爱华网几年前，王效金一句“终端为王”，点醒了市场上“找不着北”的众多酒企。而今，“终端”概念已被人们炒到极致、玩至颠狂。就连一贯矜持的“酒王五粮液”、“国酒茅台”，也在今年的经营战略中争先恐后地强化了其市场“终端”理念。俗语说得好：“心急吃不了热豆腐”。如果有谁真的要大举进军终端，那么还是先问问自己确实做好了“准备”没有：——你凑足了砸向终端的大把钞票吗？aihuau.com
——你开发出了价格与价值严重背离的终端产品吗？——你对消费者的那颗心，是半红半黑的还是已经彻底染成了黑色？——放手一搏之前，你是否做好了在终端市场上承受最终“崩盘”结局的心理准备？这绝非危言耸听。要知道，当今的“终端为王”，其“终端”早已不是几年之前的“终端”，它已变成“疯狂躁动”的竞技场；所谓“王”者，也基本找不到什么“称王”的理由与风范，不过是一群“落草”的“山大王”各霸一方，乱轰轰你方唱罢我登场，比着看谁玩得最放胆、最狂野、最出格、最不守规范不择手段不计后果爱谁谁……这便是目前白酒终端市场可悲可鄙、怪异而又丑陋的真实现状！终端之“恋 ” 问君能有几多愁2004年岁末，想必很多竞销南京市场的白酒厂商们都收到过一张“英雄帖”：因本店明年50块钱以上酒产品只做三款，故决定某某日召开供货商大会，特邀各位厂商代表踊跃前来竞标。落款是：某某大酒店。类似的帖子，厂商收到的又何止十张八张！春节前夕，争夺长沙市场的厂商们收到的是另一张帖子：新春将至，为感谢广大消费者厚爱，本商厦决定隆重举办“名优产品新春优惠大展卖”活动，特邀各供货厂商共同参与并给予友情赞助某某万元。赞助费已在货款当中代为扣除，深表谢忱并祝新春快乐！武汉一位颇具实力的“茅五剑”经销商对笔者无奈地倾诉：最近有家连锁超市找到我，说是要开设样品观展厅，不仅里面的样品要由我们拿，还得招聘专人帮助看管，招聘费也得我们出，算下来平均一瓶酒一个月要摊10几块钱。明知“冤大头”，可是还得掏……“南京的餐饮终端，现在基本是两种模式：一是买断酒水经销权，二是上专场促销。尤其那些规模较大、生意火爆的酒楼、饭店，都把经营权拿出来拍卖，有些已不是按一个酒店多少钱结算，而是按包厢逐个论价，包厢大小、位置不同价格也不同，收费花样之多、胃口之大，令人生畏。”江苏今世缘酒业有限公司倪从春副总经理说。中国酒类商业协会刘员秘书长不无忧虑地指出：“这两年，做终端已变成高成本运作的代名词。进场费、店庆费、开瓶费、促销费以及各种无条件的折扣、赞助等等，整个盘点下来用在销售上的各种费用愈来愈多，厂商已被压得难以喘息。”终端的漫天要价已不是秘密。当今很多商业大卖场，其进场费少则几千多则数万；而酒楼、饭店的酒水买断、专场促销费更是动辄十几万、几十万甚至过百万。一个新产品，即便进了场，也很难通过差价的毛利把这笔不菲的“买路钱”赚回来；而那些壮足了“酒胆”、扔大把银两最终把餐饮终端抢到手的厂商们，即便将全年销售利润攒到一块儿，恐怕也没几个能真正凑出那个“包场费”来的，不过是赔本赚吆喝，“树个形象”唬人而已。 常言道：“店大欺客”。现而今占尽优势的终端店家们，绝对是“欺客”没商量。即便是供货厂商不惜“血本”费尽周折挤进了终端门槛，但那些大型商超并不因此而丝毫对你有所怜悯，他们自有一套“公平”竞争法则等着你，譬如末位淘汰制：三个月达不到规定销售额，对不起，产品立刻下架，并永远不许再进这个门。而被扫地出门的厂商，到时只能拉走被清退的产品，进店费可就白搭了；其实这还不是大问题，比这更让人头痛的事还有呢，譬如终端卖场无限期的账期拖延。据刘员秘书长介绍，就连北京朝阳副食这样在全国颇具声望的流通大企业，竟然也难逃同样烦恼：他们随时都有几个亿的资金被无奈地压在终端零售企业那里，就是得不到按时结算，任你哭笑没脾气。