爱华网系列专题：天翼营销观察
很多人难以想象，如今翰墨飘香的经济管理类图书不打折怎么会卖得出去？在网上轻轻一搜就能找到大书城打折排行榜，里面醒目地写有经济管理类图书“正版低价”的字样。可是，当你走进上海天翼图书有限公司（以下简称天翼图书）无论位于上海还是北京的任何一家书店都找不到打折的字样。为什么天翼图书会如此与众不同呢？面对记者的提问，天翼图书创始人李月庆却反问了记者一个问题：“中国改革开放之初，最早开放的是哪个行业？”他不等记者回答就接着说，“是酒店业，经过二十几年的发展，中国酒店行业的管理水平已趋同于发达国家。在酒店行业之后开放的是制造业，而图书行业至今也没有开放，这导致图书行业管理理念相对其他行业滞后，图书销售专业化程度低。在整个图书产业链中，出版社作为制造图书产品的环节，聚集了来自名牌院校的博士、硕士担当高级编辑、初级编辑。虽然上游从业人员的文化程度高，并不代表整个链条是健康的。因为中游做批发的中间商素质相对低，有些甚至是卖菜的小贩转行过来的，他们卖书就像卖石头一样，一堆堆捆绑打折出售。目前，在国内这类中间商有很多。”身为商务印书馆总经理助理、编审的李平与李月庆深有同感：“对于我们做内容的来说，绝大部分出版社还是很专业的，但是，相对于其他行业而言，下游大多数书店，特别是国有书店的营销做得远远不够，销售团队也不专业。”aihuau.com李月庆感到，经济管理类图书用这种简单粗暴的方式出售，书的价值不会增加，反而大大降低。他心中有了一个念头，挖掘图书渠道中的蓝海，把自己在其他行业中工作的文化带到图书行业来，为图书渠道吹来一股清新的空气。就是因为这种单纯的想法，李月庆开始走上了一条创业的道路。找准市场区隔谁能找到市场上的蓝海，谁就有了取胜的先机，再不好的地方都有人赚钱。李月庆就找准了图书市场上的区隔：选最有价值的书给最需要的经理人。曾在中欧国际工商学院任高层经理培训部总监的李月庆深知，最渴求知识的读者是经理人，他们有成熟的阅读能力，迫切需要快速获得、消化知识产品。企业不可能永远有能力出资送经理人读MBA和EMBA，而且，这些课程既昂贵，又限定了经理人的时间，经理人不上班或者接不到电话对于企业来讲往往会造成巨大的损失。李月庆相信，图书销售，特别是为某个公司量身定制的图书，一定会在那些寻求以廉价方式提高自己能力的经理人中广受欢迎，这也弥补了商业组织的不足。2003年，经过深思熟虑之后，李月庆和几位同事在上海陕西南路一栋不起眼的办公楼里创办了天翼图书。按照李月庆的思路，天翼图书以经济管理类图书为主，跳过中间商，直接从国内和国外出版社获得已出版或即将出版的图书信息，按行业进行分类，把图书产业的中游和下游连在一起，缩短图书的周转周期。在西方发达国家，企业经理人的年均图书阅读量为20本，而在中国这一数字仅为2本，中国的经理人图书市场会像雨后春笋一样越来越大。在清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利看来，天翼图书的创新和价值在于替读者做了筛选工作，而且在第一时间对一个季度全球1000多本经济管理类图书进行筛选，国内图书业除了天翼图书找不出这么快的。天翼图书走的是“公司会员制”和“商学院校园书店”并行的策略。商学院是经理人云集的地方，经理人正是天翼图书的目标客户群。目前，天翼图书已开办了中欧国际工商学院上海书店、北京书店，上海交通大学安泰管理学院书店，长江商学院北京书店，北京惠普商学院书店，北京大学光华管理学院北京书店，上海经济管理干部学院书店，山东胜利油田高培中心书店等8家书店。对于下一步的扩张，李月庆透露：“天翼图书的书店未来会在清华大学、复旦大学、浙江大学等名牌高校铺开。”