爱华网投资1.5亿美元的大片《变形金刚》，在全球赚了个盆满钵盈。据了解，除票房收入突破数亿美元外，单植入式广告收入就近4000万美元。在中国，仅仅贴片广告就有包括中国联通、通用汽车、肯德基等八大知名厂商投放，广告费约在1200万元左右。此前，电影贴片广告塑造了《英雄》与多普达手机、《卧虎藏龙》与米其林轮胎等经典案例。如今，贴片广告已成为一种通用的语言连接起制作商与广告主，是投资回报最重要的途径之一，电影也日益成为吸引广告主的营销平台。基于这样的环境，一个大胆的想法和实践正在进行，那就是把贴片广告放在拥有网络版权的电影上，以互联网作为传播载体。那么，这种模式对广告主来讲有多大的实用价值？在网络盗版泛滥的今天，高昂的版权能否通过贴片广告予以收回？对于观众来讲是否能够接受、愿意接受这种形式？众多疑问，正在审视着蹒跚学步的网络电影贴片广告。CMO的另一种选择 aihuau.com
一切新兴的营销平台，都逃不过市场总监的眼睛。他们观望着、分析着、尝试着、评判着，而他们的判断，将直接影响新兴营销平台是否能成长壮大。清华同方数码娱乐事业部市场总监王郁认为，电影贴片广告作为一种传统的广告形式得到了普及，但是贴片的网络版电影还有待时间的检验，因为电影院是一个相对封闭的环境，在黑暗中，人的注意力自然会放到屏幕上，广告的关注度会比较高，而网络环境就没有这个优势。谈起网络电影贴片广告，夸克电影网总裁兼CEO李璐瑒深有感触。夸克网是美铭集团投资千万元创建、号称全球首家正版免费电影网站，目前正是以贴片广告作为主要利润来源。他认为，互联网技术可以解决广告效果评测问题，与传统媒体投放以“期货式”购买和抽样调查计算效果的方式不同，互联网的技术优势能够做到精确的计算价值和到达率。比如统计出广告收看的信息，例如播出次数、收看时长等，为广告商提供准确、详尽的广告数据。传统电影可以有多种营销方式：制作过程中，与企业品牌和产品“共振”的植入式营销，电影放映前的全屏广告和放映中的贴片广告等。但是，电影网络版却根本无法采用植入式营销，其观看终端也决定了它的映前广告无法达到电影院那“黑暗中亮点”的吸引力。目前，只有贴片广告是夸克网利润的主要来源。李璐瑒认为，这种广告形式，为市场总监和广告投放经理提供了新的选择。他认为，植入式营销是一种很巧妙的形式，但它不是电影营销的主流，甚至有被夸大影响的嫌疑。“这种方式适合用在行业代表性产品、可以引领消费的产品上，并不是所有的产品和企业都可以应用。”相比之下，他认为倒是贴片广告的市场潜力更大，更容易满足大部分用户的需求。另外，与电视广告相比，人性化和关注度是网络广告的优势所在：“电视广告一连串播出长达三四分钟是很正常的，这段时间，一直等在电视前的观众有多少？而我们电影中的贴片广告最长不超过45秒。从距离上讲，电视的观看距离在一丈左右，而PC是一尺，广告的关注度和记忆度都比较高。”电影网络版广告是视频广告的一种形式，据AC尼尔森调查，视频广告曝光一个频次可以获得10%的效果，而传统媒体曝光3个频次才可以获得9%的效果。流媒体广告和传统媒体广告相比，价格、效果都有几倍差异。网络和视频的力量，为电影网络版的贴片广告插上了翅膀。“在2010年之前，互联网广告投放经费10美元里将有会1美元分流进视频广告中。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫8226;赫尔曼这样说，而这其中的相当一部分将为电影网络版分割。赫赫有名的美国互联网研究机构Piper Jaffray的分析师萨法8226;拉什奇也与他持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。艾瑞提供的数据表明，2006年中国网络视频广告的规模达到了2.5亿元人民币，未来几年的年增长率将达到60%。因此，人们充满信心地将2007年称为“网络视频广告元年”。