爱华网当年法国依云矿泉水在一片"水也可以卖这么贵？！"的惊奇声中进入中国市场，二十年后，依云成为高档生活的象征，拥有一大批忠实的拥蹙者，而这个人群还在不断的扩大。依云矿泉水在中国市场几乎要成为高端矿泉水的代名词。而今天，这个一家独大的局面正在被打破，07年成为中国高端矿泉水市场发展的临界点，在依云矿泉水细菌超标面临困境的局面下，一些国外品牌和新兴的国产品牌开始高调入市，要在这个新兴产业里分一杯羹。本文选择了中外两个新进入市和即将入市的新品牌--西藏5100冰川矿泉水和俄罗斯"银泉"牌饮水--作一比较，希望在这个行业的拐点上截取一些片断以一窥全。 文化定位各有千秋 所有奢侈品，其所标榜的一定是一流的产品品质。对矿泉水来说，无一例外的就是水质的天然和健康了。依云矿泉水来自依云镇的山泉，这是众所周知的故事。而西藏5100产自海拔5100米的青藏高原的冰川地下自涌泉；"银泉"则来自遥远的西伯利亚平原。他们的共同点都是水源的纯净和丰富的矿物质，但各品牌都在塑造自己与众不同的品牌形象。
aihuau.com 西藏冰川矿泉水有限公司市场总监燕紫介绍说，5100矿泉水水质在丰水期、平水期、和枯水期，泉水的感官指标、限量指标、污染物指标和微生物指标均符合国家要求，是非常稀有的高品质、零污染的锂、锶、偏硅酸复合型的纯天然冰川矿泉水，并含有锌、溴、碘等多种对人体非常有益的微量元素组份。矿泉水水温常年恒定在23.6℃～24.2℃ 之间，直接饮用口感极佳，长期饮用该矿泉水将对人体的骨骼、心血管、神经系统等具有较好治疗与防治作用。产品是在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地，实现水源地直接灌装生产，同时还在水源地周围60平方公里建立了封闭型保护区，防止水源地受到任何污染或破坏。这些保证了产品的纯正品质。 神奇的地理气候和自然风光、独特的西藏人文文化、加之交通不便带来的长期隔绝，使西藏成为人们心目中圣洁的世外桃源。来自西藏的产品都因此戴上了神秘的光环，给人留下深刻的印象。除了品质的保证，藏域背景也成为5100冰川矿泉水的产品文化优势。5100的广告语是："西藏的水、世界的水！"便是借用了这一点，收到了良好的反响。燕紫告诉记者，每个品牌都有自己的特点。相较依云矿泉水较偏向女性消费的品牌特征，5100要打造更加阳刚的品牌文化。 服可赛乐公司是俄罗斯远东地区一家领先的饮水企业，其"银泉"牌饮水的声誉远远超出远东地区，甚至超出俄罗斯范围，在中国、美国、日本等国家举办的国际展览会上都有很好的反响。银泉矿泉水参加了今年六月在北京举行的国际饮料食品及相关设备(FHC)博览会，面向全国招商，这是他们进军中国市场的前奏。 据服可赛乐北京代表处代表张极光介绍，"银泉"矿泉水来自西伯利亚地下150米深处的自流水，号称俄罗斯最纯净的水。"银泉"矿泉水的口味也是卖点之一，它是带气泡的矿泉水，口感非常独特。记者在服可赛乐的网站上看到，整个页面风格简洁温馨。宣传语说："我们童年时，父母关心我们，让我们饮用好水解渴；此后我们自己选择饮用纯净的水；以后我们孩子关心我们，还是让我们饮用纯净的水。然后我们关心我们的孩子，让他们饮用纯净的水。"显然他们的品牌要打的是"亲情牌"，走纯净健康的家庭饮用水形象。 点评：产品定位上，两者的水源地都是人们心中遥远神秘而又耳熟能详的地方，5100秉性为"刚"，"银泉"则以柔情示人，都是为了唤起消费者对产品在心理上的亲切感和文化的共鸣，有异曲同工之用。双方平手。 高端着手争拓新路 高端矿泉水的消费人群锁定在所谓"消费金字塔"塔尖人群以及有进入塔尖的消费潜力人群，也就是成功商务人士和高级白领，而目前只有在大型一线城市才用有大批这样的消费人群。因此，5100和银泉水都以大城市作为市场起点和重点，从高端人群集中的地区和渠道入市。 5100矿泉水于07年初高调上市，重点在北京、上海、广州、深圳四大城市推广。他们采用批发代理制，在各销售区域与实力非常雄厚的经销商合作，不同渠道有不同的经销商。并在各城市分别设立销售分公司，对销售过程全程跟踪，销售公司的业务人员配合经销商进行铺货工作。 经销商的货铺到哪，业务人员就要进行通路的维护，在堆头、pop、物料等方面及时配合，一旦发现问题便可及时调整。 目前5100矿泉水已经覆盖3500多家上海商超、便利店，在北京也已进入100多家大的餐饮店，预计八月底将进入三百家。