对当今供货厂商而言，做终端已不仅仅是一种“高成本”的市场运作，实际上它已演变成一场不折不扣的市场“高风险赌博”：赢则在一段时间里侥幸“捞一把”市场，输则在一夜之间血本无归。而在这场赌局当中最终“博”掉性命的，永远是那些前赴后继、“赌注”越下越高的供货厂商们。都是“贿赂营销”惹的祸圈内常有人讲这样一个笑话：某超市开一家新店，开张前仨月即对外广为招商，为的是吸引众厂商前来加盟，却不想歪打正着：开店花了2000万，进场费却预收5000万。于是超市老板豁然开朗：我何苦还干这个倒霉经理呀，干脆直接做超市开发商得了。开新店不仅不花钱反而挣大钱，这可比经营超市来钱快多了！如果把这个笑话说成真事儿，恐怕也没几个人会感到吃惊。当今的酒类终端市场，进场费、店庆费、酒水买断费、包场促销费以及名目繁多的各种反点、回扣、赞助、支持等等，已成为各大商超和众多酒楼、饭店的一个巨大盈利源泉。在他们全新的利润结构模式中，这些“灰色收入”已变成一项不可或缺的重要支撑。难怪有人断言：现在很多终端企业近60%的利润，已经不是来自其本身的正常经营，而是来自它的上游——从供货厂商那里获取的各种“终端外快”。“几年前南京的餐饮终端，进场费、促销费要得并不多。随着这两年竞争白热化，酒店的要价越抬越高。现在不光对新产品收进场费，有的甚至连‘茅台’、‘五粮液’都开征进场费、促销费了，终端环境日趋恶劣。”苏糖糖酒食品有限公司陈国锁总经理说。的确，几年之前，如果听说哪个商场、酒楼收进场费、店庆费、抑或某某厂家玩了一把终端“清柜”、“包场”，还真觉着新鲜。可眼下，终端如果没了这些“潜规则”，那还叫“终端”吗？！终端的蜕变，在短短几年时间里，竟然如此“天翻地覆”，而且在全国各地各大卖场当中迅速蔓延泛滥、以至在效仿传播过程中花样不断变异翻新，着实令人心悸而又心忧。细细考证，其实酒类终端的这种蜕变，其催化者恰恰是酒行业自己。先是来自川黔的一些“买断新贵”们，在终端市场运作上始作俑，花一点小钱儿“买好”终端，以求在大卖场中迅速立足；继而一些徽酒品牌将之发扬光大，形成某种模式化运作，在终端竞争中异军突起；最后众酒厂恍然彻悟、一轰而上，并且“大胆开拓、与时俱进”，将之“玩”到疯狂……正是众多酒企特别是白酒企业，在终端市场上的这种不正当竞争，为自己酿就了这杯苦涩的毒鸩。近日某业内记者在一家刊物上写到：“2004年，徽酒的动作引人关注。在南京，共10000家左右的酒楼被安徽的‘酒疯子’买断了9700余家。以一个包间1万元左右计算，买断这些酒楼的费用完全是一个天文数字！”笔者如实抄录、数字未予核实，但南京市场上这种“振聋发聩”式的超常盛举，却是不争的事实。“买店、包场、包促销经营权等操作行为，是一种典型的商业贿赂式的不正当竞争行为。它毒化终端，破坏了童叟无欺的商业规范，失去的是市场公平竞争环境与氛围。尽管这样做暂时控制甚至垄断了终端网络，似乎赢得了市场先机。但最终结果，是贿赂的成本伴随不正当竞争加剧将越抬越高、终端的‘狮子口’越开越大，搞不好整个酒行业都一起被‘喂’进去。”江苏中糖德和酒业销售有限公司总经理张卫说。事实的确如此，现在人们已深感终端日趋难做。譬如过去做酒店，只要双方看好，把酒送进去就得了。如今可没这么简单：你看好的酒店或许早被一个或几个白酒品牌“据为己有”，对觊觎者它们一概排斥。要进场吗？那就交上第一笔贿赂——进场费，形式当然有多种：打包、专场、同场、自然销售，你大可以谨慎权衡定夺，但绝无逃避的可能，只要你想进来；交了这笔贿赂卖场的“买路钱”，先别惦记挣钱，你首先要考虑如何把产品销出去、尽快把进场费赚回来。于是，用于终端的第二笔大贿赂应运而生——开瓶费。