爱华网品牌也是运动团队要攻克的堡垒。文/汪海燕当大家都来争夺体育竞技这个领域时，钱就不怎么好赚 了。在这种情况下，塑造一个有良好声誉的品脾，建立一支优秀的专业体育运动队尤为重要。如何在激烈的竞争中成为行业中的翘楚，扬基队、费城老鹰队、水牛城军刀队和克里夫兰骑士队给体育竞技团队树立了榜样。赢得球迷就是赢得金钱aihuau.com球迷的规模是财务竞争优势的基础，这些资金也转而用于人才的续用及薪资支付。在运动竞技的世界，球迷几乎就等同于消费者的基础。球迷在体育场里和电视上看比赛时，在报纸上阅读关于棒球的文章时，商人就能从他们身上赚到大把大把的钞票，其中大部分来自于广告收益。在挣钱方面，美国的任何职业棒球队都难以超过扬基队。扬基俱乐部一年的收入为2.3亿美元左右，每年有大约350万球迷走进扬基体育场，使得俱乐部的门票收入接近1亿美元，占据了俱乐部收入的40％以上。扬基队经营者的目标是卖光门票并成为媒体的宠儿，努力已经获得了回报：过去4年间，尽管扬基队的票价一直在上涨，但观看扬基队比赛的观众增加了80万，上个季度达到了420万。如果球迷当中有明星，除了能增加比赛的收视率、上座率，更会给球队带来意想不到的收获。扬基队从1901年成立以来，就不乏名人球迷。纽约前市长朱利安尼就是扬基队的疯狂球迷之一，而且他还带着小儿子一起去看扬基队的比赛；好莱坞导演比利·克里斯托从小就是扬基队的球迷，更是他靠着职务之便导演了关于扬基队的影片《职棒双雄》；男影星亚当·桑德勒喜欢扮演棒球比赛中的人物，并在演戏时也不忘夸扬基队，明显的为扬基做免费广告。此外，杰克·尼尔森、丹泽尔·华盛顿这些演员也是扬基队的忠实拥趸。《欲望城市》主角莎拉·杰西卡·帕克、女歌手有詹妮弗·洛佩兹也都是扬基队迷。而商业巨子唐纳德·特朗普也经常抽空观看扬基队的比赛。而在曲棍球联盟中，营销门票最成功的范例非水牛城军刀队莫属。2003年，当托马斯·高利沙诺买下这支球队时，整个队里的氛围显得非常凄凉，因为就在几周前，他们申请了破产保护。高利沙诺果断地采取措施降低票价，让球迷们又回到了赛场看台上。高利沙诺当时把票价降低了6%～8%，而票价优惠政策在2003～2004年度的美国全国冰上曲棍球联盟比赛上仍然推行。军刀队之所以不受球迷青睐就是因为票价不断上涨和能不能赢球也很不确定。降价的政策让球迷回到看台。一个赛季后，每场比赛有15，200的人来观看，比以前增加了12个百分点，成为实行美国全国冰上曲棍球联盟中第二个收入高的队伍。现在，水牛城军刀队已经成了斯坦利杯有力的竞争者，门票收入已经增长了38%。在过去两年间，这支球队增值45%，身价达到1.49亿美元。赢比赛明星球员不可缺能够吸引球迷，最关键的还是要赢得比赛，而要赢得比赛，超级明星球员不可或缺。超级明星球员一般来说仅占各年度球员数的2~4%，但他们对球队的价值却无法估量。美国职业棒球赛大联盟中谁都没有扬基队拿的冠军多，它曾经赢得26次世界大赛冠军，因为扬基队从来都是强手如林，被冠以“布朗克斯炸弹客”的“美名”。20世纪初，很多对扬基队有卓越贡献的新球员是从波士顿红袜买来的。在1919~1922年间，扬基买下了红袜的投手伟特·荷伊、卡尔·梅斯及尔伯·派纳克，捕手威利·舒安，游击手艾佛·史考特及三垒手乔伊·杜安。但是扬基在20世纪40年代及50年代因未能多元化地经营人才库，而使得在60年代末期~70年代初，具备超级明星球员以及明星球员实力的队员大幅减少。这短视的结果导致1965~1975年成为扬基的黑暗期。而现在，扬基融合了非裔美国人、拉丁人、亚裔以及白人球员，这多元化的转变成就了球场及票房上的胜利。球星的获得已没有任何限制。扬基也知道他们必须搜遍全世界以充实组织各级的人力。作为一支百年球队，扬基队在美国已经站稳了脚跟，而今它把目标投向了亚洲。先是在20世纪90年代末买入日本强投伊良部秀辉，2003年招来了当时在日本如日中天的松井秀喜，成功在亚洲打开市场。就在日前，扬基队主球场为正式签约的两名中国职业棒球队员刘凯和张振旺举行新闻发布会，扬基队已是真正的跨洋豪门。2007年1月，中国棒球协会与扬基队签定了合作协议。扬基队除引进中国球员外，还将帮助中国设立棒球学校，提供先进的训练器材，并向中国派遣教练和技术人员。这些举动无一不说明，扬基队在全世界扩张的决心。克里夫兰骑士一直都是NBA的一个笑柄，直到4年前，他们把高中毕业的勒布朗·詹姆斯签了下来，这是骑士队最明智的一个选择。签一个高中毕业的毛头小子，对任何一个球队来说都是一个大冒险，但是克里夫兰知道，NBA向来以塑造大明星来打出球队的名气这个潜规则。