爱华网“我年轻的时候，看非常多的电视，我下午三点钟放学回家就打开电视，一直到晚上九点睡觉的时候才把它关掉。那时候电视广告放音乐能让人记住，我对那时候的某些电视广告片现在还记忆犹新。但是，今天我们脱离那个时代了，已经处在一个数码经济圈，而且是一个非常复杂的数码经济圈，有博客、信息板、新闻、蓝牙、FID等等。今天，我们面临的新挑战是怎么把这种混乱变为和谐。”JWT东北亚区域总监、大中华区首席执行官，旭日因赛副董事长唐锐涛（Tom Dotoroff）说。身处信息化时代的人们是幸运的，也是不幸的，海量信息的轰炸让人们生活得更方便，也更加无所适从。而对于一个品牌营销者来说，他不得不面对消费者的注意力被极度稀释的状况，被无穷无尽信息所包围的消费者，他的时间，他的注意力，就成为一种稀缺资源。今天，消费者不会花时间在“打断”他们日常生活的广告传播上，而如何让消费者心甘情愿地花时间与企业品牌进行沟通，将被动接受变成主动参与，就成了广告主和广告制作者需要解决的课题。华南地区最大的中外合资广告公司旭日因赛，联手全球著名4A广告公司智威汤逊，提出了“摄众传播”的传播理念。“以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去摄服你的目标受众，让受众愿意与你的品牌进行互动沟通，让他们在获得良好品牌体验的同时，最大限度地让品牌占有他们的时间，最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入他们心中，这就是摄众传播的核心理念。”aihuau.com为什么是“摄众”“摄众”在英文里对应的单词是“engage”，其核心词意是“吸引，占用”。唐锐涛觉得这个词很难翻译成中文。采用“摄众”这个词语，也只是为了与此前营销传播的两个阶段相对应。这和旭日因赛总裁王建朝的看法是一致的。他也认为，从市场发展的角度看，营销传播走过了两个阶段：第一个阶段是大众传播，营销者向消费者进行信息传播时不考虑受众的差异性，以大众传播工具和方式进行信息轰炸；第二个阶段是整合传播，营销者开始考虑消费者兴趣的差异化并对传播的信息和工具进行整合。目前已开始的第三个阶段就是摄众传播，有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来，最大程度地拥有消费者的时间，以更有效的方式与他们沟通，并使他们对品牌、产品产生信任与兴趣。“向摄众传播时代过渡是由现今消费者的特点决定的──消费者希望可以自己选择、甄别、创造、发布信息，而不是被动地接受信息的轰炸。在新的传播时代，时间是一种新的货币形式，而传播的价值就是让人们心甘情愿地花时间去接收我们要传达的信息。”唐锐涛说。相关消费研究表明，无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间，要想使品牌信息准确传达，就必须用“沟通意念”购买消费者的时间。“在中国做企业，最困难的是什么？我了解到最难的是寻找客户。这实际上也是中国产品所面临的最大问题──同质化。消费者感觉不到自己和品牌有什么关系，如果他们能感觉到自己与品牌有联系，就会愿意购买。”作为一种新的营销趋势，摄众传播时代的到来源于媒体传播环境发生了深刻变化。新技术的发展不断推动着媒体传播环境、信息传播方式的变化，在未来，互联网、通讯网、电视网将更加紧密地结合在一起。“因为技术的进步，我们怎么看、看什么都有自己的主动权了。”而《时代周刊》所评选的2006年度人物是“YOU”，“Yes,you.you control the information age. Welcome to your world.”这样一种消费需求的变化成为推动营销发展趋势的根基。品牌摄众四步“人性没有变，但是世界变了，我们控制我们所见、所闻、所行，比以往更甚。”明白了要去“摄服”消费者，但是应该怎么具体去做呢？唐锐涛认为这中间有四个关键点：消费者洞察，品牌远景，摄众意念，联通计划。首先，是建立在对“human truth（人性）”观察基础上的“消费者洞察”，以及由此衍生出的“品牌独特利益点”。