天翼图书的购书渠道分布世界各地，在其书店里，很多引进版的图书是国内其他书店找不到的。天翼图书除了帮助企业建立图书馆之外，便是在有名的商学院里建书店，充分利用商学院稀缺的资源。“天翼图书为很多商学院提供国际同步的教材，这一点很厉害。商学院这个主渠道做好的话，可能将来比个人业务更好做一些。”张利说。另外，天翼图书即将在北京京西宾馆开设书店，这一次李月庆的如意盘算是：“京西宾馆是每年人大、政协会议代表的主要住所，我希望政府机构和政府官员成为天翼图书的会员。天翼图书今后的定位将是企业经理人和政府官员。”这一想法并非异想天开，事实上，国务院发展研究中心已经成为天翼图书的会员。个性化一站式服务把书当成“知识产品”卖的李月庆卖书的方式自然与常人不同，不是采用基于价格的低层次销售手段，而是通过提供专业化咨询、个性化书单等深度服务筑起一道技术壁垒，所售单本图书不仅不打折，反而要求顾客必须先取得会员资格──先交钱，再买书，而且要加收相当于图书价格10%的会员服务费。据了解，现在每季度全球新出的经济管理类图书大约为700~1000本，其中中文译本为200~300本。由于人们只关注自己有用的东西，经理人快节奏的生活决定他们没有时间长篇阅读。李月庆打定主意：“天翼图书要把这些书压缩成季度书单和月度书单，并对每一本书做详细介绍，这将大大节省经理人的阅读时间。量体裁衣的过程是有成本投入的，所以要向会员收取服务费。”坐等客户上门，眼光再好都不行，为了寻找与天翼图书价值观一致的客户，天翼图书的客户经理每月主动拜访20家客户，了解客户需求后写出销售报告。“天翼图书的每一个客户经理都是有一定资历的企业管理咨询师，并掌握不少企业资源。曾经有一位客户经理前去拜访绿箭口香糖的人力资源总监，了解到绿箭的困惑之后，当晚就做出了一份中英文购书计划。当这位人力总监将这一计划上报，公司的外方总经理看过后，当场就签发了购书预算，成为天翼图书的会员。”这体现了天翼图书服务的专业化和个性化。在没有与天翼图书合作以前，国药控股人力资源部部长何驷驎每年都在为集团全国老总工作会议用书发愁。“那时候，我们都是自己到书店去找去翻，很多时候还找不全。现在天翼图书就像我们身边的顾问一样，上次召开集团全国老总工作会议，突然要求与会的老总人手一本名为《转型》的书，我们告诉天翼图书，他们两三天就把书备好了。”天翼图书为每一个企业会员建立了详细的资料库，及时跟踪，掌握其最新的发展动态，不断分析其发展状况和弊端，并在适当的时机向会员推荐相关书籍。李月庆举了一个例子，可以较好地说明其服务的主动性和及时性。印度最大的软件外包公司WIPRO进入中国，很多人不知道这家公司。天翼图书的客户经理知道有一本中文书，内容是WIPRO是如何取得成功的，并建议WIPRO公司的人拿这本书作为拜访客户的桥梁，这让他们喜出望外。
从天翼图书的会员服务说明中可以清楚地了解到，如果成为天翼图书的会员，就可以通过电子邮件接收相关图书信息，或登陆天翼图书网站查询月度好书推荐和季度经典推荐；通过手机短信接收简短的管理知识小贴士；如果有个性化图书需求，可以直接联络客户经理；随时享受天翼图书根据企业及其经理人需求定制的个性化推荐书单和图书采购、配送一站式服务；享受便捷的电话订书、短信订书、网上订书及天翼图书商学院校园书店取书服务。不仅如此，天翼图书还为会员提供图书之外的知识增值服务。这项增值服务的代表就是天翼图书的管理论坛。公司创立4年来，天翼图书管理论坛已经举办了11届，主讲人全部来自国际著名的商学院：2005年9月，他们请来了《蓝海战略》的作者W8226;钱8226;金和勒妮8226;莫博涅，为经理人解读“价值创新”——这个备受全球关注的管理战略进入中国，天翼图书的管理论坛成为重要桥梁；在今年即将举行的第12届论坛上，他们选定的主讲人是约翰8226;奈斯比特，这位当年超级畅销书《大趋势》的作者将带着他的新书《定见》亲临上海，为经理人分析未来商业世界的新趋势。