爱华网北美放射学会( Radiological Society of North America) 赞助的一项研究宣称,当研究人员对那些可以感知品牌图像的大脑部位进行扫描时, 他们发现, 强大的品牌会刺激那些与快乐和满意关系最密切的大脑部位。营销人员对其中的很多发现饶有兴趣。其中一个发现是,与一个行为相对应的大脑活动的开始时间, 似乎比此人决定采取这一行为的时间还要早大约半秒钟。这意味着, 我们并不是在“做出”决定, 而仅仅是“意识到”自己已经做出一个决定的事实。如果人们意识不到自己的决策过程, 那么, 营销人员如何才能最好地影响他们呢? 我们的大脑总会识别出来自周边环境的信号( 包括广告), 但我们意识不到自己曾经看到过这些信号。在如何提高广告影响力方面, 这能给我们什么启示呢?
2002 年, Brighthouse Neurostrategies 主管亚当8226; 科瓦利(Adam Koval) 的观点吸引了营销人员的兴趣。这是一家总部位于亚特兰大的大脑研究应用专业咨询机构。当时, 科瓦利宣称, 凭借神经系统科学技术, 各公司将很快可以“让客户按照各公司所希望的方式行事”。实际上,这些梦想仍很难变成现实。aihuau.com神经营销学(Neuromarketing) 的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon 7 正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像, 促使大脑下意识地储存信息, 这样, 广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omnicom) 旗下媒体采购集团PHD, 利用名为“神经计划”(Neuroplanning) 的方法, 根据某个品牌希望实现的目标以及各种媒体影响大脑的方式, 在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同, 有的仅凭视觉, 有的仅凭听觉, 有的是动态图像加声音, 不一而足。一个重要的发现是, 大脑是模块式的, 面对不同的任务, 如排除干扰、控制身体、学习、动机和情感等, 使用的是截然不同的系统。来自一个“模块”的刺激, 可能转化成多种不同的行为, 也可能被彻底抑制。那些未来的神经营销学家们至今尚未鉴别出来的, 正是营销“刺激”和购买“反应”之间的复杂联系。实际上, 多数神经科学研究仅仅揭示了传统营销和广告手段背后的机理。的确, 神经科学在揭示人脑的关注、感知、记忆和学习机理的同时, 还可能揭示了营销人员在影响消费者方面的能力局限。雷蒙德教授团队的研究表明, 消费者的注意力是“与任务相关的”, 而消费者对于干扰这些任务的事物( 包括广告) 的反应, 能产生“非常消极”的反作用。同时,“如果你用太多的信息对人们进行‘轰炸’, 他们就会排斥。营销人员需要考虑到这一点”。“经过进化, 人们能在复杂的情况下做出取舍。”克莱蒙研究生院(Claremont Graduate University) 神经经济学研究中心主任保罗8226; 扎克(Paul Zak) 表示,“如果你认为, 看到某人的大脑就能控制他们, 那是个根本性的误解。人们真的并非那么易于控制。”无论神经科学是否有所突破, 某些事—如“买的没有卖的精”,是不会改变的。消费者要当心
