爱华网中式快餐VS西式快餐，你选哪个？到2006年底，餐饮业采用特许经营的企业占到所属行业连锁企业总数的95%。在很多投资说明会或者投资广告中我们看到，不乏投资额在10万元，甚至5万元以下的餐饮项目。然而，面对这些号称“小投资，高利润”的项目，多数投资专家持保留态度。加盟费不高，意味着总部赚取的加盟金少，用于支持开店的投入也就相对有限，而总部的支持是加盟店长久生存的重要保障。一些经过多年洗礼的成熟品牌，其加盟费反而是在不断看涨的。比如马兰拉面的加盟费就是从最初的1万元、5万元，发展到目前的20万元。分析以往中式快餐失败的原因，主要有五个：一是工业化生产程度不高；二是产品标准化问题没有解决；三是没有足够的资金保证连锁化发展；四是管理模式不够成熟，人员培训不到位；五是品牌塑造与建设不到位。而实际上，随着城市化进程的加速，中国的快餐行业正在崛起，谁能杀出乱战的氛围谁就将成为中国快餐行业的霸主。谁将成为老大？aihuau.com中国快餐行业的“真功夫”在对中国整个快餐行业进行分析的时候，我们不能忽略一个充满精气神的快餐品牌：真功夫。1994年4月14日，真功夫前身——第一间“168”蒸品快餐店在东莞诞生。1997年，首创“电脑程控蒸汽设备”，攻克整个中餐业的“标准化”难题。1997年，注册“双种子”商标，新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。1999年，制定了中式快餐业内第一套完善的《营运手册》。2003年4月14日，企业管理学院在东莞落成，第一届MBA管理课程正式开课。2004年，注册“真功夫”商标，新一代“真功夫”餐厅诞生。2004年，真功夫进驻华东，成功登陆杭州、宁波和上海。2005年，真功夫已稳扎稳打十年，积累了深厚的中式快餐发展经验，开始发力市场、宣传品牌。2005年3月，真功夫召开“真功夫发起中餐工业化革命”新闻发布会，引来诸多关注。2005年7月，真功夫登陆北京连开3家分店；7月22日，真功夫在北京正式宣布：真功夫以“营养”为战略，成功突破区域，发起全国连锁攻势，争做中式快餐第一品牌。2005年12月24日，真功夫全国第100家连锁直营分店在广州中华广场开业，这是整个中式快餐业首次突破直营店100家大关。2006年真功夫发展目标为突破200家直营店。2008年真功夫发展目标突破为500家直营店。真功夫蒸品餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国际标准全面接轨，以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。从168到真功夫，13年来，真功夫餐厅肩负着成为中式快餐第一品牌的使命，将中国饮食文化精粹——“蒸”文化推向一个新高度。真功夫的“精气神”所在所谓“精”：可以从这样几个方面理解，产品精致化制作，采用“蒸”营养更为均衡不流失，更伏于洋快餐；管理精细化，借鉴行业内先进经验——麦当劳等，通过改进、消化、规范自身管理经营能力，形成良好的管理经营机制，创新中式快餐商业模式。随着社会经济发展和人民生活水平的提高，快餐业的社会需求不断扩大。现代快餐的制售快捷、食用便利、质量标准、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征正好满足社会的基本需求。而中式快餐企业要在竞争中占有一席之地，必须结合中式快餐的实际，发挥中餐的优势，建立合理的产品结构，增加绿色天然食品品种的开发，注重科学的烹饪方式，保持食物的营养，打造营养健康型快餐。我国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了我国现代快餐的发展里程。在上世纪90年代国民生产总值同比增长18％的背景下，我国快餐业以20％的年递增率迅速增长，行业利润率在15％－25％之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。现代中式快餐的制售快捷、食用便利、质量标准化、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征正好满足社会的基本需求。在快餐业得到快速发展的情况下，无论从行业，还是从企业来看，实现持续、稳定、健康发展，具有重要的现实意义。