爱华网早在市之前的几个月，营销计划早已拟定好，一切只等着东风的到来。对于这部风靡世界的著作来说，尽管口耳相传就能做到超级畅销，但强大的营销依然至关重要。销售渠道必须了解新书的营销计划及规模，据此买进多少书。在蒂姆莱希和杰里詹金斯两人推出的《余烬：末日边缘》上市之前，出版社调拨了240万本，狠砸了300万美元展开营销，结果是该书在《出版人周刊》登榜第一名。出版社会期待每个畅销书作家每年出一本书，让市场营销计划为其运作、服务。还有的畅销书作家似乎每年的出书日期基本相同，好像这个日期可以满足千万忠实读者的需求。这些顶级畅销书的销量都是以百万为单位计算，所以作家、出版商的成本与风险也日渐加大。在20年前，卖出25～50万本书，就已属超级畅销书了。书评、媒体大幅报道作家、广告策划、作者上电视作节目等活动的宗旨，都是在营造一个渐渐增强的氛围，直到新书面市当天。出版商必须确保调拨量的充足，每家连锁书店都有足够的库存应付蜂拥而至的购书人群。为什么有的书被读者抢着买，有的书却备受冷落？畅销书究竟是怎么诞生的？作者是否只能被动地接受瞬息万变的市场，还是说每本热门书的背后都有坚实、具体的成功模式可供他人模仿？畅销书作家的写作技巧、营销手法真的和其他作家有所不同？aihuau.com在读者心中建立品牌形象作家最重要的资产，其实就是一个广为人知的品牌。把一位知名作家形容成“品牌”，降低到做生意的层次，拿他们和百威啤酒、乐事薯片相提并论，看起来多少有些无奈。但大部分作家都明了自己是个珍贵品牌，并努力持续经营自己的品牌。作家建立品牌的方式主要有：1﹒在同类型作品中，将自己的“产品”与其他作家区别开；2﹒培养忠诚的客户群。出版界以自己的名字自创品牌的作家，最厉害的是以一本书为起点，最好发展成为一个王国。“心灵鸡汤”系列作者杰克8226;坎菲尔德和马克8226;汉森正是如此，整个系列作品已在30多个国家卖出8500万本，两人还曾经因同时有最多作品荣登《纽约时报》畅销书榜而名列吉尼斯世界记录。从他们的第一本书开始，接着发展出永无止境的“心灵鸡汤”阅读大餐：《心灵鸡汤：护士的关怀》、《心灵鸡汤：关于高尔夫球》……全都在鼓励人们振奋向上。“心灵鸡汤”系列大卖后，两位作家接着大量授权其他产品：精致的瓷盘、万用问候卡、游戏、音乐CD、海报、月历等，甚至有注册商标的“为宠物饲养者灵魂准备的鸡汤”品牌猫粮和狗粮。两位作家持续在全国各地巡回演讲，主持研讨会，推销与心灵训练相关的录像带产品。怎么判断他们是否成为了品牌？看作者最新的一部作品，书的封面上以显著大字印出作家的名字，醒目地呼唤着书店读者巡游不定的眼光。畅销书《谁动了我的奶酪》、《礼物》的作者斯宾塞8226;约翰逊博士认为：“我这个作家品牌，就是以浅显、简短、易读的比喻来说故事，而不是说教。我的品牌特点就是在比喻中传递真理，使人们易于了解，也让人们可以立即在生活中、工作中使用。”虽然无论是文学类还是非文学类畅销书作家，每个人表达自己品牌形象的方式都不一样，但几乎每个人都将“讲故事”作为一个重要因素。对于畅销书作者来说，建立品牌的不二法门，就是在最多的场合被看见，在最多的媒体曝光最多次。还有一种方法，就是作家建立一个系列作品，另一个方法则是让这位作家的每本书都有类似的封面设计或包装。不过，作家要建立品牌，还得缩短与读者沟通的距离，例如设立个人网站、建立个人信箱等。当今，许多畅销书作家经常请人与自己合著。为什么要找人来协助自己创作？在营销上这叫做“品牌延伸”，大部分作家脑子里的好点子很多，限于事件、精力等种种因素无法全部写出，但找人合著，就可以更多地让他脑子里的好点子成书问世。请人捉刀，重点在于作家本身独特的个人风格是否保持，因为它才是作品得以与众不同的因素。推广与促销的力量一本新书的促销需要出版社内部的公关策划、业务部门进行通力合作。