爱华网商场如战场，一个产品或者行业的发展都应顺应时势，照明行业亦是如此。纵观人类照明行业的发展，每一次产业转型，都造就出时代王者。如今，伴随着LED照明发展，中国照明行业又一次面临产业整合的关键时期。那么，在高速发展的今天，照明行业如何演变？谁又能在竞争中异军突起？ “四国演义”竞争格局下 中小LED照明企业的活法。伴随着技术的进步，LED照明产品正步入主流照明领域，市场需求也进入蓄势待发的关键时期。目前，LED照明企业已形成“四国演义”格局。一是如资源驱动型企业；二是建立品牌、技术、渠道领先的企业；三是以封装能力整合产业链的超高性价比的企业；四是以古镇、石岩、嘉兴为代表的抄袭跟随型企业（见图1） 在这种残酷的竞争下，该何去何从？面对着扑面而来的巨浪又如何在浪潮中站稳脚跟？ 出口转内销，战略转型阵痛袭来。一直以来，我们以外销为主，忽视品牌建设，在世界经济持续低迷的背景下，开始转战国内市场，摆在其面前的有两大挑战： 一是，我们如何跳出同质化的泥淖，与竞争品牌的定位实现区隔。二是，我们如何从偏居一隅的厨卫灯迈向更广阔的增长空间。 由于历史原因，我们现有渠道结构依附于集成吊顶等寄生渠道，使之品牌化运营和增量空间受到极大制约，我们认为，我们平板灯必须实现从厨房走向厅堂才能找到较大增量空间，然而，寻找到什么样的支点完成从配角到主角的角色转换之路，这又是一个考验。 核心市场构建：回首来时路 柳暗花明又一村。梦在远方，路在脚下，通往成功的路上并没铺满鲜花和掌声。首先，大家的焦点集中在“平板照明”这一品类名词上。但“平板照明”过于单薄，无法使消费者利益最大化。如何充分挖掘产品利益点，是我们急需解决的问题。 一、跳出产品看产品，真正的差异化价值在哪里？ 对首次接触“平板照明”概念的消费者而言，很容易与市场上的平板电脑、平板电视相混淆——平板意味着薄和高科技，但平板照明真的是这样吗？ 为此，安排了对项目组成员多轮的产品知识培训。基于此我们了解到：两者之间发光原理不同——传统LED照明，以点光源发光，面积小，功率越大越刺眼。而平板照明，以面光源发光，健康环保是它的核心价值。（见表1）
随着LED产品的发展，“健康、环保”已从奢侈属性转变为通用属性，已成为LED产品的基本属性，不足以形成差异化的特质，更不能支撑我们长远发展。因而，我们需要跳出产品看产品，寻找与“健康”相匹配的突破之路。 二、一句千金：一句“灯照得头好晕”引发的故事。 就在大家连夜在办公室讨论，疲惫不堪的时候，一位团队成员不经意的一句“灯照得我头好晕”，让所有成员兴奋起来，我们平板照明不正是在灯光长期照射下工作的办公一族所需要的吗？几天的艰辛似乎找到了出路，事实是不是这样？ 于是，项目组成员带着疑问展开了“走南（广州）闯北（郑州、北京）”、“一路向西（成都）”的市场走访，最终调研结果让整个团队兴奋。 （一）两种人群不一样的结果，室内办公照明有大机会 回到一切以客户需求为核心点，我们在四个城市分别与专业人士、大众消费者进行座谈。在产品测试层面，专业客户和大众消费者看法大相径庭，出乎我们意料：同样的平板照明，在大众消费者看来，是一种款式单调，价格高，整体购买意愿较低的产品；而在专业领域，平板照明与科技、专业画上等号，价格他们却完全能接受。（见表2） 在有鱼的地方撒网，才能满载而归。在迷雾中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这让项目组兴奋。因此，锁定专业顾客，向办公照明进军，是打造我们品牌最好的爆破点！ （二）办公照明是竞争对手尚未抢占的空白领域 知己知彼，方能百战百胜。通过梳理照明行业的品牌定位，我们发现：以佛山、朗能为代表的企业主打产品形象；国际品牌以品牌形象定位为主，例如飞利浦、松下、GE；在品类定位上，欧普、雷士分别霸占了家居、商业照明山头。而在办公照明竞争领域尚未被抢占，巨大的市场空间及没有绝对的领导品牌，这为我们进入办公照明提供了机遇。同时，从品牌角度讲，办公照明也有足够的差异化品类特征。