“注意，是‘洞察’，而不是‘观察’，观察相对于洞察来说，词义浅一些。强有力的洞察就是找出消费者所面临的冲突，品牌如果能够解决这种冲突，那它的品牌力就强，有了这种与产品有关系的冲突，就能与消费者建立长远的关系。”“冲突”的获得来自于深刻的洞察。“我们有两种真相，一种是人性上的，这是使人类团结起来的普遍的东西；一种是文化上的，这是使人们为了各自的真理而分开的。比如我们都需要安全感，都需要社会认可我们的贡献，都热爱自由，但是我们可能会有不同的文化上的冲突。拿安全套广告来说，所能找到的冲突就是：性爱是美好的，但是我不想去担心将会产生的后果；我渴望激情，但是我也希望安全。”传递的信息价值点是否能满足消费者真正的需求动机。这种动机指的不仅是功能性的满足，而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突。比如奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突：家长既不希望限制孩子爱玩好动的天性，但又感到孩子的衣服易脏难洗的麻烦。获得“冲突”的信息后，所要做的就是建立“品牌远景”，一种能解决冲突的品牌远景，而不是泛泛而谈的诉求。产品所能提供的使用价值要能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值。比如奥妙洗衣粉的品牌远景是“污渍越脏越好（Dirty is good）”──让你的孩子尽情去玩吧，脏衣服交给奥妙就行了，因为奥妙能解决任何难洗的污渍（“99种污渍，一种解决方式”）。“品牌远景”包括建立在独特利益点上的产品真相及品牌真相。产品真相是与消费者需求联系在一起的产品功能，是存在于产品中的，而品牌真相不是产品本来就有的，而是经过长期的沟通所产生的，它包括符号、声音元素，“比如在美国开车，经常看到M形标志，我们就知道这是麦当劳”；也包括无形资产，“沃尔沃对应的是安全，BMW强调驾驶的乐趣，强生则是温柔的关爱，可以想象，强生是永远也不会推出避孕套的”。有好的品牌远景，也有坏的品牌远景。“常见的情况是，有的产品强调自己有很多元素，包含十几种维他，锌、铁等等，可是又有谁在乎这些呢？又有谁了解这些呢？这是坏例子。而杰出的品牌远景却能对消费者冲突进行出乎意料的解决。”唐锐涛说，“夏士莲强调自己能带来黑亮头发，Dove润肤乳诉求自己较一般润肤露能更有效地帮助肌肤保持充足水分，改善皮肤粗糙以及让皮肤繃紧，实际上也就是诉求自己能解决冲突。长安福特现在能越做越好，也是因为洞察了消费者需求，在此基础之上挖掘独特利益点，进行品牌远景建设。我们通过分析发现，消费者会觉得现实生活是枯燥乏味的，但他们依然渴望得到刺激，所以，我们开发出了动感驾驶这一独特利益点，提出‘活得精彩’这一品牌远景，其所产生的效果是惊人的，2006年福特品牌实现了100%的业务增长。而安踏作为一种比较大众化的鞋子，通过对潜在消费者洞察所了解的冲突是‘我希望成为最好的，但是生活从来是不公平的’，在此基础上，我们挖掘出的利益点是‘能够接受任何挑战的鞋子与服装’，由此建立了‘炼自己’的品牌远景，采用了‘永不止步’的广告语来传播。”接下来就是找到一个创意，为品牌远景赋予生命。品牌所采取的沟通方式要能打动消费者，能运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。它可以是长期的，也可以是短期的；可以是战术性的，也可以是战略性的，但它必须能够在不同媒介上延展，这就是“摄众意念”。“喜欢看，不是我们想要的，广告还要有用才行，广告不是艺术品，广告是卖东西，要有互动性，要有消费者的主动参与。”唐锐涛认为，一个好的创意必须拥有跨媒介的能力，要能在电视、户外、广播、活动会场等地方同步传播，这也是为了与下一步的“联通计划”相对接。“我们认为，线上、线下的概念，360度品牌管理的概念，都是错误的。 我们只关心core idea，比如在日本推广雀巢公司的KitKat奇巧巧克力时，我们偶然发现，因为KitKat的发音很像日语中的‘必胜’，而‘必胜’被许多学生当成了幸运符，我们就放大了这一概念，重新确定这一产品在生活中的定义，‘幸运符’就是我们的摄众意念。最后的结果是，30%的人选择了其为幸运符，KitKat奇巧巧克力的销量得到了186%的提升。”最后一步，就是通过对新的或者传统的沟通渠道进行创新性的运用，使摄众意念逐渐融入消费者的生活。智威汤逊曾在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。“这个过程有三个金科玉律，首先，应对不同需求，要正确使用相应的CRM，及互联网等新媒体；其次，创新运用传统媒介；最后，用那些离开摄众意念就不存在的媒介解放联通计划。”唐锐涛解释说，“一个消费者品牌邀约系统有两个衡量的标准，一是参与度的高低，一是信息搜索的主动与被动。”如果一个人既没有演唱天分，也没有出色的外貌，他有无可能成为一名备受关注的歌手呢？如果你知道“后舍男生”，你就会回答“是的”。而如果将“后舍男生”当作一个娱乐产品品牌，你就会了解摄众传播的核心价值：以创新的内容表现、以创新的信息传递、以创新的沟通方式来建立品牌的价值，占据消费者的时间及心智记忆。
