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看维珍如何让你记住她？文/章冰时下的Virgin维珍是英国最大的私营企业。成立近四十年来，它的创业足迹遍布唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信、婚纱、影院、金融服务等200多个领域，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元，在英国的品牌认知度高达96%。但这样一个出色的企业最闻名于世的却不是它的产品或服务，而是它蕴含在品牌之内的“非主流”特点。西方市场营销理论所倡导的品牌理念几乎全被Virgin摈弃，因而它的营销行为遭受了商学院教授和商业评论家的诟病，甚至有人预言Virgin必败。然而神奇的是，几十年来反叛不羁的Virgin不仅在“必败”预言中生存了下来，更成为自商业社会诞生品牌以来最不可思议的品牌建立典范。品牌延伸aihuau.com20世纪70年代初，当Virgin还只是一家经营风格散漫的唱片连锁店时，它肯定没想到会有今日的辉煌。同样，坚守着传统营销理论的品牌理论家们也没想到，Virgin颠覆专业化品牌定位战略的品牌延伸行为会成为品牌专家大卫·艾格非主流品牌理论的有力佐证。传统的品牌观念一直主张将品牌放在一个领域里精耕细作，直至成为这个行业的代名词，就像微软代表软件，柯达意味着胶卷，星巴克表示咖啡那样，如果有延伸也只会在相关行业试水。Virgin是企业界叛逆和偏好挑战风险的异类，它似乎专挑品牌延伸的禁忌下手。其onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化不是问为什么干，而是问为什么不干。创始人兼总裁理查德·布兰森的座右铭更是“我准备每件事情都尝试一次”，而且他还喜欢在“钱要赚得有意思”之外搅“浑水”。布兰森说，“如果一个市场被两个寡头垄断，对我来说它就有正当竞争的空间。不仅是有兴趣，我还喜欢搅浑水，尤其是当大公司提供价贵质次的产品时，我就想从他们的收入中分一杯羹。”不过，商业世界的“浑水”虽然经常有，布兰森赚钱的兴趣也相当浓烈，Virgin品牌的延伸却并不会随性所致，它进入的都是那些行业领导者没意识到或不屑于做的空白市场。Virgin在选择拓展行业领域时遵从非常严格的产品或服务介入标准，即五项准则：有最佳的品质，有创意，有较高的金钱价值，对其他选择具有挑战性，能增添一种趣味或顽皮感。透过Virgin五项准则的俏皮字眼，已经不难看出，它追求创新、讲究情调、时尚另类、浪漫的品牌个性内涵。可以说，Virgin这种看似毫无章法其实自有玄机的品牌延伸战略是Virgin区别于主流著名企业的最大特点之一。从邮寄音像行业开始，到经营唱片连锁、航空运输、铁路、软饮料，再到电信、数字音乐、航空航天，Virgin的触角伸向了人们日常生活的方方面面。2007年1月份，Virgin又盯上了博彩业，它准备在澳门兴建价值30亿美元的赌场设施。接着Virgin决定进军生物科技界，正式成立了“Virgin健康银行”（干细胞银行），以提供存储婴儿脐带血的服务。4月份，Virgin航空又与著名的波音公司宣布，将联合开发用生物燃料驱动飞机的技术，并计划于明年进行首次试飞。与此同时，“Virgin银河”的太空计划则打算到2009年用太空飞船二号运载至少200人进行耗时2.5小时的试航。在Virgin的商业帝国中，它涉足的行业多得匪夷所思，而且各行业间毫不相干，也没有所谓的主导产业。这种类似于不把鸡蛋放到一个篮子里的品牌延伸多元化战略虽规避了专业化品牌定位企业可能遇到的品牌定位和价值主张边缘化的风险，但也让Virgin很难有足够的精力做到一个行业状元的位置。