爱华网面对国际低端品牌的质疑和品牌形象老化的压力，海尔如何实现突破?
文/郑清“海尔集团旗下将出现‘海尔’之外的新品牌。”上海海尔总经理刘建军的一句话让人们对海尔的品牌战略又多了几分猜测。在过去的23年间，海尔一直采用单品牌战略，即使是进入其他行业，比如手机、电脑等，品牌仍是海尔，只不过产品的名字不同而已。低端与老化“海尔只是在部分产品上能够与欧美家电巨头抗衡，但多数产品仍没有占据消费者的心智，海尔虽是全球家电巨头之一，但更像低端产品的领头羊。”刘建军的一席话道出了新品牌推出的原委。aihuau.com在早期海尔进军美国、日本等国际市场时，等于在一个陌生的国家里推销陌生的产品，常规的方式肯定行不通，因此海尔采取了一种可称之为纵向递进的战略：用差异化产品带动品牌效应。在这些市场，海尔往往避开一些主流品牌的产品区间，推出小规格的冰箱。凭借这些差异化产品，海尔成功打进了国际市场，目前，海尔小冰箱在美国市场上的份额已达一半以上。但这也从侧面反映出海尔只是取得细分市场的胜利。“我们目前只是走了一步半，产品进入了主流渠道，但营销的还不是主流的产品。在美国，顾客觉得海尔冰箱也可以，比较合算，但是在大冰箱上，他可能不会先选择海尔，而是选择惠而浦，因为他觉得那个更有价值，而且买回去更代表他的身份。”张瑞敏曾如此表示。在国内，根据一位研究海尔资深人士的描述，海尔的营销战略经历了从有形产品向无形企业形象、名牌产品向名牌企业的转型，围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”、“国际篇”等具体形象的宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象“真诚到永远”的内涵。海尔也在砸冰箱事件和服务追求中，树立了品质和服务领导者的形象，尤其是真诚服务在品牌内涵中占据了主要地位。“一个客户购买海尔洗衣机，几年后出现了一个小问题，海尔维修人员上门免费服务。”众多类似的事成为海尔服务的写照。然而，也正是在对服务的过度追求中，海尔迷失了品牌的内涵。该资深人士认为，海尔对服务的过度追求一方面增加了企业的运营成本，另一方面也让其陷入其中难以自拔，忽视其他手段对品牌的影响。比如，在消费者越来越趋向外观时尚的今天，海尔在品牌推广上鲜见时尚的诉求。国际国内目前比较活跃的品牌，都全力以赴引导、创造、或满足人们对时尚潮流的需求，例如三星、摩托罗拉，但是海尔却好像对此比较保守，失去了都市新贵和时尚人群对它的青睐。海尔曾经做过调查，虽然海尔品牌在40岁以上的人群中仍然有着非常大的影响力，但是对于20多岁的年轻人来说，海尔已经是一个无足轻重的品牌了。海尔多元化带来的负面效应也在影响着其品牌忠诚度和美誉度。在一些新行业，比如手机等，海尔产品的技术实力和创新能力仍不足与传统巨头抗衡，这些产品引发的问题，一定程度上损害了人们对海尔品牌的整体印象。挺向高端海尔并非没有意识到国际市场品牌低端化的问题，但在早期毫无积累的国际市场，海尔只能从低端差异化的产品做起。凭借这些产品敲开美国、日本等市场后，海尔就开始了品牌高端化的塑造。 2002年3月，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略上升到了新阶段。次年8月，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。这只是第一步。2006年，海尔与NBA举行“全球性战略合作协议”签约仪式，这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。