爱华网访华晨宝马汽车有限公司公关总监马静华女士在经营获得高速增长的同时，如何能让宝马这个品牌真正融入到中国社会当中去？文/非毫马静华清晰地记得自己来到华晨宝马汽车有限 公司的时间——2004年1月1日，那时华晨宝马仅仅成立半年多。此前，她已经在大众汽车（中国）投资有限公司工作了多年。她说，是宝马品牌吸引了自己，“宝马让我感到一种沸腾的、运动的活力，这种活力促使我来到这儿。”而在华晨宝马工作了3年多之后，马静华也坚定了自己当初的选择是正确的。尤其是在与公司共同经历了2004年的困境之后，更让她对公司有了一份特殊的感情。现在，马静华率领着自己的团队，全面负责着华晨宝马的企业形象宣传、BMW3系和BMW5系产品推广以及宝马社会公益活动的推广，尽管工作非常繁忙，但她却乐在其中。
aihuau.com为了更好地融入中国 得益于宝马品牌的知名度和中国汽车市场的逐渐成熟，作为德国宝马集团目前全球的惟一一家合资公司，华晨宝马自成立以来获得了迅速的发展，2007年上半年，华晨宝马的销量达到了15，165台，比去年同期增长48％；尤其是宝马5系长轴距版的销量更是达到了8363台，比去年同期增长了51%。这些数字在给华晨宝马带来无比的振奋之外，也令他们开始思考另一个问题：在经营获得高速增长的同时，如何能让宝马这个品牌真正融入到中国社会当中去？答案之一就是结合中国社会的发展， 从战略上长期开展宝马社会公益活动。2007年，华晨宝马和宝马中国各出资一半，成立了内部委员会，负责制定相关的社会公益活动战略、策略；同时，委员会下辖一个执行小组，专门负责相关活动的执行。作为委员会的成员之一和执行小组的组长，马静华整个上半年的精力都集中在了这些活动上。“我们开展了一系列社会公益活动，目的就是让宝马品牌从战略上、全方位地、长期地融入中国社会中去，融入到老百姓的生活当中，融入中国企业发展的潮流中去。”她说。经过委员会认真的调查和研究，宝马社会公益活动战略确立了五大领域：文化、教育、环境保护、宝马客户爱心活动、企业文化建设，在每个领域下又分为几个具体的执行项目。在教育领域，宝马和宋庆龄基金会合作设立了“宝马优秀大学生奖励基金”，这是一个5年的计划，每年将在全国10所工业院校奖励100名优秀大学生每人5000元奖金，同时，宝马还会挑选10名优秀学生到华晨宝马的沈阳工厂里实习。其次是“宝马爱心图书馆”，这个活动包含在宝马每年的“宝马X之旅”活动中，每次随着“X之旅”的进行，每行驶1公里，公司就捐赠10元钱，然后把这些钱捐给当地的贫困小学，帮助他们建立宝马爱心图书馆。今年的BMWX5之旅，宝马又捐赠了58万元，用于在新疆地区建立20个宝马爱心图书馆。而说到“宝马儿童安全教育训练营”，马静华更是打开了话匣子。这是个针对4～6岁的学龄前儿童的活动，通过上课和模拟实景两部分课程，教会他们识别交通标志以及解决简单的交通问题。“我们希望通过寓教于乐的形式，来教会小孩有交通意识和自我保护意识，因为现在的交通非常发达，对小孩来说也会形成危险，当他碰到交通问题的时候，知道自己应该怎么办。这个活动收到了很大的反响，不但孩子们喜欢，孩子的家长也受到了很好的教育。”马静华不无兴奋。“十年树木，百年树人”，正值中国第23个教师节举办之时， 2007年 “BMW优秀教师奖励计划”也启动了，由华晨宝马向沈阳市教育局捐赠50万元，用于奖励沈阳市的260名优秀教育工作者。在文化领域，“宝马文化之旅”无疑是其中的重头戏。