结合中式快餐的实际，发挥中餐的优势，建立合理的产品结构，增加绿色天然食品品种的开发，发扬科学的烹饪方式，保持食物的营养，打造营养健康型快餐，是中式快餐企业的战略选择。真功夫的“精”字正表现于此。所谓“气”：气乃自本土化，气化而成万物，万物演化到了极点，复归其本原之气。所以万物以气为本原，气以万物为具体形态。气→万物→气，如此循环往复，以至无穷。气乃道，道而气。固气而固正，以正固和，盈而不亏。在一个企业或者一个产品的成长过程中，存活的重要根本是什么？是企业运行的根本之道，所谓道可道非常道，名可名非常名，企业之道的外化表现形式正是形象，最能代表企业形象的不是产品实体而是产品外化形式——品牌。品牌虽然是外化表现形式却蕴涵了太多的企业内在文化，企业家气质，企业气质，产品的信息——是具有重要的表现作用的元素，关于品牌的定义我们无须赘述，我们都知道，一个企业的成功很大程度得益于其能够支撑品牌长期存在的东西，那么这个东西是什么？据我们占有的资料显示，“真功夫的董事长蔡达标上学时曾读过一本《麦当劳的神话》的书，给自己留下深刻的印象。他认为麦当劳成功的关键是在业内最早实现了标准化、工业化生产，保证了所售食品的质量和在全球各地‘只有一个风味’，从而给顾客带来一种信赖和安全感。相比洋快餐而言，许多中餐菜品在营养、口味上要胜出一筹，所以只要中式快餐能够像洋快餐一样在技术和管理上打破难以实现标准化的魔咒，肯定能够向麦当劳、肯德基们发起挑战，在世界餐饮市场争得一席之地。”那么中国快餐行业经过改良是否可以达到和洋快餐一样的高度呢？?葚标准关：我们知道跨国公司诸如洋快餐或者可口可乐标榜的是标准化、口味、管理等等，这也是这些公司品牌背后重要的支撑力。这些跨国公司制定的标准在很大程度上不仅具有实际的意义，也更具备壁垒的作用，似乎高不可及，但这个世界上从来就不存在没有缺陷的产品，也不存在不可以挑战的品牌，在高段位标榜的标语下，漏洞无处不在。虽然我们从不否认这些标准带给中国企业积极的启迪作用，我们正是在这层层的壁垒跨越过程中学会了奔跑，中国的快餐，比如马兰拉面，比如真功夫在一轮一轮的竞赛中从本土快餐中冲出来，标准化的制定势在必行。相对于以油炸为主的传统洋快餐这可以说是一个显著的优势。另外，相对于其他烹调方式，蒸的方法似乎更容易实现标准化操作。1997年，一套完整的电脑程控蒸汽设备终于浮出水面，新设备保证了同一炖品蒸制时的同温、同压、保证同一口味，效率提高了，食物营养也得到更好的保留。?葚管理关：产品标准制定出来，那么如何执行？大部分中式快餐并非输在口味而是输在管理、人员的培训、流程化操作上，而这些正是洋快餐重要的“招数”。这些招数看似复制容易实则需要中国快餐品牌沉淀和消化，学形者死，学神者亦非可生，只有心神兼备才能活下来。1997年底，蔡达标位于东莞虎门镇文化宫的第四家店开业。这家新店采用了洋快餐标志性的销售柜台，店名由“168”改为“双种子”。双种子餐厅已经做到让顾客从点餐到取餐等待时间不超过80秒。至此，以蒸为代表的中国快餐“蒸”出来的气似乎已经足够营造出一个美丽的品牌神话，然而且慢，1997年的中国还没有“真功夫”这家快餐店，有的是168到双种子的跨越。?葚品牌关：改革开放后，中国快餐行业从最初的无序状态“蘑菇丛生”到有意识的“加盟连锁”，我们不能否认洋快餐如同春天闯进中国市场的“小兽”大吃大嚼的同时也带来了先进的经验，让群龙无首的中国快餐逐渐规范化和系统化，从最初的形似神不似自生自灭，到借用洋快餐品牌和文化迅速发展。尤其是在以叶茂中为代表的本土营销策划人的推动下，整个市场蓬勃发展势如破竹——从自然萌芽的行业无序到目前似模似样自身文化特色塑造，产品标准化能力提高，品牌建设加速，以“真功夫”为代表的一大批中国快餐品牌，已经逐渐解决品种多样化、标准化和盈利能力三个问题。在改革后的中国为中国快餐带来的2005年中国餐饮业连续15年保持两位数的增长。根据国家统计局公布的数据, 2005年全国餐饮业零售额达到8887亿元, 增长17.7%。社会经济的发展, 商务活动的活跃与居民家庭可支配收入的增长, 为其外出就餐比重扩大提供了有力支持。2006年更是突破12000亿大关, 同比增速超过18%。2007年这个数字仍然在增长。从168到双种子再到真功夫，其发展的脉络正是整个中国快餐的发展脉络。以真功夫为代表的品牌率先突破中式快餐连锁经营体系建设，包括品牌、产品、产品组合、单店模式、总部支持系统等以前难以逾越的难关；同时在生产加工方面, 标准化和工业化也是中式快餐近年来逐渐掌握的必要条件。