美国NBA号称全球四大赛事的全美头号第一体育比赛，在国际上也具有世界杯、奥运会般的影响力，通过NBA来提升海尔品牌的动感和稳定，海尔具有了国际化的品牌基础。通过与NBA的合作，对海尔品牌形象的提升有了明显的效果。海尔的全球化品牌战略概括为“走出去、走进去、走上去”，“走出去”指进入国外主流市场，“走进去”指进入当地主流渠道销售主流产品，“走上去”则是成为当地主流品牌。通过牵手美国文化的象征性赛事，加快了海尔成为美国主流品牌的步伐。在国内，2006年以来，海尔营销战略也开始发生转变，从以单一产品为核心转向以整体解决方案为核心，以摆脱同质化竞争。并于当年11月投资约1亿元在国内近20个城市设立体验中心，全面提升海尔的高端品牌形象。
新品牌的推出则是海尔通向高端的另一对策。虽然新品牌的名字还不得而知，但海尔对其极为看重。“这是公司在家电方面的顶级定位。”刘建军说。海尔的新品牌不是首先出现在连锁家电卖场，而是高端建材零售渠道，目的就是树立其高端形象。在此之前，海尔已经与全球前两大建材零售商百安居和家得宝达成合作。曲线救援海尔的多元化一直备受争议，反对者认为多元化造成海尔的核心业务模糊，竞争力下降。但海尔并没有停止多元化步伐，尤其是PC业务，海尔有三进PC的历史。1998年，海尔第一次进入PC行业。海尔采用组装成品的思路经营PC行业，以失败而告终；2003年，海尔和台湾宝成集团合资成立了海成(上海)信息技术有限公司，第二次进入PC行业。虽然聘请了华硕电脑的高管执掌海成，但是由于缺乏本地PC品牌经营的经验，海尔再一次兵败PC业；2005年，海尔第三次次进入PC业务，将原来的计算机事业部升级为本部，与冰箱、洗衣机等重头事业本部并驾齐驱。海尔对PC的“痴情”的确令人费解，因为PC业是人所共知的“夕阳产业”，竞争激烈，利润少，很多的企业都在退出，而海尔却知难而进，而且是屡败屡战。海尔计算机产品本部部长高以成揭开了谜底。“海尔做电脑最根本的原因不是规模，也不是利润，而是海尔品牌能够越来越年轻，越来越时尚、越来越有科技感。由于品牌的老化，很多老牌的企业都逐渐退化掉了，甚至消失了。80年代的索尼和90年代崛起的三星都是通过IT信息产品经营改变了整个品牌在消费者心目中的地位，使得这个品牌越来越年轻、时尚、富有科技感。”高以成说。更为通俗的解释是，“海尔如果还是做冰箱、空调，要规模、要利润都没有问题，但是做到30年以后呢？现在孩子们接触的第一个信息产品是电脑，小孩如果不用你的电脑的话，将来怎么会买你的冰箱和空调呢？”
以此来看，海尔确是非常精明，不仅盯着现有消费群，而且筹划培育未来的主力消费群，从小影响他们的消费习惯。在盯住消费群的同时，张瑞敏也在思考着品牌的真正内涵。“前几天，我们的一位老用户把自己使用了20年的一台海尔冰箱，捐赠给海尔科技馆做纪念。用户的话让我对品牌的含义有了更新的认识——“家有海尔，享受生活”。用户的这一体验不就是我们对品牌的追求吗？不是质量，也不是技术，更不是外观，一切有形的东西都会烟消云散，但满足的体验、幸福的记忆却历久弥新。”不久前，张瑞敏又一次公开发表了自己的心灵感言。体现在行动上，在今年的青岛全球消费电子博览会上，海尔再次展出了其U-home。与之前提出这个概念不同的是，就今年海尔的表现，有关专家评价认为：海尔已经真正走出了U-home的“概念”时代，并且突破“短信与电话控制家电”的模式，呈现多元化选择。U-home是海尔提出的以电脑为核心的新品牌理念，海尔希望以此带给消费者不同于传统的家电体验，这正体现了其由服务为中心向体验为中心的品牌内涵转变。海尔希望U-home带给人们全新的生活方式，如其所期待的那样，将带领一批有经济实力的消费者提前跨入Ｕ时代。