出版社要向书店、书评家、媒体、书展介绍新作品的时候，经常会在作品正式出版前，就把装订好的书稿寄给他们参考。寄书稿有时会成为一件大事，有些书还没有上市前，出版社就寄出去几千份甚至上万本书稿。出版社在规划设计一个整体营销策略的时候，通常围绕着一个中心卖点进行，这个主要卖点或者是作者的背景，或者是该书的内容。营销的卖点有时非常有创意，在琳达8226;格林劳的《龙虾纪事》销售之前，先印制了3.6万份餐巾布向外界宣告这部作品的诞生。出版社与海鲜餐厅合作，在店里办读书会和张贴这本书的海报，海鲜餐厅可以拿这本书做广告。相形之下，更多的是举办作家的巡回访问团，将作家、主编、公关三方人员集合起来，在各大城市会见媒体记者，在书店举办签售会。近十年来，互联网已经成为新书营销、获得知名度的重要渠道。网络将作者、读者汇聚成一个想象的群体，好像变成一个跨越全球的独立书店一样，读者在这个虚拟、跨越全球的独立书店里呼唤信息，相互推荐自己喜欢的新书。网络有很多渠道可以营造一种新书的知名度，让这部作品直上畅销书榜。例如授权连载、新闻、讨论区、忠实读者自设的网站，或者在网上让作者与读者聊天，书店的网站也有新书介绍以及读者书评等。一种新书有幸获得电视节目的推荐，接下来就有可能产生中彩票一般辉煌的图书销售成绩。在那么多新书中，一部作品要获选进入电视节目的推荐，概率与中头奖一样低。电视节目推荐书籍，确实具有强大的力量，任何平面媒体都难望其项背。理由很简单：1﹒电视明星的推荐，在实质意义上就是电子版的口耳相传；2﹒收看节目的观众群数量太大了，而且他们的忠诚度太高了。不过，在整体的公关营销策略中，一定需要作家亲自参与才能成功。道理很简单：没有明星的秀场，怎么会有观众呢？站在作家的角度观察，公关营销根本就是一个陌生的领域。作家本来处在宁静的思想世界，突然间被抛进人头攒动的世界，多少有些不适应。一般来说，新书讯或出版业是媒体关注焦点的最末梢，因此，作家要先学着一开口说话就能被节录成名言播出和刊登，一方面得展现自己对该书主题的丰富知识，一方面得提供充分信息，同时还要为这部新书发言宣传促销，真的不容易求得平衡。在促销中，书商也扮演着重要的角色。“转手书店”曾经别出心裁地举办了一场名为“第一部小说”的餐会，邀请当时初出茅庐的5位作家在书店的餐厅朗读自己的作品，参与者可免费品尝点心，第一杯饮料只收5美分，结果在附近爱书人的圈子中引起一阵轰动。对比起来，书店为新书制造人气的方式，除了将它摆放在最显眼的地方外，最有效的方法之一是定期通过新闻信或电子信的方式向读者介绍。不过最好的公关宣传是读者之间的口耳相传。第一步是新书必须到达一定数量的读者手中，让他们喜爱这部新作品，成为口耳相传的触媒。要做到这一点，作家一定要学会聆听他人意见，如果只写自己想写的书，而不是读者想读的，自然很难成功。斯宾塞8226;约翰逊在著书之前，就对新潮流、新趋势了如指掌。他曾将一个主题藏在心底达15年之久，那就是《谁动了我的奶酪》，他坦言如果在1979年“想到这个点子的时候就立即出书，就无法达到后来切合时机推出作品的那种畅销程度了”。借助畅销书榜与书评根据BOWKERS的统计，美国每年新推出的图书品种达17.5万种，每一种新书付梓，背后就代表着出版社拒绝了近100份作品手稿。所有出版的年度新书中，有多少登上畅销书榜？不到0.3%。很多人以为运用营销手法，人人都可以成为畅销书作家，但是很遗憾，答案是否定的。走进书店，到处悬挂着“连续21周上榜”的醒目海报，这个事实告诉我们：排行榜是被少数几个熟面孔长期占领的。常年盘踞畅销书榜的几家出版社，依次为兰登书屋、美国企鹅、西蒙–舒斯特、时代华纳和哈珀柯林斯，它们囊括了全美书市销售的80%。在非文学类作品领域，畅销书榜的上榜作品往往难以预测，榜上人进人出，好像登榜靠的是迎合现实的好题目，不是品牌形象或作家人气。在某种程度上，非文学类作品也是靠作者名气来带动销售的，但非文学类作品更容易接受“新”作家，只要掌握引人注意的事件、题材、独特的新方式，就能让新作家打入非文学类排行榜。所以，非文学类排行榜的作家名字经常变动，有时甚至令人惊讶。具有全国影响力的畅销书榜包括《纽约时报》、《出版人周刊》、《今日美国》、《书选》等，另外还有区域性的排名如《旧金山纪事》、《洛杉矶时报》的排行榜，连锁书店如巴诺的排名，以及依照图书类型进行的排名。当然，少不了亚马逊网络书店的排名。