可不要小看这笔钱，它开价的高低直接与你所僱促销小姐的推销热情成正比。近年来，开瓶费从一个瓶盖几块钱提升到几十块钱，一路水涨船高，目前这种针对促销小姐的最高贿赂据说已升至百拾块钱，着实令人咋舌；不过，这还没完呢。虽说促销小姐大多妩媚讨喜、巧舌如簧，架不住消费者见得多了审美疲劳、未必买账。于是第三件法宝还须同时祭出——贿赂消费者的促销品：打火机、手表、金戒指、美元已经过时，现在流行的是抽大奖抓彩电、冰箱、电脑甚至小轿车……市场乱象、无序竞争、贿赂营销，所有这些不规范运作带来的最终结果，是喂出了终端一个填不满的“狮子口”。终端消费 巨大的“温柔陷阱” “在终端费用上，终端企业和供货厂商可说是‘一个愿打，一个愿挨’。尤其很多供货厂商，对终端的漫天要价虽深恶痛绝，但还是愿意掏钱，因为他们无奈。正所谓：‘做终端找死，不做终端等死’。与其坐以待毙，不如拼上身家性命搏它一把。为树品牌、扩销量、展示形象，厂商们只能被迫就范。”江苏省酒类流通协会秘书长王建英说。“找死”固然精神可“嘉”，但大笔终端费用却是回避不了的现实。这笔钱经销商肯定拿不出，商品差价里压根儿就没这笔费用；生产厂家也拿不出，按正常成本核定价格：生产直接成本+包装直接成本+税负+企业合理利润，产品里根本就摊不出这笔钱来。于是，一个匪夷所思的疯狂“创意”诞生了：在设计终端产品并为之定价之前，先把这笔巨额通路费提前“预留”出来。原本5块钱的酒，其出厂价一定要定在50块钱以上，如此才有足够空间去应付各种名目繁多的进厂费、开瓶费、促销费、宣传费等等。换言之，一个在终端市场上大获成功的新产品，它起码要具备一个基本要素：价格与价值严重悖离“前不久我们去镇江考察，看到四川一个酒在那边做终端，开瓶费‘开’到80多块钱。后来一打听，这个酒出厂价才20元，可在酒店里却卖150多，典型的贿赂营销嘛。”某经销商说。“就我个人看法，目前市场上起码有一半白酒产品，其质、价是严重背离的。这种现象正向葡萄酒行业蔓延。以前市场价几块钱、20几块钱的酒，改个瓶型、换换包装，就卖大几十、甚至上百块钱，价格实在太离谱了。消费者花那么多钱，却享受不到相应价值的产品。现在要喝物有所值的酒，还真得有点‘鉴别’功夫。”苏糖糖酒食品有限公司陈国锁总经理说。眼下的终端厂商，他们在营销环节上可谓费尽了心机：酒店给了进场费、包场费，服务员给了开瓶费，消费者又给了这样、那样的促销品，堪称“八面周致、无懈可击”。然而那些经常进出餐馆、酒楼、从促销小姐手里豪爽地接受推销的人们，是否认真思考过：所有这些费用，实际上最终‘羊毛出在羊身上’——还是要由消费者去为他们全额埋单！包括那些现代流行的众多商超大卖场，虽然他们常以商品最便宜、对消费者最优惠为号召，但变相侵害消费者权益的正是他们。进场费、店庆费、节日促销赞助费，特别是商品“价格优惠”带来的一系列成本损失，统统都要由供货厂商为之负担，逼得后者不得不一次又一次地虚抬价格，最终把危机转嫁到消费者头上。“围绕着厂商、店家、消费者，终端领域里已经形成一个看不见的怪圈，它最终套牢的正是消费者。这个怪圈不被打破，消费者的利益就很难从根本上得到保障！”著名白酒专家高景炎指出。终端崩盘 谁能幸免于难？2005年2月1日，由北京市商务局和工商局联合出台的《北京商业零售企业进货交易行为规范》和《北京商业零售企业促销行为规范》正式颁布实施。由政府部门出面，对商业零售企业经营行为加以“规范”，这在全国尚属首次，可见已到了不得不“规范”的时候。而北京的“动作”，又迅速引发媒体广泛关注与炒作，一时间来自全国各地酒类厂商的问询电话络绎不绝，人们对商业零售业、餐饮服务业乃至所有终端领域里经营行为的“规范期待”，已是“众望所归”但令人遗憾的是，首先，这个《行为规范》在执行力度和尺度把握上存在明显缺陷。