（见表3） （三）办公照明是LED照明行业的下一个增长点 在中国市场，从LED照明成长可看出，由于家照市场对价格敏感，使得LED进军家庭市场相对缓慢。相反，受国家政策引导与扶持，未来LED照明应用将从户外转向室内，办公照明则是重要的应用领域。我们认为：未来3～5年，LED将进入办公照明的黄金时代，未来5～10年，才会全面进入家居照明。由此，办公照明市场为我们的发展提供了强有力支撑。 （四）办公照明市场比想象中的空间还要大 办公照明市场有多大？看到这里，也许有人会疑惑：办公照明市场大？无非就是写字楼嘛。事实是这样吗？正所谓跳出市场看市场，办公照明看似受限，实则具有广阔的应用空间：医疗、政府、教育、商场、酒店、美术馆、博物馆...... 基于各个办公照明市场的规模，我们圈定了“事业办公、医疗办公、政府办公、教育办公”四大品类市场。（见图2） 战略突破：先者胜出 抢占品类第一认知。竞争的本质是比别人快半步，谁能在最短时间做出反应，谁就能抢到先机。基于“顾客先选品类再选品牌”的心理，另辟蹊径细分LED品类市场，以平板LED面光源为支撑，抢占“办公照明引领者”的品类定位，成为专业客户的心智第一选择。 第一大战役，符号爆破，超级符号就是超级创意。 信息爆炸时代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到与品牌关联的差异化符号。超级符号就是超级创意。创造一种与众不同的形象，形成独特的品牌记忆，是打造品牌最有效的办法。 因此，我们需要一个好的形象载体，将“办公照明引领者”的光健康价值以视觉符号承载，全面嫁接消费者的认知。策划团队围绕“品质、护眼、产品、智能、科技”等关键词进行创意的发想，创造了的卡通形象。 第二大战役，从意图到征途，借高势能人群“跑马圈地”。 俗话说千里之行，始于足下。品牌建设从来都非一朝一夕之功。如何占据“办公照明引领者”的心智资源为我们独有？我们必须第一时间占位。自古以来，中国人一直喜欢跟风，做什么事都一窝蜂。因此，我们在创意上瞄准高势能人群，创造一种潮流，作出消费示范，以此引导潮流。基于办公市场的定位，我们高势能人群也就清晰地浮现出来：除了企业老板，政府机关领导、设计师也是我们选择的源点人群。 因此，在广告创作上，通过煽动性消费示范画面，展示我们产品的利益点（不伤眼 不伤神 LED面光源）。在媒介选择上，占据传播制高点，在大型家居、建材批发市场投放高抛广告，辐射专业消费人群，迅速打响品牌影响力。 锁定核心市场，找到开门的钥匙。找到差异化定位，围绕核心办公照明市场，聚焦“行政、商务、医院、教育”四大市场，结合LED面光源以及不同应用领域特征，提炼出“无频闪，不晃眼，让工作更功效；无重影，不累眼，让医院更体贴；无辐射，不伤神，让服务更动人；无眩光，不刺眼，让学习更轻松”的利益点，通过主力市场的示范带动销量提升。 第三大战役，从梦想到现实，终端品牌一体化“低成本落地生花”。 不管承认与否，我们进入了“读图时代”。因而，视觉符号才是传播的王道，更容易让人记忆。基于此，我们通过直观可感的符号形式对我们四大产品利益点、功能卖点进行了创意表达，实现产品优势在终端的爆破。 于是，在规划下，终端专柜是一个集产品和品牌展示、客户体验为一体的全新体验型终端，以生动化、立体化、标准化的软硬件设施，强化终端的形象。 崭露头角 我们尽显“黑马”本色。精准切割办公照明市场，具有高度差异化，“一招制胜”跳出了厮杀一片的同质化泥淖。我们一亮相市场，就获得了专业客户的青睐，“办公照明”成为继“商业照明”、“家居照明”又一重要增长点。 我们的低成本传播沟通策略，有效地降低对广告的单纯依赖，这为同样是在大企业夹缝中成长，时时有被碾碎风险的中小企业提供了借鉴。 品牌强大的奥秘在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒。可以说：在提炼，坚持，重复中，一个属于我们办公照明的新时代即将揭起帷幕！