该队的教练冒着被惩罚的风险在詹姆斯读高中时就偷偷让他接受了训练。在赛场上，詹姆斯带领球队让克里夫兰首次打进了NBA总决赛。克里夫兰队的门票现在炙手可热。NBA总决赛只要在克里夫兰市打一场比赛，詹姆斯和他的队友就能给这座城市带来近500万美元的收入。在詹姆斯加盟骑士队前，到骑士队主场观赛的球迷在NBA球队中排名倒数第一，可自他披上骑士队战袍后，观众人数节节上升，特别是本赛季到现场观球的人数已上升至全联盟的第三位。在詹姆斯进入骑士队前的那个赛季，当时常规赛骑士队场均仅有11，497人观战，而到了本赛季，这一数字猛增到20，437人，上座率高达99.４%。在詹姆斯加盟骑士队前，10年里骑士队仅在全国电视转播上出现过10次，而在近两个赛季里，全国直播骑士队参加的比赛场次像坐直升机一样升到98场。詹姆斯给克里夫兰带来的正面效应不仅仅是比赛上的胜利，而且让这支球队身价大增至3.8亿美元。但是明星球员是一把双刃剑，如果不讲究策略，一味的纵容会适得其反。在美国国家橄榄球大联盟中，费城老鹰的效益最夺人眼球，它的品牌增值113%，达到9，000万美元。现在这个队伍身价10亿美元，位居美国职业橄榄球联盟第五。此前，费城老鹰因为特雷尔·欧文斯而步入尴尬的境地。作为才华横溢的外接手，他被赋予了极大的自由，但其接二连三的破坏性行为影响了队伍的成功运转。自1994年以来就一直掌管这个队伍的杰弗瑞·鲁瑞在这种情况下开除了欧文斯。事实证明，鲁瑞的决策是对的，欧文斯的离开让“老鹰”更有了战斗力。
相关产业是摇钱树球队的相关产业经营和争取赞助商的合作也是球队品牌发展和延伸的重要支柱。扬基俱乐部旗下的有线频道YES电视网是美国收视率最高的地区体育转播网，它除了是扬基队主场的有线电视网外，也是NBA纽泽西篮网队的专属转播网。YES的原创节目也别具一格，例如Yankeeography、CenterStage，此外它还重新播放经典比赛。YES目前由扬基队、投资银行Goldman Sachs & Co.(GS-US;高盛)、以及前篮网队老板Ray Chambers共同拥有。创立于2002年，在棒球队赛季期间就是扬基队的大本营。有人甚至认为YES才是扬基事业王国的镇山之宝，而非名满天下的扬基队。YES和扬基队相比，是个摇钱树，虽然他们不公布正式财报，但据估算，YES在2006年的收益是 3.405亿美元，较2005年又增加了6%。创立伊始，这家电视网身价只有8.5亿美元，但是现在身价已经有20亿美元。成功的球队除了自我经营的收入之外，背后赞助商的支持也不可或缺。能够和全球知名体育用品制造商阿迪达斯和耐克合作，是很多球队梦寐以求的事。因为这两家的赞助金额，是很多赞助商无法企及的。对球队来说，签订的金额越大，越有利于经营。扬基队多次夺冠，被阿迪达斯所看重。阿迪达斯和扬基队的合作始于1997年，现在它们之间的合同延长到2013年的赛季。阿迪达斯是扬基队的服饰和运动鞋供应商，阿迪达斯甚至为扬基队的收票员、商品店店员、棒球经营者、俱乐部小队伍提供体育用品。此外，阿迪达斯还要向扬基队提供9，500万美元的赞助。不过，阿迪达斯获得的回报也是显而易见的。扬基队体育场上挂上了阿迪达斯巨大的宣传牌，团队的其他物品上也印上了阿迪达斯的标志。扬基和阿迪达斯成为紧紧相连的品牌，演绎了一个完美的赞助商和球队之间的合作案例。队员的背号在塑造球队品牌时，也彰显了不少的威力。1929年，扬基队正式在球衣上绣上号码，加上背号是为了让球迷更清楚地知道比赛的状况，所以就用该球员的棒次来当背号（像贝比·鲁斯的是3号，而贾里格是4号）。时至今日，背号已经是球员的另一个名字，球队会把对球队有杰出贡献的明星球员的号码“退休”，变成“永久缺号”，球员对背号的重视程度也与日俱增，而明星球员的背号给赞助商带来很大的收益。扬基球场内位于左外野全垒打墙后方的纪念碑公园，是扬基队专属的名人堂，陈列球星退休背号和铜像，史上第一位宣布退休与球衣号码同时的球员，就是1939年背号4号一垒手的贾里格，同时是扬基自产的第一位英雄。而在篮球方面，因为詹姆斯喜欢乔丹，所以他获得了和乔丹一样的23号球衣。所以提到23号，球迷立刻就能想到克里夫兰骑士队。正是因为每个队员都有一个自己的号码，促使了他们的球迷们购买和这个背号相关的商品。这个时候，赞助商、球队都是受益者。在国外销售店，球员球衣销售量和售价往往决定球员在球迷群中的人气。处于打折的球衣，通常是球员转会后原来所属球队的队服，或是由于球员人气不足而货品滞留的球衣。