它只是一个导向性的规范要求，不具法律法规的强制性，因而在贯彻执行上缺乏力度。如果店家为逃避‘规则’，出台一些变相收费项目，抑或在合理费用上提高收费标准，《行为规范》将很难对之加以界定和制裁。对此，北京市商务局现代流通发展处雷堃处长认为，供货厂商应以商务部门与工商部门共同推行的合同示范文本为依据，通过签订书面合同来保障自身利益。但问题是，鉴于零售商在市场当中所处优势地位，又有谁能确保双方订立的格式条款不会失之公允呢？其次，这个《行为规范》的最大缺陷，是没有对广大供货厂商反映最强烈的“进场费”问题给予明确限制或规范。在合同以外，卖场强行收取的与供货厂商业务无直接关联的费用中，“进场费”堪称是最大一笔“灰色收入”。对此，一位商务局官员私下与笔者探讨时认为：这个问题很难一概而论。现在商品极大丰富，卖场空间毕竟有限，不可能无限量地进场，所以将进场费作为一道门槛，也是一种无奈的市场行为。当然，如果收费过高、甚至把它变成卖场收入的一项重要利润来源，那就不合理了……“我认为，单纯依靠政府部门出台一个什么规范或规定，恐怕很难解决此类问题。因为它是市场过度竞争的一个必然结果。”宜宾问鼎酒业有限公司罗光董事长说，“前一段有人主张通过抽税对进场费加以规范，那样做恐怕更加事与愿违，进场费岂不名正言顺了吗？而且税负最终肯定还要摊到供货厂商和消费者头上。所以我认为：竞争当中出现的问题，还是要靠竞争来解决。说到底，一个产品要想赢得市场，绝不是靠大把花钱就可以买到的。为什么‘五粮液’、‘茅台’、‘剑难春’在终端市场上就很少有人收它进场费、而且结账顺利呢？因为‘茅五剑’的品牌和品质得到了市场和消费者认可、没这些酒餐馆就撑不起门面。现在‘水井坊’也已经步入了这个行列。”“解决终端不合理收费问题，从根本上讲，还是要把希望寄托在广大消费者身上。如果消费者最终明白这种终端收费的恶性膨胀，导致的是酒类终端运作的畸形发展和终端产品质价的严重悖离，而最终所有这一切带来的不合理费用，都要由消费者用自身权益来为之‘埋单’的话，他们还愿意将大把冤枉钱，无谓地扔在终端‘暗箱操作’上吗？！”江苏省酿酒协会秘书长刘建华认为。“消费者总有一天会彻底明白：终端卖场可以得罪供货厂商，但他们绝对得罪不起消费者。如果有一天，大家都自带酒水去消费，‘进店费’这类不合理收费的基础就会从根本上被动摇。”著名白酒专家高月明说，“举个例子，譬如某酒店是某某品牌的‘主场’，它一共有5个客源，却有4个坚持自带酒水，那它搞‘主场’还有什么意义呢？只能自动退场。”“现在终端各种不正常现象，有它存在的社会基础。譬如经常在餐饮终端一掷千金的，大多是公款消费者。他们明知道酒店加价非常厉害，却情愿让人‘体面’地宰上一刀，慷公款之慨无所谓。今后随着党风政纪的加强、特别是公款消费被进一步限制和规范，终端问题迟早会迎刃而解。”著名白酒权威沈怡方强调说。的确，总有一天消费者会明白。当他们不再甘做任人宰割的温顺羔羊，当他们为维护自身合法权益而愤然付诸行动，当他们断然拒绝为终端的暴利和疯狂运作埋单的时候，“终端”——这个曾经罩满光环的“神话”，必将走向彻底崩盘。那一天，相信已为时不远。曾几何时，以“标王”为代表的广告酒，因在传播媒体上大把烧钱而“超常”膨胀了自我，一时间踌躇满志、春风得意，最终被“明白”过来的市场和消费者无情抛弃；今天，那些借助终端“超常”运作而在市场竞争中迅速“发迹”的企业，会不会在不远的将来也被“明白”过来的市场和消费者“理性”地淘汰、走向终端崩盘的结局呢？其实，这种担忧正在变为现实，尽管这个现实异常“残酷”。