由此看来，电影网络版贴片广告似乎拥有无限广阔的前景和巨大的潜力。但是，实际情况却不容过分乐观。面临考验盗版环境和贴片广告自身的局限，使得以夸克网为代表的正版电影网站面临严峻的考验，“正版贴片”的价值也在受到质疑。一个显而易见的现实就是，虽然夸克网花钱从电影发行方购买了一些电影的正版版权，但总是会比院线上映的时间滞后半个月到一个月，但很多网民希望在第一时间下载新电影，这时很多人就会用BT下载盗版电影。“盗版是我们最大的敌人，”李璐瑒深有感触地说，“我们正在努力举起一面红旗。”在他宽大的办公桌上，一面小红旗正在傲然挺立。盗版分流了一批观众，而观众的减少将直接导致向广告主收费的减少，直接影响贴片广告的价值，而这同时意味着高昂的版权可能无法收回。李璐瑒谈到，目前，夸克网按照观众的观看次数向广告主收费，单次观看费用为1角，这样的话，千次费用为100元，以《父子》这样版权为10万元的影片为例，则需要100万次有效观看。是否能保证这么多的有效观看呢？李璐瑒介绍，目前夸克网仍然是投入期，预计到2008年5月前后达到持平。而从长远来看，他认为前景还是乐观的。为什么这样说呢？他用营销的观点来支撑贴片广告的价值：营销的基本原则之一就是“匹配”，选择怎样的营销平台，基本上奠定了品牌和产品在受众心目中的传播形象。李璐瑒多次强调夸克网这个以“正版电影”区别于其他视频分享类网站的商业价值，他说：“正版电影作为一个广告载体，才会受到大的品牌广告商的青睐。在盗版资源的网站上投放品牌广告，只有不懂品牌经营的人才会这么做。试想，像迅雷这样未经授权的电影音像内容下载网站，大的品牌广告商肯定是不可能在它上面投放广告的，因为二者不匹配。”除了盗版之外，贴片广告自身的局限也使得它亟待突破。电影网络贴片广告一般分为前置式、后置式和间隙型贴片广告。但目前视频网站中前置式贴片广告占了大多数，广告时长一般为15～30秒，都是在用户等待视频缓冲开始播放之时，强行播放。从广告内容、广告时长和投放形式上讲，这无疑是电视广告的翻版。在强制观众收视这一点上，也同电视广告如出一辙。事实证明，这种电视广告的翻版行为，并不是网络电影广告的最佳选择，在实际传播过程中的问题也越来越突出。最近美国研究机构Forreste Research的一项研究结果表明：80%的网络视频观众表示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨厌。从实际投放效果上来讲，这种电视广告的网络化翻版行为很不受观众欢迎。这种单向度、粗放式、侵扰性的广告形式，与当今开放、民主、以用户为中心、注重用户体验的网络环境很不协调，必将因无法得到用户的认同而使传播效果大打折扣，也将挫伤广告客户的投放积极性。另外，片源也是吸引广告主和受众的重要环节，要扩充片源就要加大投入，在贴片广告这种单一的收费模式下，也就意味着更大的风险。但是，有人愿意冒这个险。目前，夸克网拥有的正版电影约为2000部。“我们正在与索尼电影方洽谈购买一批网络电影版权的事情，估计9月、10月，观众就可以在网上分批看到。”李璐瑒透露，现在夸克网在技术、运营方面都已经做好了准备，就差用钱买更多的片子了。为此，夸克网正在积极吸引战略投资者。李璐瑒认为，现在电影商业化刚刚开始，网络电影更是处于春秋战国时代，不可避免存在这样或那样的问题。但从长远来看，正版是网民内心的需求，而盈利模式也将超越单一的贴片广告向其他形式延伸，如少量的收费下载、点播收费等。但同时，李璐瑒认为，电影网站的内容需要充实，夸克网意欲做成“看电影的人所有对电影的需求，在此都能找到”的平台，比如增加电子商务买卖电影相关物品的功能等。业内人士认为，互联网与电视、电影媒体最大的不同是其较强的交互性、开放性，尤其是Web2.0更加突出了用户的主动性、参与性，因此电影网络版的贴片广告，必须以互联网本身的特性出发加以设计创新，以更加丰富多彩的形式不断改善用户体验，吸引用户参与，以获得更好的传播效果。