“我们想融入到中国社会里，那么我们就做一些中国社会需要帮助的事情，与这个社会一起发展。”马静华说，“我们希望能通过‘宝马文化之旅’唤醒社会公众对物质文化遗产和非物质文化遗产的保护意识。宝马捐赠的钱数目有限，重要的是让大家意识到，在我们社会中，很多珍贵的中华文明的文化遗产由于现代科技的发展、社会的变迁已经出现了断层，希望能让大家都来保护文化遗产，守护精神家园，发扬和光大中国的传统文化。”此外，汽车行业在环境保护方面也一直是大家关注的焦点。基于宝马全球领先的氢动技术，宝马推出了世界第一款供日常使用的氢动力豪华高性能轿车——BMW氢能7系。这不仅是宝马集团，也是整个汽车与能源行业，向不依赖矿物质燃料的可持续机动化产业时代迈进的一个里程碑。 宝马集团制造了100辆通过氢动力驱动的宝马7系轿车，邀请世界范围内的社会各界名流体验试驾，共同来推广氢能源的使用。在中国，宝马开展了“驾驭未来”的宝马氢能7系的推广活动。除了由执行小组指派专门人士从事这些社会公益活动之外，宝马还把自己的客户和员工都拉入到公益活动的行列中来，这也就是“宝马客户爱心活动”和“企业文化建设”。说到“宝马客户爱心活动”时，马静华显得有些激动，“宝马客户绝大多数都是社会精英和成功人士，他们在社会、公司和家庭里都是非常负责任的人，但极个别不负责任的车主违规行为，造成了少数媒体的负面报道。为了恢复宝马品牌原有的光芒，掸去这一层薄薄的灰尘，我们开展了一系列的车主社会公益活动，得到了宝马车主的积极响应。宝马的车主们用自己的行动，向社会展示了他们是一群很优秀的、负责任的人。” “宝马所有的社会公益活动都是从战略层面考虑的，会长期坚持做下去，这样才能让社会对宝马有更深的认识，也让宝马有一个了解中国、扎根中国的机会。”马静华说，想起当年自己是华晨宝马里为数极少的中国人担任部门经理的状况，到现在公司的部门经理已经有一半以上都是中国员工担任，马静华坚信宝马品牌会得到越来越多中国公众的喜爱。身为公关人 见到马静华的第一印象是热情和平易，她的办公室整洁简单，让人倍感轻松，惟有玻璃墙上贴着的满满的图纸才泄漏了她工作的繁忙。“这都是我的日常工作，”马静华指着这些纸说，“这是公益活动的执行时间表、这是产品推广周期表、这是宝马的价值观……”在这些图表中，我看到了一张特别的图表，上面是全国几十家汽车行业核心媒体的联络表，马静华常常给这些媒体记者打电话，讨论行业问题、征求他们对宝马产品的意见，也通过他们收集消费者的市场反馈，时间长了，马静华和许多汽车记者都成了好朋友。从进入汽车行业做公关到现在，马静华已经在公关行业工作了12个年头。她说公关最大的魅力在于，你不知道第二天会发生什么。“当然，这会给我带来压力和挑战，但这也是公关的魅力所在，能使我感到一种挑战。”马静华认为，作为公关，最主要的是双向沟通，把企业的信息传递到外部去，同时把市场信息带到企业里面来，在企业和公众之间架起一座沟通顺畅的桥梁，让企业看到社会发展的潮流，让企业的员工和高层看到社会发展的动态。而“在企业里做公关，更需要有全局的观念，你的思考不能以部门利益为出发点，要以公司利益为出发点。”她说。负责着宝马社会公益活动、产品推广和企业形象宣传工作的马静华，应付繁忙的工作也自有一套方法，“我头天晚上都会把第二天要做的最重要的5件事记下来，第二天一上班就先做这5件事。你要明确，每一年里最重要的事情是什么，每个月最重要的事情是什么，每一天最重要的事情是什么，先做最重要的事情。” 现在对她而言，最重要的事情就是，继续把宝马社会公益活动战略推上正轨。