尼尔森图书调查公司并非“畅销书排行榜”，而是从全美超过4500个销售终端的收款机记录图书的销售情况，所得的数字代表出版业销量的60%～75%，可惜不包括沃尔玛等几个超大型量贩超市的销售量。不过，这个公司的数据常为出版社、中间商所用，可以拿来排出好几个类型的图书销售榜。一本书要成功、上榜，最重要的因素是什么？几乎所有的编辑、经纪人一致同意，忠实读者群、作者以往的书是否大卖、书本身的质量等因素，是一本新书能否成功的关键。其中，经纪人比编辑更看重“该书是否得到市场口耳相传的推广”这项因素，编辑则比经纪人看重“该书推出的时机是否恰当”，两者似乎都不看好书评对于卖书能发挥的功能，经纪人更把“书评叫好”这个选项视为最不重要的因素。但有趣的是，文坛盛行的做法是建议后起之秀尽快想办法将新作品拿给名家写个书评。书评有助于新书的销售，至少可以增加新书的曝光率。而且，要作书评，不用花出版商一分钱，只要把书寄给评论者就可以了。在《出版人周刊》、《科克斯书评》、《书单》杂志等专门的出版期刊上刊登的书评，主要是针对专业书商以及图书馆工作者撰写的。它们每年平均刊登5000～7500本书的书评，而每年它们都会收到七八万种图书的评论请求。它们在被评的图书上市前一两个月刊登书评，为出版业专业人士提供参考。不仅如此，它们还影响读者取向的出版市场。例如图书获得《科克斯书评》的大力推荐，则可能会有一位报纸图书版主编认为该书具有相当的价值，于是拿到该报的版面又推荐一番。在出版这一行，只有几家具有代表性地位的刊物，其书评享有高度信誉，是所有出版人必读的内容。所有读者取向的出版物中，《纽约时报》刊登的书评可能是最重要的。因特网普及之后，无论是广大读者还是评论家撰写的书评数量激增。亚马逊网络书店是引发这一波全民评书运动的主角，因为他们邀请读者自撰书评，然后贴到网上。在这种情形下，书评的可靠性就值得考虑。《纽约时报》的书评风格与亚马逊网络书店推动的全民评书运动完全相反，《纽约时报》是基于明确的评判标准、精细的选取程序之后，才决定对哪些书进行评论及报道。（摘自《打造畅销书》一书，布赖恩8226;希尔、迪依8226;鲍尔著，陈希林译，中国人民大学出版社出版）资料链接：哪些非文学类作品会遭拒：作者知名度不高。该书与出版者当时的需求不符。该书面向的市场不大。全书概念或写作能力太差。畅销书成功的十大因素（按重要到次重要排序）：编辑：主题符合时机，书写得好，作者的上一本书大卖，忠实读者群结构牢固，作者参与推广，市场口耳相传，书评叫好，宣传得当，营销做得好，预付金数额高低。出版经纪人：作者的上一本书大卖，市场口耳相传，忠实读者群结构牢固，书写得好，主题符合时机，营销做得好，宣传得当，预售得当，作者参与推广，书评叫好。传统书店的运作方式：《财富》“500强”之一的博德书店集团，年营业额高达37亿美元，在全球拥有1200多家店面。博德书店以中央采购的方式进货，但每个店面可以提出自己的特别需求。博德书店的每位采购人员负责一个主题领域，并且是这个主题领域的专家。采购人员有权查阅公司计算机系统里登载的作家、作品销售情况，以科学的统计数据决定需要采购的项目。采购人员也依赖出版社提供图书的内容详情，让出版社说明某种图书的重要性、营销计划、印量等。这些数据，可以显示出版社对该种图书的重视程度。