事实上，它连榜眼、探花都难以问鼎，除了在流行音乐（尤其是唱片连锁店）和航空领域的品牌诉求颇有建树之外，没有在其他任何一个领域获得专业声誉。但是没关系，Virgin就做一只脸皮厚、跑得快的小狗，虽然体型比不上领头狗，却可以紧跟在其脚后跟抢东西吃。它并不想学习微软或柯达，亦非致力于将品牌等同于某一项产品或服务。它要消费者记住的不是某一类行业的某一类产品，而是一个笼统的Virgin品牌和这个品牌所传达的精神：创新、另类、时尚、自由、娱乐、富有情趣。布兰森认定“只要你有一个好品牌，无论面对什么行业你都可以运用同样的规则”。Virgin品牌的精髓在流行音乐和航空领域已经被它做成了招牌，所以品牌延伸的时候，一旦规则被很好地嫁接到新产品或服务上，那么品牌内涵自然也就能克隆过去。Virgin这是在用非主流的方式经营它的无形资产，力图在品牌风格、个性魅力上征服消费者，从而实现品牌资产价值，为获取较大的品牌边际利润提供可能。非主流营销方式创造的品牌资产价值有一个泛行业的品牌精神，这个精神不会束缚于某一具体行业或产品形式，也容易跟随社会价值观念的变迁而与时俱进，可避免与夕阳产业或产品一同陨落。更可以采用“Virgin＋产品描述性词汇”的单一品牌组合模式，把品牌精神复制到每一个延伸的行业中，将所有行业“捆绑”为一个独一无二、用一个声音说话的品牌：Virgin。情感营销1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》中撰文指出“随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。”Virgin尽管个性叛逆且另类却也深谙情感营销对企业发展的影响力。因而Virgin从来都是不遗余力地“将人作为人来对待”，并将对人的关怀和尊重，深化为品牌的核心价值起点，扣准了经济体验时代的脉门——利用情感推动商机。Virgin的目标顾客群定位于不循规蹈矩的、反叛的年轻人，这些人多半追求反传统、反习惯、生活情趣、高品质、创新、刺激，而这些正好是Virgin品牌宣扬的主旨。为了让消费者体验到“Virgin 是有情趣的生活伴侣”的品牌价值，赢得消费者忠诚度和满意度，Virgin通过价低质优、时尚诙谐的商品和服务来迎合消费者的情感需求，让消费者享受到如奢侈品一般的高贵品质、细节照顾和人性关怀，使其找到一种轻松愉悦的心情和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的内心渴求。曾经7次蝉联最佳跨大西洋运输公司，9次获选最佳经营者的Virgin大西洋航空公司在建立初期就取消了头等舱，将经济舱的水准提高到堪与一般航空公司的商务舱媲美的程度，并以较低的折价出售机票，做到物超所值。而大西洋航空的商务舱则更人性化，“座位间距达139～152厘米，座椅上的头枕可按需要改变，脚踏也可通过电子控制器调节，背上还有单独的个人屏幕可供乘客看专属于自己的电影，或者打电子游戏。”乘客如果仍不满意，那么还可以选择沐浴或是上网工作或是在安静的暗舱中睡觉。家居式服务充分考虑乘客的情感需求。不过在Virgin的航空公司中，将情感营销进行最彻底的不是大西洋而是走低成本路线的Virgin蓝航空公司(Virgin Blue)。它照顾了市井小民的价值观，取消了商务舱，更改了飞机上提供配餐的习惯，食物、饮料或者娱乐等都以单独付费的方式提供。一切都由乘客自己做主，任其随心所欲地设计自己喜好和真正需要的经济实惠的“飞行套餐”。Virgin蓝航空这样做无非是希望每位乘客都能有宾至如归的感觉和自主表达需求的机会，所以蓝航空的员工说，“我们最不愿意做的事就是被归到运输业里去，我们的事业和旅馆或者餐馆差不多，就是在我们的家里款待客人几小时。”聪明如Virgin，飞机之外同样随处可见情感营销，其附加服务体系的体贴周到简直令人难以想像。