例如马兰拉面的加盟费从1万元增加到20万元之后，其在经营开发，连锁店维护和培训，品牌培育方面的力度不断加大，增强了营销力度， 更为突出菜品、技术、环境优势的基础上, 改善用餐环境, 增加外卖, 更新菜品结构, 更加重视品牌营销和企业文化的培育。从“168”到“双种子”这两个品牌虽然总共发展了近8年，有一定的赢利能力，却一直默默无闻。从产品内涵上来说，早在168时代，蔡达标就将“蒸”功夫贯彻进自己的产品组合，并发明相关标准化的技术设备。所谓“蒸”功夫的核心价值，即“蒸式营养”早在168时代就已经具备了。但一个不可回避的事实是，即使到了双种子时代，这种核心价值也并没有为品牌带来质的飞跃。那么，为什么呢？168到双种子的跨越之后的升华由谁来做？“气息赢赢”如何破瓶劲？所谓“神”：
标准化难题得到破解之后，双种子有了一个比较坚实的基础，开始在广州、深圳等华南中心城市扩张。但是，事与愿违，扩张并不顺利，瓶颈的出现顺理成章，企业在发展的过程中总是要遭遇这样或者那样的问题。168—— 一路发，再到双种子，很好寓意的名字并没有预想中的火爆。蔡达标是精明的生意人，他从产品，从管理上找问题的源头，但是一切都没有解决。1997年的中国快餐市场蓬勃发展，一时间如同雨后春笋一般，各种小吃蜂拥在城市的大街小巷，洋快餐整洁的就餐环境，规范的服务语言，整齐划一的产品形象和口味似乎在昭示——中餐的混乱不堪和落伍以及自暴自弃。彼时也曾经有中国快餐品牌号称要和洋快餐“决一死战”，然而，第一轮的“厮杀”中倒下的却是中方的快餐“先烈”。此时和其他中式快餐一样，双种子的日子过得很艰难，“活着还是死去？这是一个难题。”看着洋快餐日益红火，中式快餐半死不活，当初的豪言犹在耳边回荡，江山却即将凋零。“气将游弥，神安在？”现时“真功夫”那时“双种子”的老板除了是个生意人外还是个狂热的爱国主义者，他的理想是打造可以抗衡洋快餐的中国快餐。营销策划人叶茂中也颇具“狭隘民族主义”精神，两个既“狭隘”又狂热的人合作了，这个合作如同天作之合，由此他们改写了中国快餐的历史。叶茂中是个善于总结和分享自己经验的广告大侠，对于中国本土公司和广告策划以及营销策划的贡献远超过奥美或麦肯光明。也许正是他“狭隘”的爱国主义和民族主义情结，使得他如狼般凶狠地打压对手，当为数不少浅薄而又崇洋的4A后生操着不太流利的英文表示对本土品牌和本土营销策划公司的藐视的时候，他已经浴血为后来者杀出一条通往光明的路。可惜，他的精神被忽略，他获得的财富倒成了后来者觊觎的目标。和以往一样，叶茂中出山，亲自操刀“中国式快餐”的改良，经过详尽的调研，叶茂中公司发现，多数顾客感知“双种子”是“一种朴实、亲切的农民形象”，并不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品位的需求。出路只有一个：重新构思和导入一个新品牌翻阅媒体资料，我们发现，在叶茂中的策划案中是这样记录的：市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主……功夫文化反映的主流价值——征服自我，超越极限！功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯拾皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……功夫是中国人最具代表性的传统文化资源之一，具有天然的可传播性；而且所有中国人都熟知“功夫不负有心人”的古话，采用这个名字会有一个心理暗示作用，顾客在接触时自然会产生“下了功夫”的潜意识感知。“我是用了一段时间才认识清楚，一个品牌要想取得成功，必须具有非常的感召力，必须能够引起消费者的共鸣。”最终蔡达标接受了叶茂中公司的建议，将品牌名字改为“真功夫”。叶茂中和蔡达标为中国快餐缔结了一个“灵魂”——“真功夫”——中国人的中国情结：?葚综合了多位功夫明星的元素作为企业的新标识，用了10个月时间，耗资几千万元，重新设计和更新了店面形象。新店面里有一整面墙上张贴着请特型演员拍摄制作的棍术功夫形象画，让整个餐厅充满了动感。?葚借助电影《功夫》、新版电视剧《霍元甲》热播的机会，与之合作推出一些企业形象广告。此外，还定期组织以拼搏进取为主题的攀岩挑战赛、儿童大本营等社区活动。