爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
文／本刊特邀撰稿人黄海 发自上海7月14日早上10点零五分，位于上海浦东的正大购物中心刚开门，在入口处的电梯间就排起了长龙，我好不容易挤进了电梯，电梯直达8楼，来到星美电影院售票处，却不得不面对另一条更长的队伍。我这才知道，这些人都是来看《变形金刚》的。排了20分钟的队，影院宣布当天的票已全部售完，我只能扫兴而归。8天后，我终于得偿夙愿，看完了这部电影。刚走出电影院，我就感觉自己被忽悠了，原来我花了两个周末上午和30元钱观看的，竟然是一个长达两个多小时的大广告，这还不算影片放映前的6则标准长度广告。这个大广告的价值，在美国已高达2亿多美元，据专家预测，在中国也将突破2亿元人民币。而为这个广告买单的，则主要是电影观众。然而，为什么大部分电影观众都像我一样愿意被忽悠，而被忽悠了以后，竟然带着很大的满足和快感离开了电影院，并且觉得钱花得很值呢？目标市场aihuau.com1984年，孩之宝公司（HASBRO）为了宣传自己的新款玩具变形金刚，拍摄了一个半个小时的同名广告片，孰料该广告片播出后小观众们欲罢不能，孩之宝公司便顺水推舟，推出了一部动画电视连续剧，从此变形金刚热潮便席卷全球，来地球掠夺能源的霸天虎和保卫地球的“汽车人”之间的没完没了的殊死搏斗令世界各地的小朋友们如痴如醉。如果不是孩之宝公司愚蠢地让擎天柱壮烈牺牲，没准现在霸占各个卡通频道的，还是那些具有人性的机器人们。动画片的热播使变形金刚玩具成为当时孩子们的梦想和囊中羞涩父母们的噩梦，家中并不宽裕的中国两大超级明星姚明和刘翔儿时的最大愿望竟都是得到一整套变形金刚玩具。而今，20多年前埋下的种子再一次长成了摇钱树，电影《变形金刚》的目标市场便瞄准了“70后”和“80后”人群，以及他们的孩子。这些具有变形金刚情结的人们，果然“不负众望”，在电影院排起了长队。随着变形金刚及其未来续集的上映，很可能会培养出新一代变形金刚迷。孩之宝公司则趁热打铁，举办了“2007变形金刚博览会”，并推出新款变形金刚玩具。定位导演迈克尔8226;贝在最初制片方邀请他执导该影片时，就已经知道这是一部愚蠢的玩具电影。但正如《十日谈》中明知基督教腐败透顶却毅然改变宗教信仰的异教商人一样（只因认识到基督教巨大的政治势力和经济实力），迈克尔8226;贝觉得这将是一部能发挥他特技才能和驾驭大场面能力，并且可能会带来巨大商业利益的电影，于是乐呵呵地接受了制片方的邀请，并且把这部电影清晰地定位于“爆米花”：缺乏艺术性，不能给人悠长回味，但能满足人们瞬间娱乐需要的“文化零食”。既然定位为“爆米花”，就一定要放足够多的“黄油”，使之足够美味，才会有人付钱购买。从我的观影体验来说，变形金刚不失为人们打发时间的首选“爆米花”。产品在影片的编剧阶段，影片就不乏创新。制片人墨菲在聘请大牌编剧的同时，在其个人网站上开办了“变形金刚”论坛，与众多变形金刚迷讨论这部电影的情节。在这个论坛上发帖子的网民，都或多或少参与了这部影片的编剧或策划。这是创意产业凭借交互性对话的方式，从产品设计阶段就与观众进行互动。这不仅是定制思想的一种体现，更凸现了电影，尤其是商业电影，首先是一种商品，必须以顾客为中心，秉承顾客导向营销观的原则。制片方派拉蒙、梦工厂以及监制斯皮尔伯格果然没有看错人，迈克尔8226;贝绝对是为拍摄电影大场面而生的。他几乎调动了所有的商业元素和“正确”的政治元素：先进科技，逼真特效，灾难场面，令人“喷血”的性感美女，个人英雄主义，正义终将战胜邪恶，“没有牺牲，就没有胜利”的“真理”，美国汽车文化，美国主流价值观，等等。影片满足了观众对此类题材电影的所有想象和预期：1.25亿美元的特效制作成本，让迈克尔8226;贝进一步提升了美国大片中的特技水平，片中富有震撼力的场景接近一个小时，令观众得到一种超爽的高峰体验。