它会用巴士免费接送乘客到机场，为乘客配备具有酒吧、餐厅和图书馆的Virgin俱乐部休息室，提供游泳、美容等服务，下机时它还会奉送精美的礼物。此外，值得说的是，Virgin对企业员工的真情实意。布兰森提出“员工第一，顾客其次，然后才是股东”的企业理念，闻所未闻，却字字珠玑。一个企业特别是Virgin这个走非主流品牌之路的企业没有高凝聚力的员工团队做品牌支撑是很难成功的。所以布兰森说：“我的常识是如果你首先有一个快乐、能自我激励的员工队伍，你就很容易拥有忠实顾客，可以肯定的是相应的利润将会让你的股东满意。”因此，Virgin从不虚情假意地对待员工，绝不拖欠员工的薪金，即使没有任何营利的情况下依旧；极少解雇员工，总是努力使其在Virgin集团内部找到合适的岗位；如果公司解散，那么补偿会严格依照一般员工、领导、管理层的顺序。情感营销的境界莫过于此。娱乐营销有人说，21世纪商业的本质就是娱乐，当技术改变世界的时候，娱乐正在改变商业。美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩认为“一切行业都是娱乐业”。娱乐精神侵略性的蔓延了整个商业社会，而Virgin就是这个商业社会里长袖善舞的娱乐先锋。在消费者眼中，Virgin的品牌就代表着娱乐。娱乐精神为它营造了一种让人感到欢愉的氛围，使消费者在得到快乐的笑声中，牢牢记住了Virgin，因为没有一种娱乐带来的快乐是相同的。具有差异的快乐感觉会催动消费者主动去消费Virgin的产品或服务。这也就是娱乐营销，借助娱乐活动与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，以获取良好的市场表现。被称为“嬉皮资本家”的布兰森是运用娱乐精神提升品牌知名度的杰出怪才。他出其不意，甚至惊世骇俗的自娱自乐似的行为秀常常成为媒体争相报道的头版头条。Virgin大西洋航空公司的开幕式，布兰森戴着棕色的飞行员皮帽出席；拍摄电视广告短片，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑；跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角帕梅拉·安德森合拍Virgin健力饮料广告片，布兰森只穿三角短裤；为Virgin新娘宣传，布兰森穿上新娘礼服；为Virgin伏特加酒加油，布兰森打扮成哥萨克族人；为拍摄Virgin手机服务的促销广告，布兰森身着透明装上阵。总之，什么方式娱乐，布兰森就不会放过，他说：“我几乎把每一种样式的衣服都穿过了，这使得我的照片在各大报刊从封底跃居到封面。”封面照片意味着什么？巨大的广告效应，并且几乎全是免费的广告，何乐不为？所以人们还见过在皇家马路上开坦克游行的布兰森，见过驾热气球横渡大西洋的布兰森，见过海湾战争中带着飞机到伊拉克接送英国人质的布兰森，也见过在《皇家赌场》里作秀的布兰森。布兰森将娱乐精神发挥到了极致，远超过Virgin那些不见布兰森踪影的正牌娱乐广告的效能。因此，布兰森在娱乐和培养了大批忠实消费群的同时，也把他自己变成了Virgin品牌的关键识别因素。将个人的娱乐魅力成功纳入了企业品牌精神之内，成就了一个品牌的娱乐营销。连同Virgin的企业文化也娱乐起来。Virgin中国在名片背面设计笑脸，博人好感。在发给新员工的学习小册子里大玩幽默诙谐，写下“我们提供三陪服务”、“不看白不看，看了也白看”、“我喜欢在上面的感觉”、“葵花宝典”等让人捧腹的句子。娱乐员工，强调品牌的娱乐精神不仅体现在Virgin从事的娱乐业中，也渗透到Virgin人的工作中。娱人娱己，这大概就是Virgin的多年经营之道，娱乐营销的手段虽非主流，可只要能得君一乐，何愁事业不成功？
