爱华网——“现代物流配送”全透视 与“终端运作”相比，“物流运营”在酒行业的市场操作中，远未得到应有的重视。 其实，“物流”与“终端”，有时它们就像接力跑，有时又坐在同一辆“雪橇”里。而更多的时候，它们更像是企业在市场上行走的两条“腿”，缺了谁都显得别扭。那么——aihuau.com你能准确告诉我什么是物流配送吗？你知道现代物流配送究竟是怎么一种运行模式吗？你说得出物流的现代运营在酒类市场拓展中都有哪些利弊得失吗？如果你的产品想要进军全国超大型中心城市，你将以何种方式和姿态选择与物流公司的合作呢？如果心里没底，就请关注下面记者的独家走访。走访一：从“海烟”看“物流”现代运营 上海海烟物流发展有限公司，是一家集采购、进货、分拣、配送、流通加工与信息服务功能于一体的现代化大型物流中心。从它的硬件系统设备来看，堪称“国际先进，国内一流”。 笔者日前在上海采访期间，专程对海烟物流公司进行了实地考察，其现代化的物流配送运行模式给笔者留下深刻印象。 “海烟”的一位负责人告诉笔者，他们的运作目标是要建立一个以采购、物流、信息、品牌营销和市场管理为核心的现代化商务经营模式，通过这5大核心业务的整合，实现对商品供应链的优化管理，降低其运作成本，提高效率，最终实现供应商、终端、“海烟”乃至广大消费者的多方共赢。 “海烟”的业务覆盖规模令人惊叹：对上海市场覆盖率达95%的3万余家终端客户，可直接通过网络或电话向海烟公司订货。“海烟”则将其代理的13,000余种货品以每天5千个客户、总计10万箱的配送能力向外直接配送。在沪宁杭地区，已基本实现24小时配送；江浙等华东地区，则可36小时内送达。整个配送范围和效率，据称可确保对大卖场、便利店、超市实施同步配送，而且还可以应不同地区、客户要求，专门设计一系列个性化物流方案及配套服务，其成功、满意率达100%。 这种先进运作模式提供可靠技术保障的，是两套高水平的网络系统——ERP和WMS。其中SAP—ERP系统，负责管理整个企业的日常运作和操作；SWISSLOG—WMS仓库管理系统，则负责进、出、存操作管理。两个系统通过无缝对接，实现从采购、进货、定单、拣货到配送的一体化运作，可对定单进行优化、组合、分拣，并运用GPS和GIS对送货路线进行优化、重组，排出行车单，按照快捷、经济的路线将货物送达客户。 与传统物流相比，现代物流的最大优势在于，其销售系统可以对整个商品流通的供应链进行优化，准确处理订单，管理商品流向；仓库管理系统可以实现对商品的批次管理，包括商品的保质期管理，最终确保商品“鲜进鲜出”；SAP—ERP系统可以进行有效的分析，根据商品特点制定库存的平衡策略，提供周转效率的改进建议；更可贵的是，通过这种运作，它最终将会实现物流公司、供应商乃至终端的一种库存共享，借助与供货商衔接使之合理地安排生产，减少流通环节资金占用，规避市场经营风险。 近两年的战略性整合，使“海烟”基本形成统一采购、统一管理、统一配送的资源最优化管理。自去年下半年物流中心投入运营后，更进一步实现了对全市3万个终端卷烟和糖酒的全面配送、对上海所有29个连锁终端卷烟的销售与客服集中化以及对83个供应商、109个品牌的集中采购销售。据“海烟”负责人透露，2005年1月份，“海烟”实现销售收入7.4个亿，预计全年可望突破50亿元销售大关。 “海烟”及其现代化物流运作，正向我们展现出巨大前景。走访二：战略“操控”上海市场——“双沟”董事长赵凤琦谈与“海烟”的战略合作杨 ：在全国市场当中，上海市场的地位和作用是什么？“双沟”在上海的营销战略又当如何加以定位？赵：上海是一个国际化大都市。就全国而言，她既是商业、金融业最集中和发达的现代都市，也是全国特别是长三角地区具有巨大辐射作用的龙头大市场。很多海外商业业态在进军中国的时候，都不约而同选择上海作为根据地。应该说，上海在全国市场当中具有举足轻重的地位和作用。这主要表现为：一、上海可以快捷地接收来自全国和海外市场的最新信息；二、从商业和经营角度讲，上海是一个相对比较规范的市场；三、由于其强大的带动和辐射作用，抓住上海市场，也就为进军全国市场奠定下良好基础。 对我们“双沟”而言，占住上海市场就等于铸就了一个坚实平台，对我们进一步做透江苏、做透华东、走向全国具有重要意义。在当今白酒产品同质化现象日趋严重的今天，竞争主要靠的是品牌力。