更为难得的是，导演在把特技和音响效果做得美轮美奂并且把一个故事讲得较为完美的同时，还注意通过一些细节对人物进行深入刻划，影片中的人物基本上不是“扁形人物”而是“圆形人物”（人物的性格较复杂，有发展变化，且能自圆其说），如男主人公如何从一个胆小怕事且不失精明的普通人成长为一个“拯救”了人类的英雄，男女主人公一波三折的恋爱过程，连“汽车人”也被赋予了英勇、淘气、爱面子、小心眼等人性元素，甚至“汽车人”对是否应该拯救人类也有争议，只是在故事发展中由于认识到人类身上的一些优秀品质，擎天柱才成功地统一了思想，“汽车人”与人类才能同仇敌忾地与霸天虎战斗。剧中的一些小人物也很出彩，如主人公的父母，二手车场老板，联邦调查局的探长，富有黑色幽默的黑胖子电脑高手，等等。虽然影片的主题是“愚蠢”的，但影片中俯拾皆是的机锋证明了主创人员的高智商。总之，普通观众能从这部电影中得到很大的愉悦。从娱乐产品的角度来说，变形金刚是优质产品。传播变形金刚的主要受众是“70后”、“80后”以及对机器人天然有感觉的孩子们，因此它选择了孩子们闲暇时间充裕的暑期档，这实在是高明之举。早在暑期开始以前，各大媒体就纷纷鼓噪声势，而《变形金刚》在北美上映后，中国的各家媒体更是翘首盼望，以“70后”、“80后”为主的网民们也通过各种网站、论坛、即时通信工具传播着这部令人兴奋的电影，使人们产生了饥饿感，恨不能马上一睹为快。影片上映以后，影院开展了一些互动活动，人们则通过口口相传和网络传播，将“好看”、“紧张”、“刺激”等价值判断定格。所以尽管有些负面报道，但《变形金刚》给了人们一个瑕不掩瑜的印象，一时间周围的同事、朋友、同学、网友、斑竹们几乎都在谈论变形金刚，而媒体又不断地渲染一票难求、盛况空前，搞得那些没看过的人觉得和朋友没有共同话题，很没面子似的，于是原本对变形金刚不太感冒的人也着了“媒体设定议程”和从众心理的道，纷纷抢占电影院的沙发椅。结果是变形金刚只用了5天票房便突破了1亿元人民币，创造了中国电影产业的纪录。以至于档期稍晚的一些竞争对手竟也盼望其票房早创新高，以免和自己抢观众。人们惊呼：原来《变形金刚》有吸金大法！植入式广告电影中的植入式广告（PLACEMENT）由来已久，斯皮尔伯格和冯小刚等人都是个中老手。但把植入式广告做到如此明目张胆、“厚颜无耻”乃至登峰造极的，只能首推《变形金刚》了。手机、汽车、购物网站等产品的广告几乎以呐喊的方式表明自己的存在：擎天柱用他浑厚的电子低音宣布他是通过eBay找到男主人公的，eBay在人类和机器人的口中出现的次数几乎同能源块相等。美女分析员不忘提醒朋友诺基亚手机是芬兰的，而不是日本的。通用汽车公司更是把“汽车人”悉数网罗到自己旗下：本片真正的主角大黄蜂是雪佛莱2008概念跑车CAMARO（雪佛莱标志在影片中出现过十几次，其中一个特写长达5秒），擎天柱是美国公路上的巨无霸PETERBILT389卡车，爵士是庞迪亚克跑车，救护车是通用H2救援车，铁皮是GMC。除此以外，松下、孩之宝、苹果、惠普、汉堡王、福特等品牌也都出现在了电影中。除个别的以外（如诺基亚手机），所有的广告都表现得较为自然，并没有影响影片的故事发展，有点润物细无声的感觉。倒是片头广告有点离谱，从惠普一体机到重卡到手机到联通电信服务，都像患了变形癔症，个个以变形为创意，看得人心烦。依我之见，此次被人诟病最多的《变形金刚》植入式广告其实有些无辜，因为影片所脱胎的母体《变形金刚》动画连续剧原本就是一个广告。广告同时也是艺术作品，这从MTV就开始了。MTV就是一个为了销售唱片而制作的广告，比如迈克尔8226;杰克逊的MTV，拍得比电影还精美。《蜘蛛人》《超人》的漫画何尝不起到广告的作用呢？事实上，在美国，电影业的收入现如今主要来自于增值部分，包括植入式广告、衍生产品等等。广告已进入到一个植入时代，而电影就是最好的载体。对于像《变形金刚》这样耗费巨资的大片来说，植入式广告能极大地降低制作方的投资风险。看来，我们能看到这么棒的特技效果，在某种意义上是拜植入式广告所赐。
在当今这个泛媒体时代（也可以说是泛广告时代、泛传播时代），商家必定以一切方式潜入潜在顾客的视听范围。长此以往，创意产业可能会变成泛广告业，任何文化产品都可能成为广告。社会存在决定社会意识，晚期资本主义的文化逻辑就是：经济的变成文化的，而文化的将全面变成经济的。我们将为更多更好看的广告买单，并且快乐着。(本文作者工作单位为上海金融学院)