据悉，一些曾经在终端市场上堪称“偶像级”的知名企业和酒类板块，近来已相继在他们几大“铁杆”市场上遭遇大范围“滑铁卢”，其颓溃之势已呈崩盘之象，让业界为之哗然……呼唤“后终端”时代从“终端制胜”到“终端致败”，“终端”已从当初酒企的“救命丹”，变成了令人生畏的“追命符”。“现在的白酒终端，只能越做越死。这两年，我们已开始更多地着眼和思考‘后终端’时代。放弃终端肯定是不对的，作为名酒企业，我们必须研究如何跳出‘终端’做终端，要在更规范、更成熟、更高层面上去探索终端的理性运作，为酒类终端市场寻找一条全新道路。这是不容回避的重要课题。”江苏洋河集团有限公司董事长杨廷栋说。“所谓‘后终端’时代，我认为它实际上代表一个大趋势：无论终端市场还是消费者，必将最终走向理性；未来的消费心理与消费需求，也必将回归品牌和质量。所以，我们白酒、特别是名酒企业，一定要倡导以理性、诚信、长远发展的战略思维，去整合和规划我们的目标终端市场。要依靠品质和服务，把终端和整个酒类市场打造成企业可持续发展的坚实平台。”江苏双沟集团有限公司董事长赵凤琦说。“‘苏酒’在我们徐州终端上，就几乎没花什么进场费，却覆盖了各大卖场。作为经销商，不敢说有啥窍门，我们主要靠‘三大要素’打天下：名品、情感与诚信。做一个品质优异、品牌过硬的产品，这是成功的前提；而丰富的‘人脉资源’，交一群过心的朋友，是成功的保证。现在不论团购单位还是终端老板，通过几年合作都成为了‘铁哥们’。有了他们在终端支撑和引领，不愁市场不跟我走；第三，诚信。一个人执行承诺的过程以及兑现承诺的能力、能否为他人利益着想、能否把对手‘竞合’成战略伙伴，这是成功的必备素质。我想未来“后终端”时代，这三点一定更加重要。”“苏酒”徐州总代理、徐州市百盛商贸有限公司王文良董事长说。呼唤“后终端”时代、思考“后终端”时代，我想仅仅局限于目前的终端领域和市场范畴是不够的，我们的视野有必要向更为广阔的空间拓展。前一段笔者读到一篇文章，其中的观点不仅对笔者、而且对整个酒业都不无启发：前些年，在中国企业大搞“品牌广告运动”的时候，来自国际企业的那些“巨无霸”品牌在干什么？他们并未退出中国市场（“吓跑了”是我们的想象），而是在更有目标地执行着“隐形法则”：一面在悄悄积累着产品、通路、客户关系、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源，一面在实实在在地打造目标消费者心目中的品牌忠诚度。一旦各种资源整合成功，便一举出手，内力十足。相对于那些“标王”企业的冲动乃至疯狂，他们表现出的是一种多年历练积淀下来的理性与成熟……这段文字，不仅让我们回想起“秦池”们的幼稚，更重要的是：它让我们看清了当今“终端标王”们的短视。都是把“烧钱运动”当成企业生存、发展的基本战略，都是以有限资源换取短暂繁荣的投机策略，它们犯的是同样的错误——“中国营销近视症”：把促销策略等同于营销战略、把营销战略等同于企业战略。换言之，就是以“大投入、大广告、大促销”的营销策略，取代了建立在有效资源整合基础上的发展战略，因而丧失了积累资源、匹配资源的机会。虽逞一时之强，却导致企业资源的严重透支、管理成本的大量浪费以及战略资源的极度不匹配，其最终陷入崩盘在所难免。这一点，恰恰是我们众多酒企在思考“后终端”时代时，必须格外警醒并从根本上加以解决的大问题。我们急切呼唤“后终端”时代的来临，我们期待着整个白酒行业少些浮躁和投机，多些理性与沉淀；少些不切实际的幻想，多些科学务实的精神。让我们借助通路与终端的全新变革与再造、借助企业科学发展观的确立与强化，尽快实现“整合通路制胜”新世纪和企业现代战略经营体系新思维的早日到来……
