爱华网文/本刊记者 王孟龙无奈的涨价 从2006年初开始，原材料涨价就一直威胁着制造企业，从铁矿石传递下来的价格压力吞噬了大量的制造利润，让很多企业倍感艰辛。 太阳能热水器也不例外。 2006年7月，江苏元升太阳能有限公司签约影星范冰冰，聘请其担任产品形象代言人，此举的目的之一，居然是为了配合其产品线价格普遍上涨20%的一次大型公关策划活动！aihuau.com 在中央媒体上频频亮相，高举高打，看起来风风光光的元升，其实却有难言之隐：
本来太阳能热水器行业溢价基础较高，毛利润相比其他制造领域较为丰厚，但是，丰厚的利润也吸引了大量的竞争者，小企业如雨后春笋般出现，争相打起价格战，利润空间越拉越微薄。加上企业成长迅速，产品线规模扩张，销售广告支出迅速攀升，适宜小企业生存的池子已经装不下元升这条大鱼了，企业一时感觉非常吃力。 当然，除了内部挖潜消化成本压力外，看到冰箱、洗衣机、空调等产品悄悄“涨价”的诱惑，元升热水器也开始有所“动作”了。 因为大家都理解价格变化的敏感意义，经过一番讨论和策划，元升选择了如此方式配合涨价、一方面希望借助策划促销，给在一线饱受价格压力、数次要求企业产品降价的经销商打一支强心剂；另一方面也希望树立企业高品质的良好形象，让消费者能够接受涨价的负面影响。元升万万没有想到，策划重拳出击的结果让企业大跌眼镜：企业市场占有率全面下跌，竞争者趁机而入，一时间企业乱了阵脚。失败的原因 为何煞费苦心的涨价面临失败，相反一些“悄悄进村”涨价的企业相安无事？企业聘请了专业咨询公司进行了一次市场调研。 调研结果揭示了涨价失败的原因： 企业仅仅投巨资在策划上，产品几乎没有更新意的卖点，包装也沿用了过去的老形象，消费者普遍认为产品价值感降低； 没有与涨价相匹配的弱化涨价因素的配套措施，渠道动力不足。企业的产品涨了价，虽相应提高了渠道经销商的扣点，但是相比一些小企业的产品并不具有优势，无形中增加了销售阻力； 企业产品涨价在师出无名的前提下高举高打，成了价格上涨的标杆，提醒了消费者的价格敏感度，这也给了竞争对手以可趁之机。可见，价格变化的敏感——“不涨价是等死，涨价是找死”。而在现实的压力之下，企业又不得不频频“找死”。涨价是个技术活儿 价格调整是很多企业面临的考验，与降价不同，涨价的风险格外巨大。 那么，企业该如何走出这种怪圈呢？ 我们认为，首先要慎重地判断要不要涨价。 涨价一定是建立在迫不得已的基础上，是在企业利润得不到保证、但各种管理费用和营销费用又无法降下来的情况下所使用的无奈和被动之举。 当然，涨价也不排除那种主动放弃中低价位定位，转而寻求高端定位的主动涨价，但这种涨价更大程度上是企业品牌整体定位的转型，涨价只是自然结果。因此，理性和慎重地判断要不要涨价，是企业营销人员、财务人员、生产人员、技术人员在全面分析之后所必然做出的选择。 第二，确定产品的价格浮动范围。 价格浮动不是随意的，必须考虑产品的价格区隔。例如白酒市场，终端价格20元以下的形成了低端市场；终端价格在20~60元之间形成了另一个价格区隔；而60元以上则形成了高档市场。 一般来说，每一个价格区隔内都拥有终端的强势品牌，价格区隔之间的壁垒高——如果跨越价格区隔，进入另外的竞争地带，难度可想而知。尤其是从低价格区隔向高价格区隔挺进的时候，品牌价值、市场地位的差距将成为阻碍的最重要因素。 因此，确定涨价的幅度必须从产品的价格区隔入手，综合企业的各方要素制定一个合适的范围。 最后，就是需要仔细考究涨价的技巧。 一次成功的涨价，必须解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施、以及涨价时机等七大因素的组合问题。只有解决好这些问题，涨价才会水到渠成，瓜熟蒂落。涨价，应有理由和支撑 消费者购不购买某种产品，往往并不是因为产品本身价格高低的原因，而取决于其对产品本身的综合价值评判。对于消费者来说，最希望的是能够买到超值的产品，超值得越多，购买力就越强，购买率也就越高；反之亦然。 这是产品涨价必须遵循的根本法则。 对于元升太阳能热水器而言，企业忽视了产品价值的说明，仅仅因为别人涨价了我就要涨价，这是明显的单相思。 事实上，消费者对产品价值的理解是一个复杂的集合，除了价格因素外，品牌影响力、销售方式、服务附加值、产品概念都构成了购买“值不值得”的理由。比如茅台的品牌影响力足够强大，它的涨价有助于提升品牌的尊贵概念，所以无伤大雅；还有海尔在产品、品牌差异化不大的情况下强化服务支持，让消费者体会到了购买后使用的便利性，也间接接受了产品的价格溢价；此外还可以利用概念创新来支持涨价理由，比如空调的“光触媒”“循环风”，第一个提出者就会让消费者刮目相看。 涨价的时机和方法也很重要。一次优秀的涨价，应该选择消费者对价格的不敏感期进行，比如空调的夏季涨价，炎炎酷热已经抵消了对价格的敏感，所以此时涨价就不为人所注意，类似的还有春节产品的全面涨价。 具体方式上，小步慢跑比一步到位要容易一些。 可口可乐在涨价之前会先留给经销商一定时间进货空间，涨价分几次完成，并且不是对所有的产品进行涨价，而是有的放矢地进行捆绑销售，针对目标市场进行组合攻略。事实上，小步慢跑配合产品的逐步调整更容易实现企业的价格调整和产品升级。 小步慢跑的另一个含义是先局部后整体，即区域提价。我国因资源、环境等方面存在各自“身份地位”的不同，很难实行一刀切涨价；但是某一区域因内、外环境条件和资源禀赋比较接近，把高中档品牌共同提价就有一定的可操作性。 另外，需要注意涨价的系统风险。 由于涨价不是由企业一个利益主体可以实现的目的，因此应该对渠道、终端进行重新利益分配，减少因涨价所带来的终端阻力。比如加大终端推广和促销的力度，增加零售终端的利润等方式（直接加大零售差价利润，或者通过间接的返利、进货附赠等方式）；还有就是针对消费者的促销，选定某一宣传促销主题来推出新包装。所以，涨价的核心问题就是让价格成功实现软着陆，让产品能够继续卖得动，如此，则算是比较成功的涨价了。攘外须先安内 涨价虽然是一种策略性手段，但与企业内部系统息息相关，所以除了考虑市场因素外，还需要关注企业的内部系统。 首先，生产企业应当有完整的价格评估与预测体系，这个体系不以人员的多少与设备的先进程度为依据，而是以对市场信息搜集的完整与敏锐的观察力为基础。一般来说，涨价之前行业内都会出一些征兆，如发生自然灾害、战争等，这时企业就要密切留意了。 其次，企业内部的信息控制与稳定极其重要。一般物价上涨都会带来新一轮人力资本的上涨，形成整体上涨的趋势，这时如果内部信息传递失真，就极可能引起内部混成，未出兵先乱阵。这时，企业应该通过内部会议、内刊、福利改进、培训激励等方式来进行思想激励与沟通交流。