而对于品牌的定位、运作和提升，恐怕全国没有任何一个城市会比上海来得更有效。近一个阶段，我们“双沟”在上海的营销战略是：稳住现有1.2亿中低档酒的市场销量，运用“苏酒”在高端市场上争得一席之地。同时，有效实施两大运作：一是通过海烟物流，将“苏酒”在向各大名烟名酒店铺市的同时，借助海内外连锁批发商超向全国配货；二是调整我们低档酒市场份额，使之向上拉升，在适应白酒向清爽、营养、低度化方向发展的前提下，今年专门为上海市场研发一款创新产品和品牌，使之在上海市场上与“苏酒”优势互补、互为依托。 杨：您对物流配送在现代流通领域和市场整体营销运作中的作用如何认识？其优劣何在？ 赵：现代物流在货物配送、网络覆盖方面拥有巨大优势。这是其它流通方式所无法相比的。一个相对成熟、已有一定影响力的品牌及其产品，通过物流配送形式可以在短时间内迅速赢得市场大面积覆盖和销量提升，可产生倍增效应。 但是，现在一些大的物流公司也有其明显的不足，譬如它一般只能覆盖商业批零企业，对餐饮终端往往无能为力。而餐饮终端恰恰是当今白酒新品获得市场认知的一个重要场所。因此当一个品牌及其产品知名度不高或正处于推广阶段的时候，其作用就有相对的局限性。所以，我认为对于成熟的品牌、成熟的产品和相对成熟的市场，要想达到迅速全面覆盖，物流配送可谓事半而功倍；反之，对于那些非成熟的产品和品牌来说，做物流还须格外谨慎。 杨：目前，双沟集团与上海海烟物流发展有限公司的合作成效如何？ 赵：自2003年我们开始合作至今，其成效可用三句话概括：销量上了，价格稳了，渠道多了。 当然，取得这样的成效，与我们“双沟”在上海市场上的品牌基础不无关系。为进一步巩固“双沟”的品牌声望，我们在这个市场上精心采取了“两条腿走路”拓展方针：一条紧紧依靠海烟物流的商业配送，另一条也绝不放弃那些夫妻老婆店、批零市场以及餐饮终端市场。 放弃了第一条，“双沟”的销量就无法确保；放弃了第二条，则“双沟”在上海就难以持久。因此我们必须“两条腿走路”，“两手都要硬”。 杨：“双沟”在上海的市场运作据悉相当成功。这一点也被“海烟”和其他厂商所认同。能谈谈你们的成功经验吗？赵：要想在上海站稳脚跟，绝不能投机取巧，必须扎扎实实做市场。上海无论本地人还是外来人，其消费理性化都比较高。如果你产品的质量、包装或者说“性价比”，达不到消费者的满意或基本满意，在上海你“投”多少“死”多少。 现在那些靠广告、靠贿赂营销而在其它地方火起来的酒，在上海基本没戏。上海人多精明，来上海做事的中国人和外国人多理性，他们喝酒怎么可能被你酒盒里的一美元、一欧元所左右？所以说，在上海做市场没有什么捷径可走，更没有什么懒好偷。我们的成功“秘诀”就是：老老实实做人，认认真真做事，扎扎实实提高产品质量，下功夫强化管理把成本降下来，让我们的产品真正物有所值、物超所值，这是我们占领上海市场的根本所在。 今年春节前我们“双沟”、“苏酒”系列产品在上海市场供不应求甚至一度脱销，仅1月份一个月就卖出了46万箱，甚至把某国际知名饮料品牌都甩在了后边。 杨：对于物流配送目前存在的某些不足，您认为应如何有效地加以解决？ 赵：在前不久“海烟”组织的客户座谈会上，我和其他企业的老总们都谈到了这样几个问题，譬如产品进入物流配送后虽然销量迅速扩大，但我们新产品出来后如何进行有效的推广？物流公司如何加强对终端的服务、如何进一步搞好与各大卖场的关系等等。当然，现在“海烟”也已对这些问题引起高度重视。他们专门成立了品牌部、市场部，组建了专门的队伍，大大强化了这方面服务。 作为厂家，首先要积极与之沟通，提出建议，帮助他们完善服务；另一方面，我们也在上海成立了专门的销售公司，搞一些拾遗补缺的跟进、延伸业务，加强对各大卖场、商超和餐饮终端的理货、拓展与深层服务，为上海市场的持续、健康运作打下了坚实基础。走访三：强调“品牌感觉”与“专业精神”“金剑南”闯上海“以我为主”——与“金剑南”总裁李建华一席谈 杨：“金剑南”是否已经进入上海市场？是否考虑过与海烟物流合作？ 李：“‘金剑南’导入上海市场始于去年年底，进入的时间并不长。与海烟物流进行过接触，但目前尚未开展合作。我们主要凭借自己的营销队伍拓展市场。 杨：您对上海市场如何看待和评价？ 李：上海是全国的商务中心，它与其它绝大多数市场有着很大不同。譬如这里的消费者一旦认同某个品牌，他们的忠诚度远大于其它地区人群，绝不在意你的促销花样如何翻新。有些在别的地方已经见不到的品牌，现在上海仍然能够看到。但是你要随便搞个什么名堂，冒充国际品牌什么的，那是绝对骗不了上海人的，他们非常精明。 所以，做上海市场要稳健、真诚还要有耐心，绝不可投机取巧、华而不实。
