爱华网张伯展品牌有自己的灵魂它有自己的形象，自己的个性，自己的为人处世之道。有的品牌亲善温和，人见人爱。有的品牌特立独行，锐意张扬。当然，也有一些品牌乏善可陈，虽然外表光鲜，却可以说是毫无内涵。很多国际品牌进入中国市面以后，并没有进行很多产品宣传，但消费者却对其趋之若鹜。是什么在刺激着消费者的神经？大卫·爱格曾经做过这样的比喻：百事可乐如果是一个人的话，它是有朝气的、年轻的、最新的、外向的；惠普则是有教养的、有影响力的、称职的人；奔驰是自负的、富有的；而耐克是运动的、粗野的。aihuau.com这些个性鲜明的品牌，就仿若一个个活生生的人，其独特的魅力自然让消费者无法抵挡。这种魅力是什么呢？其实就是品牌的内在精神力量。古人云：三十而立，四十不惑，五十而知天命。人的一生在不同的年龄阶段，展现的形象是各不相同的。在市场环境下，品牌的成长也具有相同的特质。很多国际品牌在发展到了一定阶段后，营销重点就转移到品牌精神价值上，其结果就是培养出了一种品牌崇拜。纽约一些鞋店曾向当局提出申请，请求使用枪支来保护人身和财产的安全，因为许多青少年不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，就是为了得到一双耐克鞋，这种恶性事件时常发生；无数哈雷车手将哈雷的标志文在身上，心甘情愿的作为自己的图腾。让品牌成为消费者心中的图腾，甚至成为消费者的精神支柱，是无数品牌的梦想。这种图腾就是一种价值观体系，是精神性的，超越物质的，商品则成为了附着这种精神的载体。这些品牌将令人瞩目的精神价值赋予商品价值体系中，整合商品价值体系进行全方位传播，这其中融入了历史、情感、神秘等多项元素，实现了让世人倾慕的精神价值。 耐克：一种体育精神，一种价值观在众多国际品牌中，耐克的品牌精神应该算是最突出的了。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让无数耐克的粉丝热血沸腾、如痴如狂。但是在企业运作的初期，耐克和大多数的小厂商一样，只是在追随着当时市场上的绝对老大——阿迪达斯的脚步，而且随时都面临着倒闭的威胁。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的“小字辈”。但是，耐克并没有一味地追随。经过一段时期的发展以后，它开始培养自己的品牌精神。可以说，耐克的成功之道不是因为卖鞋子，而是因为营销精神。有这样一个故事：卡车司机杰克因醉酒开车撞死了人而被判入狱。为此他的妻子与他办理了离婚，带着孩子离他而去。杰克在狱中度日如年，出狱之后，他找不到属于自己的家，每天喝的烂醉，像乞丐一样到处流浪。有一天，他回忆起曾和妻子、孩子在一起的美好时光，于是突然清醒了过来，觉得自己不能再这样颓废下去，于是找到了一份靠出卖苦力的工作。一个月以后，他有了一点积蓄，于是用仅有的这些钱买了一双耐克鞋，当他穿上耐克鞋的那一刻，久违的自信和笑容又回到了他的脸上。 这是耐克的一则广告，从这个广告里我们看不到大肆的品质宣传，我们听不到响亮的旁白式称赞，我们看到的是耐克在默默地宣扬自身的一种精神，一种永不言弃的精神，一种给人力量让人奋进的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的产品作为一种精神信仰来宣传，把力量和精神元素注入自身的品牌。耐克所宣扬的，已经超出了体育精神的范畴，那更是一种积极生活的精神。为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司经常聘请运动员做广告，而这些运动员都是明星中的明星，例如乔丹、杰克逊以及伍兹。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无不体现了坚定不移的信念和成就感。同时，耐克公司还会在广告中上将镜头对准普通人，刻画这些默默无闻的奋斗者的形象，渲染没有别人的帮助，全靠自己努力，竭尽全力敢于胜利的精神。“耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”耐克公司确实塑造了一个强势的品牌，不过面对这个品牌所体现的精神，并不是所有的人都能接受的。一些社会工作者批评耐克的文化，指责耐克的文化在某种程度上诱导年轻人为了能够穿上耐克鞋而走向极端。尽管如此，耐克仍坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”无论好坏，耐克这种精神上的营销取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。不少中学生，可以不吃不喝就是为了心目中的那双耐克鞋。耐克成为一个时尚和尊严的标志！其实，淡化产品，突出精神境界是耐克广告一贯风格。这种风格对我们国内的产品营销是一个启发——品牌应注重对消费者心灵需求的挖掘，品牌宣传应激起消费者的共鸣，毕竟一个缺乏对人性关注的品牌是走不远的。可以说，是体育精神和商业精神构筑了今天的耐克。李宁： 东方智慧，一切皆有可能也许是耐克的发展经历太过成功，体育产业在刚刚起步的时候，很多国内企业都在刻意模仿耐克，但问题在于，这种模仿仅仅停留在复制 “明星代言”的营销方式上。其结果是，各个体育品牌都争先恐后的邀请明星代言，搞得广告看起来像明星大拜年。终于，受众患上了审美疲劳，对明星代言的产品变得无动于衷。耐克创始人兼CEO菲尔·奈特曾对媒体表示：“想要打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”在这一点上，很多企业都应该学习一下中国体育品牌的老大“李宁”。中国体育市场竞争非常激烈，尤其是面对国际品牌的挑战，作为一个领先的本土品牌，李宁在整个发展过程中，始终在寻求一种差异化。李宁并没有像其他国内品牌一样将明星代言作为其营销的主要手段，而是更多注重一种独特的品牌精神的培养。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，一直到现在的“一切皆有可能”，李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。为了与主要竞争对手的品牌区分，李宁作为中国最具代表性的民族品牌之一，从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统，不守旧，其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们，其实“东方文化”也可以很时尚，很酷炫。比如根据兵马俑武士“铠甲”而设计出“飞甲”篮球鞋；由赵州桥的拱形减震原理推出的“李宁弓”技术平台；由燕子风筝概念设计的“逐风”系列跑鞋，这些技术无不体现出李宁将东方智慧与现代科技进行结合的创新理念。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。
但这种品牌精神还只是一个雏形，并不完备。真正成熟的品牌精神应该能够强烈地引发消费者的共鸣。在这方面，李宁显然做得还不够。“一切皆有可能”的广告诉求一直不明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“一切皆有可能”的主题。而且这与体育精神还没有达到有机的结合，更没有升华到耐克那种价值观的高度。与其说这是一种精神，倒不如说是一种意识。已经有了一个方向，但还不够精练，不够震撼。路是一步一步走出来的，品牌精神也需要慢慢积淀，不可能一蹴而就。与耐克相比，李宁还很年轻，品牌建设和产品创新需要长期持久的投入，而且回报通常在短期内是看不到的。 但是为了建立可持续的竞争力，李宁必须做好这些功课。接下来，在快速发展和逐步国际化的过程中，李宁还有很多工作要做，如果想成为一家成功的企业，建立独特的品牌精神将是不可回避的课题。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，品牌的塑造代表了消费者对商品的价值体系的购买。该价值体系被消费者倾心接受，就意味着产品反映的价值体系正确地反映了消费者内心深处的信仰和渴望，就会将自己的价值观融入体系中，将自己看作整体的组成部分，价值体系所代表的归属感让消费者真心接受。这样的品牌将是不可模仿的，不可替代的，是消费者心中的唯一。
