江浙粤”销售额保持在5个亿以上是没有问题的,但是很难突破7个亿。那么省内市场能否迅速扩大,是“三年破十亿”战略决策成败的关键一环。

济南作为山东省内市场的重中之重,虽然不能就说“得济南者得山东”,但其战略地位和样板市场的示范作用非常明显。因此在启动山东省内市场时,我们把重点放在了济南。此次进军济南,在产品的定位、品牌价值的提炼、营销模式的创新、资源的支持等方面,我们都做了充分的准备,并成立了济南分公司,采取消费者盘中盘模式。在资源支持上,我们首期投入1,000万元,并且在人、财、物上都向其倾斜。

对于济南以外的山东市场,我们的策略是以县级市场为单位,采用独家代理制,推进渠道扁平化,加强企业对渠道的控制力。当然在比较大的市场,当一家代理商难以实现高密度覆盖市场时,我们会在保证代理商利益的前提下,有针对性的尝试采用1+X模式,设立两家以上的经销商。为了树立县级代理商的信心,提高他们对市场的掌控能力,从2006年以来,我们已经连续两次组织山东县级优秀代理商到南方市场考察学习。这次广东市场考察团,主要成员就是由山东市场的优秀县级代理商组成。

通过对济南市场的强势启动,对县级代理商的积极扶植,加上传统的“泰山”市场,我相信2009年“泰山生力源”能够实现省内市场5个亿的销售目标,顺利实现“三年破十亿”的战略目标,从而把鲁酒复兴提升到一个更高的境界。

  

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