就上海白酒市场而言，目前各大卖场发挥的作用比其它城市更显突出。由于全国各大商业卖场都争相在此设点，所以上海各大卖场的实力总体上比较均衡，不像很多城市主要由一两家主导。这在网络资源整合上是个头痛的大问题。其次，从营销角度看，上海是一个投入产出很划算、但资源整合相对困难的超级大市场。 杨：“海烟”堪称是上海最大的物流配送企业，你们进入上海为何未考虑与“海烟”合作？ 李：主要是营销理念和运作模式上有所差异。对上海市场来说，“金剑南”是一个“有些名望”的创新品牌，无论产品内涵还是品牌形象都需进一步拓展、提升。这就要求我们一定要有自己的物流体系和资源空间。 除了物流配送和雄厚的资金实力，目前我还没有找出“海烟”与我们形成互补的更大优势。譬如在行销服务方面，我们对它的基层人员做过测试，感觉他们的专业素质与我们的要求尚有距离，我们需要的是一个能“塑造品牌感觉”的公司；同时，从推销的角度看，他们的某些基层人员恐怕也还达不到我们对“专业精神”的那种特殊要求。要知道，品牌是需要维护的，这一点十分关键。而“海烟”太大了，代理的品牌又那么多。 毫无疑问，海烟物流的资金和信誉具有巨大优势。但我们的产品，更需要在当地品牌观念塑造和促销推广方面发挥效能。目前这恐怕还不是海烟物流的强项。 杨：“金剑南”立足上海的营销战略是什么？ 李：我们一贯秉持市场开发的“三不原则”，不熟悉的市场不做，没有熟悉当地市场的人员不做，没有能够跟我们形成资源互补的经销商不做。在这个指导原则下，我们首先对上海市场进行了一年多调研，而后在当地架构起公司结构的销售体系，进行公司化的资源配置。这样做的目的在于立足长远。在充分了解当地市场的情况下，所有行销运作都为了一个目的：树立自己的“口碑示范点”。为此，我们在借助当地经销商终端网络资源的同时，还开辟了几十家“直控”经销单位。这是一种稳扎稳打的市场战略，其最直观的效果在于“便于操控”。 在此之前，我们招商时也接触过上海的10余家经销企业，他们气魄都很大，承诺可以一次打款几千万。但是我想，如果这几千万的结果，是把酒从我的仓库里搬到他的仓库里就不动了，市场还是死的。所以我们最终采取了“自主开发为主”的方针，第一年我们只要卖出一千万就算成功，而事实上春节前后我们已顺利完成了预期目标，动销率突破了一千万。有了这一千万，实际上上海市场的大门已被我们叩开。记者手记 近年来，伴随超级市场、仓储式商场、购物中心、便利店、折扣店等多种新型业态的快速发展，以物流配送、连锁经营、特许经营以及电子商务为代表的现代流通方式，变得愈发重要。而现代物流在整个商品流通环节中的地位和作用，更是日显突出。然而，“流通强势，终端弱势”，却是目前众多物流配送企业普遍遭遇的发展瓶颈。 毕竟，这种新型的运营模式在中国才刚刚起步，还有太多问题、太多不足需要解决和完善。自去年下半年起，“海烟”针对卖场促销、超市理货等“延伸业务”组建起一支专业化的客服团队，通过强化服务提高终端对商品的满意度，通过对合同履约监管形成对市场信息的快捷反应，在新品铺市、商品陈列优化、定期上门理货、处理商品退调、协调终端关系过程中获得终端需求信息的大量反馈，为拓展终端业务、帮助供货商决策市场发挥了巨大作用。“海烟”的可贵尝试，为自己也为众多物流配送企业探索出一条新路。 现代物流要想扬长避短、发挥优势、赢得更多供货厂商和品牌的信任与倚重，用“海烟”负责人的话说，就是要做好如下三件事： 一、强化与供应商的物流合作，发挥现有资源优势，借助先进的物流采购、存储、配送管理系统，优化整个供应链，降低业务成本，最终实现对“第三利润源”的共享； 二、强化与供应商的品牌合作，凭借物流配送的强大运营体系，在形成终端高覆盖率的基础上，实现商品的优势谈判，为商品选择适合的准入终端并降低进入成本，在有效保证供应商价格体系完整性的基础上，提升销售网络的销售；三、强化与供货商的信息共享，实现通路锁定、加强渠道管理、杜绝商品窜货……