每个真功夫店面里都专门设置了一个“功夫姐姐”岗位，负责与顾客的互动，收集顾客的反馈意见，通过传授“功夫操”、派送功夫招式玩具、讲解营养知识等形式传播真功夫的文化内涵。?葚在菜品上，真功夫进一步明确了自己“健康、营养、蒸品”的定位，2006年将4款油炸食品从菜单里剔除，并宣称“以后坚决不做油炸食品”。现在，顾客到真功夫用餐，都会迎头看到点餐柜台上方那句醒目的标语：“营养还是蒸的好”。?葚对餐厅经营或大或小的持续创新和改进。?葚餐厅经理为主的管理人才的培养。?葚目前，真功夫的近200家连锁餐厅全部采取直营方式，而且在近期也没有采取加盟方式开店的计划。物流是自己做，甚至厨具也是自己生产。如此“保守”的做法，蔡达标的解释是，现在真功夫营销上主要以口碑传播为主，稳健经营是为了能够保证标准化的品质，避免重蹈此前某些中餐连锁品牌的覆辙。?葚尝试一些水平合作的业务模式，开始战略性地构筑自己的供应链体系。?葚在海外很多国家和地区注册了商标，并且对在一些国家、地区开店做了可行性研究。营销实体还是营销精神？“开始于欲念终止于肉体，开始于灵魂，延续于永恒”，这个问题就如同小人鱼的奶奶问小人鱼是要一个可以活300年的躯体还是要一个永恒的灵魂一样，企业的发展和人的发展有异曲同工之处。孟子说：“穷则独善其身，达则兼济天下”。一个人穷的时候要想办法生存并且生活的好一点，富贵了，发达了才有能力对于天下苍生做出点贡献。一个企业也是一样，最初的时候需要维持经营，首先活下来，并且还要想尽一切办法活好，活健康，只有健康了，强壮了，有原始积累了才有能力做些“兼济天下的事情”——即有可能达到精神上的追求。真功夫之所以成为真功夫，成为中式快餐的领军者，很大程度上得益于其企业领导的“爱国情结”对于精神的追求，与168、双种子相比，真功夫身上发生了四种明显不同的变化：一是价值诉求更加单一。真功夫的核心价值从模糊不清到被鲜明地定位为“蒸的营养”。二是用于价值表现的品牌要素更加具象、有冲击力，而且关联度高，想象空间特别大。真功夫的全称“真功夫全球华人餐饮连锁机构”更是让人感觉其规模之大（全球）、源流之长（华人）与文化之重。真功夫的LOGO是妇孺皆知的中国功夫的象征——类李小龙式的头像，把一个古板的中式快餐娱乐化，给人的联想是“亲切、健康、活力”等等，这个品牌一下子生动起来，吸引了年轻人的注意，这个形象和麦当劳的小丑叔叔，肯德基的上校一样，给品牌一个抓手，让消费者看得见，摸得到，联想得起来，不能不说是高明。三是蒸（真）的、中式的、营养的、健康的，恰到好处地解决了真功夫“说什么”与“怎么说”的问题。四是类比洋快餐，真功夫在上市之前，投入了大量广告宣传，进行广泛的传播。先借周星驰的《功夫》势头，再借李连杰的新版《霍元甲》，占尽了风光。在目前广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业，这种敢为人先的大规模广告策划与传播，无疑给真功夫带来了巨大的边际效益。一个快餐店和中国文化连接上，多少有些让人意外，然而功夫与美食的联系让整个行业更为年轻化，品牌也更为娱乐化，其营销特征不再诉求产品而是诉求精神，享受中餐变成一个很轻松愉快的享受过程。其实，以上这些传播载体还只是显性的。通过与洋快餐几番“真刀实枪”的近距离格斗，真功夫更借助“华人”、“中式”这种民族血缘自我认同的微妙心理，将自身与消费者紧紧地绑在了一起：这正是洋品牌贯常使用的“文化传播”即精神进攻——隐性传播的手法，自然而然收到了润物细无声式的深层传播效果。在变形金刚带来的植入式广告冲刺进我们80后、90后、2000后心里的今天，以李小龙、李连杰、成龙为代表的中国功夫在国外也产生着巨大的影响。真功夫假如可以继续深入挖掘叶茂中为其提炼的品牌“功夫”和内涵的话，我们可以预见不远的未来，真功夫品牌是可以和洋快餐竞争的。在与洋快餐抗衡的过程中，真功夫还需要再接再厉。因为由于认识到自身的缺陷，洋快餐已经有意识地在这个方面采取了种种纠偏措施，甚至加快了本土化步伐。如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了蔬菜系列、粥等，强调营养和本土口味。所以，真功夫要做的事情还很多，我们相信中国快餐能够存活并且还能永远活着，有中国人的地方就有中国人的“功夫”。让我们拭目以待，期待叶茂中和真功夫继续带给我们惊喜吧。参考文献：《中国经营报》/《IT经理人》/网络等。
