食品新品发布会 休闲食品新品突围法则
当前,我国休闲食品行业正处在高速发展期,但整个行业的竞争局面也变得异常激烈。在国内经济多年高速发展的刺激下,人民的生活水平已经得到了十足的进步,也催生了休闲食品的需求量不断增加。尤其是近几年,随着“宅”文化在庞大的80、90后社会主流人群中的根深蒂固,休闲食品消费一度在这主流人群中形成消费热潮。 事实上,大部分新品一经推出并没有预想的成功,反而是失败的更快,最后成为昙花一现。社会背景、行业内部、消费者需求三大要素,都是变量,因而这也就需要休闲食品企业在推新品过程中顺势应时,否则必然功败垂成。休闲食品行业的行业环境和市场需求都前景十分明朗。怎样确保新品品牌不死?怎么在压力中逆势成长,摆脱竞争泥潭?如何突围? 产品法则——坚持品质链式管理 消费者购买产品,最根本的关注是品质;而品牌的发展,最根本的基础是产品,倘若经营者要想把品牌做好,那必然率先是把产品做好。近两年,国内食品安全事故频繁发生,一经曝光基本就牵连整个行业。三鹿的三聚氰胺事件,毁了国内乳制品行业;臭皮鞋制明胶事件,惨了酸奶和冰淇淋行业;塑化剂风波,伤了饮料行业和强势的白酒行业,诸如类似食品安全事故,几乎已经覆盖了整个食品市场。每一个食品安全事故的发生,都引起了广大消费者的深度关注,强化了消费者对食品安全的需求。因而,当前国内食品市场,消费者对产品质量的安全保障需求欲望达到了前所未有的高度,只想吃的放心。休闲食品是人们日常接触较多的产品,且消费频次较高,对新品的接受度也高。那么对于休闲食品企业来说,要保新品品牌成功,那么品质管理就是首要,实现链式管理。完善品质一体化链条,才能使赢得消费者。在整个产品制造的从原材料到制造工艺等各个环节都做到精益求精,尤其是食品工业等链条很长的领域,从土壤、种植、加工等各个环节都要对品质严加管控。 无论是国内,还是国外,食材非常丰富,而休闲食品对原料的选择要求不高。由于地域的限制,各地生产原材料的标准也不一,尚且国外还有更多见所未见,闻所未闻的东西,标准更是天壤之别。但对于食品企业来说,这条品质管理链,必须将触角深及每个源头,把好原材料第一关。所以,采购原材就是重中之中,走好第一步,后面就更平坦。 品牌法则——诉求时尚休闲健康 对于休闲食品而言,它的主流消费人群是哪些群体呢?答案自然是年轻群体,主要包括两大主流人群,一是上班族,二是大学生。这部分人群往往是休闲食品新产品的最先尝试购买者,而且这部分人在购买使用后,往往还容易转化成意见领袖,吸引身边的朋友成为购买者。因此,对于绝大部分休闲食品来说,一般是只要抓住了年轻人的心,那就抓住了整个市场的核心点。因为年轻人群体的聚合度较高,对休闲食品的需求度高,且相互之间的影响较大。这部分人群对品牌消费的意识较强,偏好度较高。那么对于新品品牌来说,要抓住年轻人,自然是要将自身品牌功底打扎实。如此才能迎合年轻人的感觉,这样品牌在人群中就容易活起来。怎么把品牌做好呢? 年轻群体大部分都是文化程度较高,他们更愿意率先响应社会的号召,也愿意跟随社会主流。而时下,一方面是国家对绿色健康消费号召力度不断加大,促使整个社会形成了一股低碳消费潮流。另一方面是生活压力加大助长了亚健康人群,很多人都偏向喜欢健康低脂低热量食品。所以,休闲食品企业在推广新品品牌时,不但要做到产品健康,同时品牌也要诉求健康,给人传递一种正能量。同时年轻人喜欢追求市场,喜欢一种休闲的生活,向往着无忧无虑,而休闲食品也是他们表现成活态度的一种载体。例如在很年轻人心中,他们都很喜欢一种“酷”的感觉或是形式,也喜欢一种个性。