天翼图书的会员根据会员卡别的不同，享受不同数量的论坛免费席位。在论坛上，经理人不仅能够面对面领略管理大师们的真知灼见，也加入到一个高层次的沟通平台。“参加这样高端的管理论坛，是多少图书折扣都无法比拟的！”李月庆这样说。2007年，为了让客户享受到更及时、精准和专业的服务，天翼图书提供了“1+1”服务：客户同时拥有专职的“客户经理”+“客户服务代表”。为什么会有这样的变化？李月庆解释说：“原来是一群客户经理对一群客户，客户有事情，今天张姓客户经理提供服务，明天王姓客户经理提供服务，容易造成效率低下，客户的感受也不好。现在我们把客户做好划分，每个客户都有固定的一个客户经理和一个客户服务代表，为客户提供专业的服务，解决客户的所有图书问题。这样一对一的服务方式，将大大提升客户满意度。”因为有了天翼图书的存在，原本生锈的产业链才有了润滑剂。对此李平颇有体会：“回款对于出版社来讲一直是头疼的问题，某些书店的回款周期相当长。但是，与天翼图书合作以来，回款及时，反馈市场信息也很专业。图书行业有一个不好的现象，书店会把不好销的书退给出版社。这跟书店选书有关系，天翼图书会选书，不好销的书就不选，所以不存在退货问题。同时，天翼图书能把好书卖得周期更长，不是热几个月就不热了。如果没有把好书的价值拉高拉长，价值反而衰减了，也是资源的浪费。”短板之痛4年的快速发展，天翼图书模式在图书细分市场上找到了一片生存空间，市场规模在飞速扩大。“我们希望2007年的销售收入比2006年翻一番。”李月庆说。如今，天翼图书的跨国公司客户从去年的42.2%上升到今年的54%。“中资企业特性多，行业面孔不一。跨国公司从人力资源管理、汇报体系、生产都比较接近，很少特殊化。”李月庆说。如何让物流环节更加顺畅是让李月庆深感头疼的问题。“天翼图书的物流是外包的，但是这些物流公司没有真正意义上的服务概念，老是出问题，这样我们的代价可就大了。出版社请的物流公司送书给深圳的客户，为了让客户有良好的感觉，我们还要再找一家物流公司，提好书再送过去。我们只能把自己负责的一段做好，整个物流行业的现状如此，我们只能坚持。”李月庆一脸无奈地说。目前，天翼图书的会员仍以预付款方式成为天翼图书的会员，但要将预付款真正转化为天翼图书的销售收入，还有一个过程，这就需要天翼图书不断地吸引会员快速消费。“目前，‘1+1’服务对吸引会员消费很有帮助。此外，我们成立了客户支持服务部，为客户提供持续服务。”李月庆说，“这个部门的核心任务就是维护老客户，不仅卖客户需要的书，也卖客户不知道的书，让他们离不开天翼图书。”天翼图书模式赖以生存的核心是客户经理的专业能力，因此，拥有稳定的客户经理团队对天翼图书至关重要。“依靠服务和掌控资源是天翼图书的核心竞争力，但是天翼图书是智力密集型企业，而非资金密集型企业。资金密集型和劳动密集型企业都可以做大，但智力型企业要做大往往会受制于人。天翼图书招聘人员时对素质的要求很高，应聘人员不仅能讲一口流利的英语，而且还要懂企业。这样的人不太好找，也不太好留。”张利说。“在行业内，天翼图书的毛利率最高，但管理成本也最高。天翼图书给客户经理的薪酬是比较有竞争力的底薪，再加上业务提成。”李月庆说，“时机成熟时，我们也考虑以期权激励的方式留住优秀的客户经理。”虽然，天翼图书的做法曾遭到客户以及同行的质疑，而且其模式中尚有不尽人意之处，但李月庆坚持下来了，并得到了市场的认可。“我们是追求卓越的组织，每个人都向我们挑战，指出我们的不足之处，我们才能在模式上不断改进、提升，这样我们客户的利益也会随之提升。”