此外5100的主要渠道还有如星级酒店、中高餐饮、夜场、高级会所等，据燕子介绍，目前几个渠道不分伯仲，发展前景看好。5100在深圳和广州的铺货刚刚启动，但势头也很快，到八月底就能达到一定的量。从8月1日，5100又再次开辟了一个前所未有的渠道：与铁道部合作，成为新近开始运行的动车组专供饮水，并在餐车销售。与铁老大的合作除了带来稳定的大批量销售渠道，5100的品牌更将随着列车驶往全国各地，形成巨大的品牌效应。 服可赛乐公司来自俄罗斯，对于中国市场并不熟悉，因此选择与黑龙江绥芬河百利达商贸公司合作，把所有的市场开发和拓展交给中国伙伴运作。今年年初，该产品已在绥芬河当地开始销售。此后银泉饮水便开始出现在数个大型行业展会上，引起了众多关注和兴趣，招商工作颇为成功，甚至还有韩国公司在北京的展会上对银泉"一见钟情"，要求获得银泉在韩国的代理权。 张极光告诉记者，服可赛乐已在北京设办事处，与代理商一起致力于打入北京市场，此外在广州也有部分业务，但今年的主要工作是在北京市场上站稳脚跟。张极光透露，银泉饮水将在星级酒店、酒吧、大型商超、会所等地销售。目前，他们正在与北京易初莲花超市洽谈，预计不久银泉饮水就将出现在超市货架上。 由于种种客观原因，服可赛乐还没有像5100那样设销售分公司。目前其北京办事处派驻人员极少，他们负责监督和协作中国代理商的销售工作，自己没有大量的人手和精力去进行通路建设，而是把所有市场运作全权交由代理商负责。银泉饮水还没有正式进入市场，预计年内上市，其销售网络如何尚不得而知。目前为止记者没有得到其有开创性渠道的信息。 点评：高端矿泉水并不是一块未开发的处女地，依云已经抢占了先机。后来者要想赢得一席之地，营销手段必须有其独到之处。5100携天时地利的优越性出手不凡，而银泉这样一个异域品牌，要在中国市场扎根，难度要大得多。这番比拼，目前5100暂居优势。 广告战势不可免 从上市起，5100的广告攻势可以用铺天盖地来形容。 五六月份，在北京和上海的地铁通道、高档写字楼电梯看板、广播等地，人们随处可见神秘的藏族少女、洁白的哈达与纯净的泉水，燕紫说，这一波广告效果相当不错，许多人都对5100矿泉水留下了深刻的印象。今后在这方面的投入还会继续。5100的计划是，利用一波到两波的广告宣传打响知名度，后续持续做更多线下活动，与消费者进行直接的互动，争取消费者的认同感。以北京为例，如今他们正在做3、40高级写字楼的扫楼推广。八月份还将有不同层次的社区推广活动，如运动会赞助、到别墅区做推广、在社区举办各种文化推广活动等。今后5100还将持续赞助一些高端会议用水、并不断进行渗透性的品牌宣传等。"毕竟产品刚刚上市，品牌影响力还是很弱的。不仅要让消费者知道5100的水，更要让他们从内心接受和认可5100所代表的高尚文化，这才是真正的品牌影响力。" 今年下半年，5100与著名钢琴演奏家朗朗的三年代言协议将生效。当朗朗出现在各大演奏场合以及奥运开幕式的表演舞台上时，5100矿泉水的形象也将随他出现在国际观众的视野内。 由于银泉饮水尚未上市，目前并没有广告或其他宣传出现，张极光说，当产品上市之后，银泉也将会有一番大规模的广告宣传。"进入市场并赢得消费者需要一个过程，要让中国消费者认识和接受银泉饮水，我们将有持续的推广活动。要让银泉饮水逐渐深入人心，必须经过品牌铺垫的过程，我们预计的回报周期为五年。"打算用五年的时间来铺垫市场，预热品牌，相信银泉饮水在产品推广上也将有很大的力度。 点评：从产品推广而言，二者目前还没有可比性。但从我们已知的信息可以得出结论：对二者而言，品牌推广都将是重中之重。 结语：写作本文并不是要将两个品牌比出个高低，因为两者还没有站在同一起跑线上。5100已经迈出了前脚，除了银泉之外，同时还有更多的品牌在酝酿、谋势。本文希望借这两个品牌展现中国高端矿泉水市场蓄势待发的状态，为这个行业的发展态势提供一些具有参考价值的信息。 以燕紫的话作为结尾："其实培养市场的工作依云已经做完了，它培养了一批消费者，开始有更多的人愿意花更多的钱来买饮用水，也就有更多的人想进来分一杯羹。明年还会有很多国内外的新品牌出来牌，证明这个市场已经开始成熟， 这对市场的发展是一个很好的状态，我相信市场会有更加健康的发展，因为这个竞争是有序的。"···转自大食品杂志07年8月号，转载请注明出处！