然而这些隐藏在他们心底的东西,它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。只要能准确把握年轻族群的生活方式,把年轻人的生活态度准确地表现出来,就可以赢得消费群体。 渠道法则——精细深度复合通路 对于新品品牌而言,要想能够取得成功,铺货也是一个关键环节。倘若铺货跟不上,消费者买不到产品,自然做再多也是无济于事。也就是说,在运作新品牌,休闲食品企业就要把销售渠道做好。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并没有太大差别,但对于食品企业而言,并非所有渠道都是和自身。需要根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析,找到符合自己产品的最佳销售通路选择铺货渠道。站在全国市场高度,去选择最有效的渠道组合;在特定区域采用特殊通路;在区域市场内占据有利卖场、连锁形成终端优势,在卖场、连锁之外配合深度开发销售网点、团购渠道等做好复合优势;在批发流通市场甄选有利代理商实现最大销售。同时近年来休闲食品的建设专卖店直营渠道也日渐明显,好想你枣业就是一个最典型例子。因此,在进行新品品牌运作推广时,要根据产品和企业自身实力来考量,是否建立独立经营或连锁加盟相结合的自有专卖店渠道。如此进行复合通路建设,就能有效实现产品的系统的深度分销。 近年来电子商业异常火爆,一度成为了主流的购物方式,大大削弱了传统购物平台的吸引力。这主要是因为年轻消费者的购买习惯正在改变,在快捷凑的生活方式下,他们习惯了简单快捷的网络购物。这也是为什么这几年,国内的休闲食品购物平台逐渐增多的原因,有淘宝网、一号店、我买网等众多休闲食品电商平台。而80、90后人群对于网络购物则是更加的偏爱,大部分消费都是通过网络实现。因此,对于休闲食品企业来说,要推新品品牌,电商平台也是一大热门渠道。 传播法则——强化消费互动体验 要推新品,必然离不开推广,要将品牌做大,那就更需要推广的辅助。休闲食品的主要消费人群是年轻人,80、90后人群占大多数。而对于这部分人来说,他们对互联网的接触度较高,喜欢玩手机;主要获得信息的渠道是网络。同时随着近年来微博、微信的兴起,他们又成为了十足的微博控。这部分人的信息接触习惯也不同于传统消费者,他们不喜欢填鸭式的被动传播,而是喜欢比较灵活、互动的体验传播。他们更喜欢表现在自己,每一个人都有表达自我的欲望,特别是90后更是有自己张扬的强烈欲望。休闲食品在消费过程中,是消费者个人价值观和生活方式的表现。因而,对于新品品牌来说,要想能够把品牌做好,那么,就必须做好两点:一是注重消费者的口碑传播,二是增强消费者的互动体验。
怎么做好消费者的口碑传播呢?那就是在信息传播上,品牌要侧重选择消费者接触度较高的媒体,建立起品牌的高空辐射。如在传统的媒体上投放形象广告,如此差异化传播,实现消费者的信息接触率,消费者购买后就自然能够对品牌的认知,也就成为了口碑传播者。如何做好消费者的互动体验呢?这就需要品牌在推广时,有效利用新媒体,在微博、微信上,保证品牌和活动信息的有效呈现,外加在执行公关活动时,从消费者能够亲身提要到产品来考虑,如给消费者寄送赠品,邀请消费者实地参观等均可。中粮我买网刚上线时,为了有效吸引买家,就直接采用赠品免费领的方式,在报纸和网络上发布免费领取广告,成功吸引了一大批参与者。 新品的生命非常脆弱,也许是昙花一现,也或许是一战名扬天下。但这取决于企业的运作,必须步步为赢,才能给保证新品推出的成功率。
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