爱华网如果说脑白金是史玉柱的“得意之作”，“礼品”定位则是脑白金的“点睛之笔”。可以毫不夸张的说，“礼品”定位的成功直接促使了脑白金的成功。
也正是因为如此，时至2004，脑白金对礼品市场还是死抓不放。“面子工程”建设更是如火如荼。最近广告片中毫不掩饰的把“面子和礼品”全盘托出，持续不断的给消费者施压，旨在让消费者变“压力”为送礼的“动力”，利用销售旺季促成脑白金的销售。
然而，成功归成功，脑白金的市场地位已经大不如以前。认。随着“21金维他”“黄金搭档”“海王”等保健品牌的发展，脑白金一枝独秀的时代已成过眼云烟。各保健品牌对礼品市场的大规模介入，使得“礼品”不再是脑白金的专利，在脑白金的“礼品”道路上层层障碍，由于长期“自缚”而无法解决：
“礼品”文化价值的缺失
我们知道，“烟”和“酒”是我国的传统礼品，它们之所以成为“传统礼品”，是因为它们有历史，人们把这种历史转化为“烟酒文化”，并长期持续下来。所以一种产品要长寿，自身必须具有文化承载的能力，并且要让人们接受并使用它。
脑白金是一种科技型产品，它一出生就代表一种现代，一种时尚。很难找到与之相关的文化元素，因而在品牌文化的注入上存在一定的难度。
再加上脑白金的操作者从一开始就怀着“急功近利”心理，摆着一副“见好就收”的架势，自然无心再对品牌内涵进行深度挖掘，更不要说进行品牌文化建设了。从脑白金的“通俗易懂”的广告和前期“小央视”、中后期“不分档次”的媒介投放我们可以看出，脑白金注重的是一种短期知名度的塑造。这就是高知名度、低美誉度的来源。
因此在以销量为唯一目标的脑白金，在铺天盖地的广告“误导”“压迫”消费者取得成功的同时，也给自己埋下了“短命的种子”——文化价值的缺失
“礼品”概念的瓦解
“玫瑰代表爱情”，“鸽子象征和平”，脑白金能否代表“礼”？答案当然是否定的，如果脑白金能代表“礼”，那么“黄金搭档”“21金维他”等岂不是“非礼”了。看看大大小小保健品“礼品”之势。答案也就无须再证了。
随着礼品市场竞争的加剧，礼品的细分加快。“送给父亲的”，“送给母亲的”，“送给男人的”，“送给女人的”。越分越细，越分越散。在这种情况下，脑白金的“礼品”定位，就显得“空空如也”“高屋建瓴，着不着地了”。更有甚的是，连这个空行头也有人想瓜分，这不！中脉远红就提出“用心礼”“以空对空”，真是令人啼笑皆非。
所以，尽管脑白金有自己的目标消费群体，但它并没有把它明确的表现出来。“礼品”定位的声音远远盖过了“儿子送给父母”等广告诉求，再加上各方各面的“品牌稀释”，脑白金的“礼品”诉求效果日益朦胧。就这样，昔日成功的脑白金“吃了西瓜，丢了芝麻”，获得了利益却失去了将来获利的“种子”。
“礼品”流行因素的浸染
古典和流行是相对的，古典能够存在，因为它的过去精华的继承；流行也存在，因为它是对现在思想的反映。所不同的是，古典是长期的，而流行可以转瞬即逝。
流行之所以流行，因为它反映了人们的一种心理。脑白金“礼品”定位的成功，就是抓住了消费者有送礼的需要却无法做出正确的“礼品选择”。
因此，脑白金快人一步，给消费者一个明确的送礼概念——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，使人们的“无所适从”变得“有据可依”，促成了脑白金的销售奇迹。
但是，脑白金对“礼品”概念的“陷入”（创造概念不惜血本的广告投入），实质上是一种依附流行生存的投机行为。制造出流行后，如何延长流行的时间，就成为脑白金的第一要务。
所以，流行的利益在延长而不在保持。脑白金死死咬住“恶俗”的广告形式不放，已表明其溶入这次流行的决心，换句话说：脑白金将会和流行“共存亡”（史玉柱放弃脑白金而改做黄金搭档也许是预见到了流行的消失）。
“礼品”道路走到今天，脑白金已经显得有点力不从心了。“江河日下”的脑白金，看来终逃不了保健品短命的命运。
